Откуда приходят и сколько стоят лиды в недвижимости?

31 Мая 2018

Да, обращения  – это не продажи, но продаж без них не бывает.
Из разговора о целях аналитики


Специалисты CoMagic проанализировали более 72 млн. сессий пользователей, почти 350тыс. первых обращений в компании застройщиков и агентств недвижимости с интернет-источников за полтора года, с 4 квартала 2016 по 1 квартал 2018 включительно. Результаты и выводы мы попросили прокомментировать участников рынка.


Данные для исследования

Для любого исследования сначала важно определиться с главными терминами. Под обращением мы понимаем первый контакт, инициированный посетителем сайта: звонок менеджеру, вопрос в чат, заявку и т.д.


Какие каналы приводят обращения?

Самый важный вопрос для интернет-маркетолога –  в какие каналы вкладывать деньги. Ответ прост – в те, которые генерят лиды :-) Чтобы найти такие каналы, мы сравнили динамику конверсии из посещения в первое обращение 6 digital-направлений:

  1. display – баннерное (оно же медийное) размещение;
  2. e-mail;
  3. organic – органический трафик из поисковой выдачи (SEO);
  4. paid – контекстное размещение;
  5. referral – реферальный трафик (результат вашего PR);
  6. social – социальные сети.

Для удобства чтения графиков разделим их на две части.

  • На фоне всех остальных явно выделяется конверсия по e-mail – почти 1%. Запомним эту цифру.
  • Хуже всего себя показывает display или медийное размещение – конверсия на уровне 0,15 – 0,2%.
  • Органический трафик на уровне 0,5%, на таком же уровне контекстное размещение. Социальные сети с реферальным трафиком на уровне 0,2 – 0,3%.

Дарья Потенко
Директор по маркетингу компании «Метриум»

По нашему опыту, эффективность e-mail рассылки зависит от двух основных  факторов.

1) Базы для рассылки. Лучше всего отрабатывают базы по клиентам, уже проявившим ранее интерес к данному объекту или похожему объекту.

2) Содержание/предложение рассылки. Замечено, что тексты, содержащие конкретное предложение с цифрами (стоимость лота, размер скидки в денежном эквиваленте), отрабатывают лучше остальных. Хуже всего отрабатывают тексты с информацией о грядущем повышении цен.

В чем же секрет такой высокой эффективности e-mail? Наверное, в малой используемости среди компаний-застройщиков и агентств недвижимости. Смотрим на динамику количества первых обращений на сайт по digital-источникам, и всё становится очевидно: всего 1-2 обращения с e-mail.

Хохлов Евгений
Руководитель отдела рекламы LEGENDA Intelligent Development

Представленные данные не совсем корректно интерпретировать по всему e-mail-маркетингу; я бы предложил делить на собственно direct-маркетинг и какие-то телодвижения по look-alike-аудитории или CPA-модель с разрешенным источником в виде холодных рассылок (любого вида, включая sms). Если мы говорим про конверсию по нашей базе, то да, результаты хорошие. Другой момент, что мы работаем по уже относительно лояльным контактам, к тому же предлагаем оригинальные механики, что-то интересное, приглашаем на мероприятия, а не банальные истории про УТП или «старт продаж». В общем, стараемся не компрометировать бренд. То есть нельзя сказать, что высокая конверсия – это заслуга канала, скорее, он априори так должен работать. А количественные показатели по объему уже напрямую связаны с объемами самой клиентской базы и «хотелками» застройщика.

Смотрим дальше, в лидеры явно вырывается контекст с количеством первых обращений на сайт - более 100.

Примечательно, что на первые обращения с контекста влияют все каналы, задействованные в формировании спроса и не только медийной digital-рекламы, но и offline-рекламы, например, от наружной рекламы, когда пользователь, увидев название бренда, затем вбивает его в поиск и попадает на контекст. Для правильных выводов нужно учитывать все касания рекламы с потенциальным клиентом.

Хохлов Евгений
Руководитель отдела рекламы LEGENDA Intelligent Development

Любой канал надо оценивать, исходя из его роли и задач. Если брать ту же медийку, то в рамках многоканальной последовательности важно оценивать и ассоциированные конверсии по ней, так как, несмотря на низкие показатели прямой конверсии, очень часто медийка является первым взаимодействием в такой последовательности. Если же говорить про контекст, то точно стоит отдельно выделять долю брендового трафика и отдельно же анализировать сети, если не включаем их в мейдику. Не секрет, что при активной оффлайн-кампании моментально будет подрастать контекст за счет брендовых кампаний. Поэтому не стоит строить гипотезы по последнему касанию. Возвращаясь к медийке, важно выделять и аудиторные закупки (сети ли это или отдельные DSP-платформы).

Эффективность органического трафика зависит от компаний: кто-то активно продвигает бренд по SEO, кто-то нет, и от этого зависит удельная доля этого канала.

Social обычно используется для ретаргетинга. Например, мы не используем соцсети и возможности таргетинга «в холодную» в широком масштабе, так как у нас не выстроены соответствующие модели и гипотезы по прокачке трафика



Сколько стоит первое обращение в контексте?

Итак, контекст. Самый оцифрованный канал с парой десятков показателей. Но один из самых наглядных для оценки рекламы – это стоимость обращения, поскольку он учитывает и расходы, и привлеченные лиды по рекламной кампании.

Средняя стоимость первого обращения в контексте за первый квартал 2018 года составила  8725 рублей. Немало, даже для Москвы и Санкт-Петербурга. Отметим, что в расчеты вошли как очень недорогие звонки за пару сотен рублей, так и звонки по объектам элитной недвижимости за несколько сотен тысяч. О разнице стоимости первого звонка в регионах и разных сегментах ниже. Смотрим общую картину.

Из диаграммы наглядно видно, что в первом квартале 2017 года цена звонка была почти на 40% больше текущего уровня. Попробуем разобраться в причинах такой разницы. Добавим в диаграмму данные по среднему количеству обращений в месяц в компанию. Так становится понятно, в чём дело – количество первых обращений увеличилось почти на ⅓: 38 первых обращений в компанию за месяц в первом квартале 2017 против 50 в первом квартале 2018 года.

Дарья Потенко
Директор по маркетингу компании «Метриум»

Стоит уточнить, что  стоимость первичных обращений по всем категориям и по всем регионам сильно отличается: само собой, что у элитки и премиум-класса стоимость первичного обращения значительно выше, а затраты на привлечение в Москве и в других регионах заметно отличаются от затрат в регионах. Если говорить все же в общем, то, возможно, больший интерес к недвижимости люди проявляют, ощущая большую стабильность после кризисного периода.

Логично, что стоимость первого обращения коррелирует со стоимостью объектов недвижимости в разных сегментах. Интересно, что цена первого обращения в элитной недвижимости за год с четвертого квартала 2016 упала примерно на 25%, в то время как в сегменте эконом, наоборот, возросла на 45%. Это может свидетельствовать об уровне конкуренции в размещении контекста – для эконом-сегмента конкуренция усиливается.

Дарья Потенко
Директор по маркетингу компании «Метриум»

Гипотеза о повышении конкуренции в размещении контекста, конечно, может быть верна, учитывая появление нового закона о договоре долевого участия и проектном финансировании. Есть еще один фактор, воздействие которого нельзя исключать во влиянии на стоимость первого контакта в сегменте Эконом: увеличение доли населения, которое обрело покупательскую способность.


Хохлов Евгений
Руководитель отдела рекламы LEGENDA Intelligent Development

Могу прокомментировать только сегмент Комфорт. В среднем выглядит похоже, по крайней мере, мы попадаем в указанные рамки.

Есть тренд на увеличение стоимости обращений по брендовым запросам. Они за последние год-полтора подорожали почти в 2 раза и всё равно гораздо дешевле небрендовых. Тут сказывается очень высокое вовлечение агрегаторов по брендовым запросам. Во-первых, они стали гораздо активнее в последнее время – такова их бизнес-модель по переориентированию даже нерелевантного трафика на себя. Во-вторых, при прочих равных в органике агрегаторы часто могут быть выше за счет большей информации или более развернутого контента, ну и просто большего веса. Теперь свой же брендовый трафик приходится по сути «выколачивать», конкурируя не только с агентствами недвижимости, как было раньше, но и с агрегаторами, даже путем инвестирования в контекст по бренду.

Отдельно имеет смысл посмотреть на стоимость первых обращений для загородной недвижимости. Здесь по сравнению с четвертым кварталом 2016 года виден большой рост цен – увеличение почти в 2 раза за год. Также можно сделать вывод, что спрос на загородную недвижимость снизился за 2017 год.

Еще один сегмент, который стоит упомянуть отдельно, – это агентства. У агентств недвижимости цена обращения снизилась в 1,5 раза. Интересный факт, что в целом стоимость обращения для агентства ниже, чем стоимость обращения Застройщика. Скорее всего, это связано с особенностями бизнес-процессов и выбором рекламных инструментов для продвижения.

Дарья Потенко
Директор по маркетингу компании «Метриум»

Очень интересная динамика по стоимости обращений для агентств. Полагаю, это свидетельствует о правильном выборе агентством рекламных каналов, как правило, это микс из online и offline каналов в соотношении 60% на 40% или 70% на 30%. Также влияет увеличение доверия населения к сотрудничеству с агентствами недвижимости и накопленный опыт, статистика, при работе с разными  застройщиками и объектами..



Сколько стоит первое обращение клиента в разных регионах

Самые дорогие обращения, конечно, в Москве. Даже по сравнению с Московской областью стоимость в среднем на четверть выше, по сравнению с Санкт-Петербургом – на треть, с остальными городами разница стоимости - в 2 раза.

Доля компаний из разных регионов представлена на диаграмме ниже. В основном анализируют рекламу в городах-миллионниках.

Эффективность ключевых слов в SEO

Для анализа мы использовали 50 тысяч поисковых запросов. Все ключевые слова мы разделили на четыре большие группы и посмотрели конверсию в первое обращение. Средняя конверсия поисковых запросов в недвижимости - 1,14%. Самые конверсионные запросы содержат официальное название сайта.


  • Около 40% вариантов запросов – это поиск ЖК. Конверсию такой тип запросов даёт близкую к средней в недвижимости – 1,14%.
  • Запросы, которые включают в себя слова-триггеры, составляют примерно 30% от общего количества. В среднем эти запросы имеют более низкую конверсию – всего 0,69% - и меньшее количество звонков – 7%.
  • Запросы же, которые несут в себе поиск официального сайта застройщика или агентства, составляют всего около 20% от общего количества. Однако конверсия по ним выше среднего (1,52%).

Прослушивание звонков и тегирование

Еще одна тенденция, которой мы готовы поделиться. Представители 9 из 10 компаний отмечают, что прослушивают звонки, каждый третий  – ставит теги. Количество размеченных тегами звонков с одного сайта за год выросло более чем в 2 раза, что может доказывать как увеличение компаний, тегирующих звонки, так и увеличение количества звонков в компании, то есть повышение спроса.

Зачем вообще нужны теги? Если коротко, то они помогают классифицировать обращения. Например, сколько человек обратилось с запросом по продаже, аренде или покупке. Однако, большинство компаний всё же использует теги, чтобы понять качество рекламы. На это указывает список самых популярных тегов, где лидирует «Нецелевой».

  1. Нецелевой
  2. Генератор лидов  
  3. Лид
  4. Отложенный звонок  
  5. Спам
  6. Повторный  
  7. Целевой  
  8. Продажи  
  9. Обработано  
  10. Пропущенный
Хохлов Евгений
Руководитель отдела рекламы LEGENDA Intelligent Development

Дефолтные (технические) теги мы практически не используем. Стараемся усилиями подрядчиков поддерживать гиперсегментацию. Как минимум, в постоянной ротации находится 30-40 различных категорий: от разделения по объектам и классам жилья до реальной оценки качества или причин отказа.

В заключение отметим, что статистика в среднем по отрасли полезна и важна. Она дает возможность понять положение компании относительно конкурентов и общие тренды рынка. Тем не менее, каждый бизнес уникален, и брать за эталон сравнения стоит только собственные показатели.

Доступ в демо-кабинет
ФИО*:
E-mail*:
Телефон*:
* - Обязательные для заполнения поля