Что такое Customer journey map

Компании продают, клиенты покупают, но, чтобы понять, для чего используется метод customer journey map в b2b и b2c маркетинге, нужно осознать, что между получением рекламной рассылки, т.е. знакомством с продуктом, и самой покупкой может быть много «остановок», которые влияют на дальнейший путь клиента и должны отражаться в customer journey map.

Визуализированный процесс позволяет компании тщательнее продумать коммуникацию, продвижение и эффективные продажи продукта. Однако, точное отображение карты пути клиента может быть затруднено, поскольку карту customer journey map редко можно представить как линейный маршрут из точки А в точку Б. Для потребителя скорее характерна модель циклических, многоканальных движений. Поэтому методы визуализации могут быть разными: от стикеров на стене зала заседаний, до электронных таблиц Excel и инфографики.

В методе воронок продаж вы видите посетителей как лидов, а лидов – как клиентов, концентрируясь на таком переходе, в то время как построение customer journey map – это более широкое представление пути клиента. Здесь важнее понять, как ваша целевая аудитория узнает о вашем бизнесе, что ее интересует, когда и почему она принимает решение что-то купить.

В некотором смысле, путь клиента – это более детальное изображение вашей воронки продаж, которая отвечает за базовые ориентиры, но для создания эффективной маркетинговой системы необходимо более глубокое видение. Таким образом, CJM и воронки продаж не исключают друг друга, а могут эффективно дополнять. Они дают наглядное представление, где и как нужно сосредоточить свои усилия, чтобы окупились вложения в маркетинг.

Работать с CJM можно по-разному, но есть базовые моменты, без которых не обойтись. 

Если карта составлена неточно, результаты могут оказаться в лучшем случае пустой тратой времени, а в худшем – убыточной маркетинговой стратегией. Перечислим самые распространенные ошибки.

Создание карты на основе предположений, а не исследований с привлечением реальных клиентов.

Использование примитивной/единственной персоны/аватара.

Фокус на точках контакта без учета более широкого контекста.

Фокус на процессах компании, а не клиентов.

Невозможность привлечь к созданию карты представителей компании от всех подразделений на всех уровнях.

Отношение к CJM как к конечной цели, а не средству, которое нужно менять под актуальные нужды компании.

Ваш подход и цели при создании customer journey map могут быть разными. В зависимости от этого вы можете рассмотреть:

Текущее состояние, т.е. что сейчас делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты при контакте с компанией.

Один день из жизни, т.е. что сейчас делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты изо дня в день, независимо от того, контактируют они с компанией или нет.

Будущее состояние, т.е. что в будущем делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты при контакте с компанией. 

Внедрение в работу технологичных инструментов создания CJM, освоение разных шаблонов, может вывести маркетинговые бизнес-процессы на новый уровень, когда в создании элементов customer journey map участвуют не только сотрудники, но и сами клиенты. К специализированным сервисам относятся, например, Miro, Touchpoint Dashboard, а на более доступном уровне можно пользоваться Google таблицами, майнд-картами, рисованными диаграммами. При этом никакой самый эффективный шаблон customer journey map не поможет в составлении карты пути клиента, если не проделать предварительную исследовательскую работу. И наоборот, если иметь четкие цели и проработанную персону/аватар, вопрос, как составить customer journey map, не стоит даже при отсутствии компьютера – подойдут цветные стикеры и обычная стена.