Что такое коммерческое предложение и как его правильно составить

Коммерческое предложение — это своего рода презентация вашей компании, специально адаптированная под индивидуального адресата. Допустим, вы лидер рынка одежды, продаете 10 000 наименований: и женскую, и детскую,и праздничную, и пляжную. Но в в своем письме вы четко формулируете главное предложение: предлагаете закупить партию формы для охранников супермаркета. Потому что да, в сфере одежде вы самые крутые.

Казалось бы, на рынке вас хорошо знают, все каналы забиты вашей рекламой, так есть ли смысл тратить силы на индивидуальные послания? Да, есть. И вот, в чем он заключается.

• вы представляете потенциальному клиенту новую линейку и рассказываете, чем она лучше предыдущих;
• вы устраиваете гигантскую распродажу и призываете успеть закупить товар, пока время действия акции еще не закончилось;
• у вас сформировалось индивидуальное предложение под условия конкретного клиента, никому другому оно не подойдет;
• вы придумали новые выгодные условия для постоянного клиента, с которым давно тесно сотрудничаете;
• вы хотите познакомить нового клиента с деятельностью и условиями вашей компании.

Коммерческие предложения делятся на три вида: холодное, теплое и горячее. «Градус» предложения зависит от степени знакомства с потенциальным клиентом: чем больше вы знакомы, тем «горячее» письмо.

Холодное КП

Холодное КП рассылают всем подряд из подготовленной выборки, как самый обычный спам. Вероятность того, что его прочитают, ничтожно мала, а вероятность того, что ответят — еще ниже. В этой рассылке главное — массированность атаки, в надежде, что хотя бы 0,5% адресатов как-то отреагируют.

Как составить холодное КП

• имя клинта вам пока неизвестно, поэтому в нем нет персонализации;
• поскольку степень заинтересованности почти нулевая, пишем максимально кратко;
• так как мы не знаем деталей деятельности адресата, пишем обобщенно, стараясь одновременно «зацепить» все важные аспекты — какой-нибудь из них вполне может «выстрелить».

Теплое КП

Теплое предложение пишут знакомым клиентам. Например, вы с ним познакомились на выставке или он уже когда-то покупал ваш товар. Вам известны имена и контакты, понятны конкретные запросы компании. Осталось лишь ее заинтересовать новыми предложениями или расширить сотрудничество. Степень интереса к КП и вероятность того, что его прочитают, высокая.

Как составить теплое КП

• прямое обращение: обращаетесь к адресату по имени и должности;
• высылаете предложение на личный e-mail, а не на общий ящик;
• подробно расписываете ваши предложения: особые скидки, индивидуальные сроки поставки, возможности изготовить детали по индивидуальному заказу;
• обязательно предлагаете несколько вариантов, чтобы клиент мог выбирать.

Горячее КП

Горячее предложение высылают клиенту, который сам просил об этом. То есть предварительная договоренность уже есть, нужно лишь аргументированно, во всех деталях, расписать преимущества и особые условия. Вероятность отклика высокая, вероятность прочтения — 100%.

Как составить горячее КП

• так же как и в случае с теплым, горячее предложение начинается с личного обращения и высылается на личный адрес;
•  коммерческое предложение на услуги или товары должно быть максимально подробным и конкретным: прайс-лист, условия поставки, формы оплаты + образец товара;
• предложение должно быть аргументированным: никаких рекламных завлекаловок, только четкие объяснения, почему, например, при оплате в начале каждого квартала, отгрузка произойдет на 2 недели раньше;
• предложение должно быть похоже на готовый контракт, осталось только выбрать вариант и уточнить некоторые детали.

Отнеситесь к подготовке коммерческого предложения как к маркетинговому исследованию.

Определитесь с задачами

Сформулируйте для себя, какую задачу вы хотите решить. У вас скопились запасы тушенки с истекающим сроком годности и нужно поскорее сбыть ее? Или вы позавчера организовали сервис по украшению новогодних елок для одиноких холостяков? От точного понимания задачи зависит тон и содержание КП.

Проведите анализ стратегий конкурентов

Если ваше предложение не будет отличаться от однотипных, которыми заваливают клиентов другие компании, вряд ли на него обратят внимание. Соберите чужие КП, изучите их и сделайте так, чтобы ваше КП выгодно отличалось. Для составления хорошего коммерческого предложения пример от конкурентов тоже будет нелишним.

Изучите целевую аудиторию

Коммерческое предложение для крупной компании отличается от КП для маленького магазина. Прежде чем, составлять его, проведите маленькое маркетинговое исследование:

• определите пол, возраст, локацию адресата;
• опишите для себя род деятельности компании;
• составьте список типичных потребностей клиента;
• сформулируйте перечень проблем и болей, которые хочет решить клиент.

Если ваш товар или или услуга подходят и для частных лиц, и для b2b-сегмента, разбейте их на группы и для каждой составьте отдельный шаблон КП.

Важно, чтобы ваше сообщение прочли до конца. Но еще важнее, чтобы клиент отозвался на него. Для этого соблюдайте несколько базовых правил того, как составить коммерческое предложение на оказание услуг или продажу товаров:

• Каждый абзац должен отображать один тезис, это структурирует письмо и помогает клиенту даже при беглом осмотре понять, что ему предлагают;
• Возьмите правильный тон. Избегайте отчужденного формализма или фамильярного панибратства. Выберите сдержанно дружелюбное обращение;
• Создайте интригу. Раскрывайте детали последовательно, чтобы сохранять желание узнать дополнительные подробности и выгоды;
• Аргументы должны нарастать. Каждый следующий аргумент должен быть убедительнее предыдущего. А не наоборот;
• Сформулируйте оффер так, чтобы он приносил реальную выгоду, а не был чисто рекламным. Для этого внимательно промониторьте порядок ценообразования на рынке;
• Обоснуйте каждую цифру ваших цен, чтобы отбросить у клиента все сомнения.

Бизнес-приложение — это не типовой e-mail, который обычно немедленно отправляют в спам. Чтобы его прочитали и запомнили, отнеситесь серьезно к его оформлению. Хороший дизайн коммерческого предложения серьезно повысит конверсию.

Коммерческое предложение должно быть хорошо читаемым

Подберите лаконичный шрифт без засечек. Фон желательно сделать светлым или контрастным по отношению к тексту. Оставляйте широкие поля и делайте отступы между абзацами. Можно выделять цветом или полужирным начертанием ключевые слова.

Иллюстрации

Сплошная простыня текста смотрится уныло и ее трудно читать. Разбавьте текстовую часть фотографиями товара или графикой, которая наглядно продемонстрирует выгоды вашего КП.

Фирменный стиль

Используйте корпоративные цвета и элементы в оформлении. Пусть адресату с первого взгляда станет понятно, что коммерческое предложение поступило от серьезной компании, а не от неизвестного ООО «Ромашка». Кроме того, брендинг запомнится клиенту и в следующий раз он сразу выделит ваше КП среди других. У коммерческого предложения, оформление которого не соответствует брендбуку, меньше шансов вызвать доверие. 

К коммерческому предложение обязательно нужно приложить сопроводительное письмо. Жестких стандартов его написания нет, но есть несколько правил:

• письмо должно быть на фирменном бланке вашей компании;
• на нем обязательно должны быть указаны имя и реквизиты вашей компании;
• номер исходящей корреспонденции в журнале учета;
• дата отправления;
• у письма обязательно должен быть официальный заголовок;
• письмо должно начинаться с личного обращения к адресату;
• текст письма должен объяснять причину составления коммерческого предложения и кратко описывать деятельность, репутацию и историю вашей компании;
• в финале письма должна присутствовать подпись менеджера или директора компании, с указанием его должности;
• после подписи обязательно нужно проставить контакты автора письма;

Сопроводительное письмо входит в комплект, состоящий из коммерческого предложения +прайс-листа.

Коммерческое предложение это не обязательно создавать вручную. Сейчас для коммерческого предложения онлайн можно воспользоваться сервисами и онлайн-конструкторами, которые значительно упростят работу. В них можно найти подробные мануалы по оформлению, а также готовое коммерческое предложение +шаблон. Стоит только немного видоизменить их — и дизайнерски оформленное индивидуальное коммерческое предложение готово!

Приведем несколько примеров.

Онлайн-конструктор КП10

Это программа для создания коммерческих предложений. В ней собрано много визуальных шаблонов: есть для магазинов, для частных клиентов,а также строительная тематика или сфера услуг. Каждое бизнес-предложение, образец которого вам понравился, можно доработать под конкретного клиента.

Сервис Wilda

Многофункциональный сервис, в котором можно верстать не только коммерческие предложения, но и презентации или буклеты. Также содержит каталог шаблонов для КП, разбитый по отраслям. Открыв шаблон, вы увидите коммерческое предложение +образец. Приложение платное, но можно бесплатно подсмотреть примеры составления коммерческого предложения: если его не скачивать, то денег не берут.

Приложение Wirecrm

В нем можно не только сверстать деловое предложение, а еще и отправить его прямо из приложения. Можно воспользоваться функцией отслеживания жизненного пути письма и узнать, сколько из разосланных в итоге открыли. Есть бесплатный двухнедельный пробный период.

CRM-система Flowlu

Это уже полноценная CRM, одной из функций которой является создание и отправка коммерческих предложений. Можно вести статистику, делать аналитику и просматривать прогресс обратных откликов. Техподдержка подробно консультирует насчет интеграции CRM в ваши рабочие процессы.

Заголовок. 

Охотничьи домики для настоящих охотников. От эскиза до постройки «под ключ» всего 30 дней.

Лид. 

Мы все знаем, что настоящему охотнику не подойдет гламурная дача или скромная палатка. Как правило, охотохозяйства не учитывают брутальную романтику, которой так жаждут суровые мужчины, сбегающие из офиса в лес.

Мы понимаем эстетические потребности человека с ружьем и творим правильную атмосферу мастерством наших резчиков по дереву и лучших таксидермистов.

Оффер.

Заказывая охотничьи домики у ООО «Барсуки Inc», вы получите:

• Аутентичные срубы из якутской пихты;
• Эксклюзивные натуральные рога в каждой комнате;
• Натуральные шкуры в оформлении полов;
• Встроенные мини-бары возле каждого спального места;
• Интегрированные сауны на березовых бруньках в каждом домике;
• В нашем каталоге вы сможете выбрать широкий спектр чучел песцов и выхухолей.

Специальное предложение: кабаньи и медвежьи головы в настенном исполнении с хрустальными глазами повышенной прозрачности! Каталог можно просмотреть по ссылке.

Работа с возражениями.

Почему нужно работать именно с нами:

• Все дизайн-проекты основаны на реальных образцах охотничьих домиков Центральной Европы конца 1930 годов;
• Мы строим домики для топ-менеджмента нефтегазовых компаний и приема дипломатических работников зарубежных стран;
• Все натуральные шкуры и чучела проходят проверку санэпидемстанции и обрабатываются импортными педикулицидными препаратами.

Призыв к действию.

Чтобы заказать домики, звоните по телефону 8-800-111-11-11. При заказе до 31 декабря в качестве бонуса — 10 комплектов тарелочек для тренировочной стрельбы!

Если вы делаете массовую рассылку коммерческих предложений по холодной базе, лучше помещать их в теле письма. Так меньше вероятность того, что антивирусные фильтры заблокируют письмо из-за вложений.

В случае с горячими или теплыми адресатами можно прикрепить КП в виде красиво сверстанного документа. Но при этом не забудьте сопроводить его дополнительным письмом, что побудить клиента открыть вложение.

Двухэтапная отправка. Теплым клиентам можно сначала отправить обычное письмо, чтобы напомнить о себе, освежить информацию о предварительных договоренностях. А после получения ответа уже направить полноценное коммерческое предложение в виде оформленного документа.

Рассылка коммерческого предложения на бумажном носителе обычной почтой. Способ кажется старомодным, но ярко выделится на фоне электронного информационного потока. Изготовьте дизайнерский конверт, подберите дорогую бумагу и закажите качественную полиграфию — вы сами убедитесь, какое мощное впечатление произведет ваше коммерческое предложение.

Подготовить коммерческое предложение — это только половина дела. Нужно протестировать его эффективность.

• Проверьте, как ваше коммерческое предложение будет смотреться на экране смартфона;
• Убедитесь, что в распечатанном на черно-белом принтере виде оно не потеряло важные элементы;
• Покажите коммерческое предложение фокус-группе или хотя бы коллегам и узнайте их мнение.

Если заметите недостатке на любом этапе — немедленно исправьте их и протестируйте обновленный вариант еще раз.

Неопытные менеджеры при создании коммерческого предложения допускают следующие типовые ошибки:

1. Текст коммерческое предложения перегружают излишними подробностями;
2. Добавляют много информации, относящийся к теме конкретного предложения;
3. Используют расплывчатые формулировки вместо четких фактов и цифр;
4. Практикуют чрезмерно агрессивный стиль, чтобы «продавить» клиента;
5. Пишут в скучном канцелярском стиле;
6. Форма коммерческого предложения больше похожа на рекламу или на сторителлинг.
7. Рассылают одинаковые КП разным типам клиентов, игнорируя их индивидуальные особенности.
8. Рассылают коммерческие предложения по неактуализированной базе.

Не ищите легких путей, вбивая в поисковиках запросы типа: «как сделать коммерческое предложение в ворде +образец». Изучите профильные статьи и советы экспертов. И обязательно анализируйте результаты своих рассылок, используя профессиональные инструменты.