• Блог
  • Котики в маркетинге: эффективны ли они и как с ними работать

Котики в маркетинге

эффективны ли они и как с ними работать

Видео и мемы про животных — крайне востребованный контент в нашем постиндустриальном, цифровом обществе. Видео про дельфинов и медведей, птичек и рыбок, лошадей и собак набирают сотни тысяч просмотров, мемы с животными репостятся из ленты в ленту, из канала в канал. Такой популярностью активно пользуются владельцы брендов, ассоциируя себя с животными — Ferrari с диким мустангом, Nestle — с заботливой птичкой, кормящей своих птенцов в гнезде, Peugeot — со львом, вставшим на дыбы. 

Некоторые бренды, такие как Jaguar, PUMA или Red Bull, пошли дальше, и опираются на конкретное животное в своем названии. Сила такого подхода в том, что люди подсознательно выстраивают ассоциацию бренда, его дизайна и его «тотемного» животного: ягуар — это грация и мощь, пума — скорость и легкие шаги, быки — энергия, сносящая любые преграды. 

Некоторые бренды, такие как Jaguar, PUMA или Red Bull, пошли дальше, и опираются на конкретное животное в своем названии. Сила такого подхода в том, что люди подсознательно выстраивают ассоциацию бренда, его дизайна и его «тотемного» животного: ягуар — это грация и мощь, пума — скорость и легкие шаги, быки — энергия, сносящая любые преграды. 

Не стоит забывать и про вымышленных котиков. Кот Саймона — мультипликационное творение Саймона Тофилда, или Гарфилд, созданный художником Джимом Дэвисом, живущие в сериалах и комиксах, десятилетиями не теряют своей популярности, становятся генераторами популярных мемов, а их изображения активно используются производителями и владельцами самых разнообразных бизнесов — от наклеек и кружек до одежды и компьютеров.

Однозначно ответить на вопросы «в чем популярность котиков?» и почему без рекламы про кошек не обходится ни один ТОП-рейтинг рекламных роликов, пока никто не смог. Но то, что они популярны и востребованы у аудитории — сомнений не вызывает. Совершенно естественно, что этим пользуются производители рекламного контента для продвижения самых разнообразных товаров и услуг.

Как котиков используют в рекламе и эффективно ли это

1

Вариант

Использование прямой связи «котик — товар/услуга».

Так поступают производители товаров для кошек. В рекламе корма или наполнителя для лотка всегда присутствуют самые разнообразные котики. Этот прием четко очерчивает конкретную целевую аудиторию — владельцев кошек. На сколько он эффективен с точки зрения продаж — вопрос спорный, так как ролики довольно сильно похожи друг на друга, а котовладельцы подбирают бренды для своих питомцев не столько по визуалу, сколько по качеству, содержанию и цене. Этот вариант носит скорее информативный, нежели истинно продающий посыл, работает как культурный код, понятный определенной группе единомышленников: мы с вами, мы для вас, мы не чужие. В некоторых случаях, как с «котами Вискас», многолетняя кампания и выбранные котогерои со временем становятся в какой-то мере рекламой кошки, ее породы, а не товара.  

2

Вариант

Использование ассоциации «котик — товар/услуга».

В этом случае на первый план выходят ассоциации, которые генерируют котики: уют, спокойствие, комфорт. К этому варианту прибегают самые разные компании — от производителей мебели и автомобильных брендов до банков, рекламирующих ипотеку. В этом случае месседж направлен уже на довольно широкую аудиторию, имеющую схожий ассоциативный ряд. Такой прием достаточно эффективен и позволяет создавать позитивный имидж как у рекламного предложения, так и у бренда в целом.

3

Вариант

Отсутствие прямой ассоциации «котик — товар/услуга».

В этом случае продвижение товара или услуги как бы уходит на второй план, а не первое место ставят максимальное распространение самого контента — по аналогии с вирусными не рекламными роликами. По сути, производители рекламных материалов просто используют привлекательный и востребованный образ, чтобы увеличить количество просмотров. Главное, чтобы зритель увидел, оценил, и отправил своему знакомому с комментарием «зацени, прикольная реклама с кошками на голове». Ролик нацелен на значительно более широкую аудиторию, чем та, которой рекламное предложение, лежащее в основе ролика, интересно. Эффективность здесь достигается за счет максимального охвата самых разнообразных аудиторий.

Почему коты так популярны: вообще и в рекламе

Сначала разберемся, почему котики популярны в целом. На эту тему проведено множество вполне себе научных исследований. От изучения влияния образа кошачьих на психику человека и живительного воздействия кошачьего мурчания до сравнительного анализа «кошатников» и «собачников». На основании полученных результатов строятся разнообразные гипотезы, сходящиеся лишь в одном — изображения котиков нравятся подавляющему большинству людей, населяющих земной шар, а реклама с участием человека и кошки приятна и понятна людям.


Если говорить о чисто визуальном, дистанционном восприятии, то дело здесь, скорее всего, в органичности, с какой природа «смастерила» этих животных. Пластичные, и вместе с тем неуклюжие, изящные и довольно эмоциональные мордочки с огромными выразительными глазами, мягкая шерсть приятного глазу окраса. Очень разные и вместе с тем легко узнаваемые, объединенные общим символизмом.

Человек и кошка похожи между собой. Их глаза расположены на передней части мордочки, как у обезьян, а не по бокам, как у большинства животных. В кадре они выглядят более раскованными, демонстрируют самостоятельность и независимость в своем поведении и поступках. Наблюдая все это, люди ассоциируют кошек с собой, воспринимает их как равных партнеров, поэтому так популярна реклама, где человек и кошка равнозначные герои. 


Видя кошку, у человека включается ассоциированная память, напоминающая о том, какие они мягкие и шелковистые, теплые и ласковые, как приятно они урчат, когда их гладишь. Несмотря на то, что, в целом, домашние кошки более агрессивны к человеку, чем собаки (ну кого хоть раз не кусала и не царапала такая милая мохнатая зараза), воспринимаются они определенно как менее опасные существа. И если владелец собаки чаще говорит «не бойтесь, она не кусается», то от владельца кошки приходится слышать «осторожнее, она царапается». 

Теперь посмотрим, почему кошки так популярны в рекламе.

Кошки универсальны по тематике. Замени в кадре человека на кошку — и сможешь рекламировать все что угодно. 

У кошек, как актеров, огромная армия поклонников — мощное комьюнити ежедневно генерирует мемы, фоточки и видосики, создавая благоприятный бэкграунд для рекламного контента.

С кошками удобно работать. Они не крупные, активные, всегда опрятны и фотогеничны. Они доступны (в отличие от каких-нибудь панд или пингвинов), реклама с котом безопасна, даже если это реклама с кошками на голове, — коты не навалят кучу посреди съемочной площадки и не попытаются отгрызть ногу оператору. Ну, разве только маааааленький кусочек) 

Достаточно просто наблюдать за кошками, чтобы наснимать часы исходного видео для последующего монтажа. Они сами, без излишней режиссуры, продемонстрируют в кадре все свои умения. Даже выполняя постановочные трюки, кошки сохраняют невозмутимый, независимый вид, что добавляет видео естественности и непринужденности.

Как использовать котиков в рекламе, чтобы она была эффективной

Для того, чтобы рекламный ролик «выстрелил» простого наличия котика в кадре недостаточно. В таком случае он скорее прорекламирует себя, чем товар, услугу или сайт.


Важно, чтобы этот котик а) не выпадал из общей концепции рекламного предложения, б) вызывал положительную эмоцию (смех, радость, умиление) и в) желание поделиться этой эмоцией с другими. Учитывая, что это все же рекламный ролик, он должен содержать и всю необходимую для «жанра» информацию — иметь логическую связку с продуктом, явно читаемый бренд, понятный широкому кругу смысл товара или услуги, призыв к действию.


Универсального рецепта рекламы с кошками в стиле «это точно работает, инфа — сотка» не существует. Каждая рекламная кампания, каждая разработка — это уникальный творческий процесс. Но все же определенные успешные тренды прослеживаются.


Хорошо воспринимаются короткие истории, связанные с продуктом. Так автоконцерн Toyota, продвигая свою марку в Австралии, запустил неоднозначный рекламный ролик с котом, который готов травмироваться ради того, чтобы его возили в ветеринарную клинику на новой Toyota Corolla. После такой рекламы с котами модель стала самой продаваемой в году.

Эффективен прием замены, когда вместо человека в кадре находится котик, при этом он совершает вполне себе человеческие действия — ходит по магазинам, слушает музыку или отдыхает.

Стройный ассоциативный ряд также дает положительный результат. Например, толстые коты вызывают иллюзию достатка и лени, а стройные — активности и энергичности. Сюда же можно отнести и устоявшиеся народные поверья. Так реклама с котами ипотечного кредитования от Сбер была построена на предании, что для того, чтобы в новом доме был достаток, первым через порог нужно запустить кошку.


Самое главное здесь — чувствовать аудиторию, понимать, как она реагирует на те или иные визуальные и смысловые решения. И не забывать, что это не просто реклама с кошками, развлекательный контент, а реклама конкретного товара или услуги. А успешность рекламной кампании измеряется все же не количеством просмотров и репостов, а конверсией и увеличением продаж.

Другие статьи

Мы используем файлы cookie, чтобы собирать статистику и улучшить взаимодействие с сайтом

Все понятно