Programmatic TV: программное телевидение и digital out-of-home

С появлением programmatic старые подходы к digital-рекламе все больше теряют актуальность. В интернет-маркетинге процесс закупки рекламы уже полностью автоматизирован: рекламу на основании данных закупают специальные алгоритмы. Этот подход начинают также применять на телевидении и в наружной рекламе. Мы нашли экспертов в этих сферах и узнали, как здесь работает programmatic и каких трендов ждать в будущем.

Программное телевидение (Programmatic TV)

Programmatic TV — это демонстрация телевизионной рекламы нужной целевой аудитории, когда алгоритмическая покупка адресов производится в автоматическом режиме при помощи специальных программ.

Татьяна Анищенко, Programmatic Product Lead АДВ Лаб

Программатик-ТВ представляет собой автоматизированную закупку ТВ-рекламы с более глубоким и детальным таргетингом, чем стандартный социально-демографический портрет, с возможностью в реальном времени управлять выходами рекламных роликов.

С внедрением programmatic как метода закупки меняется подход к традиционному планированию ТВ-размещений — происходит постепенный переход от рейтингов отдельной передачи к конкретной целевой аудитории, вне зависимости от того, на каком канале или в какой программе пользователь увидит рекламный ролик.

При этом нужно понимать основное отличие ТВ-рекламы от размещения через интернет — зачастую сетка вещания составлена заранее, инвентарь распродан, поэтому поставить рекламный ролик в реальном времени невозможно. Кроме того, все домохозяйства видят один и тот же рекламный ролик одновременно, то есть возможность таргетирования весьма ограниченна.

Основываясь на этом, можно выделить два этапа programmatic в мире ТВ-рекламы. Первый — это планирование ТВ-размещения на узкие целевые аудитории и оптимизация сплита под специфический таргетинг с возможностью расстановки слотов автоматизированно при наличии свободности (это важное уточнение, потому что свободность может быть далеко не всегда). Это позволяет закупать ТВ-рекламу более выгодно для рекламодателя, концентрируясь на целевой аудитории и инвестируя бюджет более эффективно. Но при этом нельзя назвать такую закупку на 100 % programmatic, так как нет принятия решения в реальном времени и возможности внутри одного рекламного блока показывать разные ролики разным домохозяйствам.

На втором этапе, который представляет собой полноценный programmatic, в данный момент находится Addressable TV — способ размещения рекламы на digital TV, то есть в нашей реальности — на устройствах Смарт ТВ. Преимущество Смарт ТВ в данном случае в том, что, используя для подключения интернет-соединение, мы имеем возможность получать данные о пользователе, точнее о домохозяйстве, и размещать рекламу непосредственно на целевую аудиторию, принимая решение о показе в реальном времени.

Таким образом, можно сделать вывод, что сам подход programmatic актуален для любого вида медиа, так как позволяет инвестировать бюджет более адресно и получать более высокую отдачу от инвестиций, но не все медиа на данный момент готовы к его использованию ввиду особенности технологий. Но движение в этом направлении активно происходит, закупка Смарт ТВ уже возможна с помощью programmatic-технологий, а судя по тому, как активно возможность размещения на Connected TV в мире начинает появляться в классических DSP (как, например, в Google DV360), технология programmatic в скором времени придет полноценно и в классическую ТВ-рекламу.

Programmatic digital out-of-home (DOOH)

Digital out-of-home (DOOH) — это цифровая наружная реклама, размещенная в общественных местах как внутри помещений (indoor), так и на улице (outdoor).

Programmatic-подход в DOOH может осуществляться разными способами.

1. При помощи RTB (аукцион в режиме реального времени).

   Рекламодатели предлагают свободный медианоситель потенциальным покупателям. Те, в случае заинтересованности, предлагают свою ставку. Торги происходят в режиме реального времени и длятся миллисекунды. В итоге демонстрируется рекламный креатив того, чья ставка выиграла.

2. Programmatic direct (прямые алгоритмические закупки).

   Здесь размещение рекламы продается напрямую, а не через аукцион и лишь тем покупателям, которые были допущены в систему продаж.

Преимущество programmatic-подхода в DOOH — это не только экономия времени. Используя данные, можно сделать так, чтобы какие-то события (триггеры) были толчком для нужных programmatic-транзакций. Это делает рекламные кампании более актуальными, а их таргетинг на нужную аудиторию — точным. Какие можно использовать триггеры? Погода, время, сигналы финансового рынка, распознавание лиц и т. д.

О том, как обстоят дела с programmatic DOOH в России, нам рассказал Максаков Дмитрий, Programmatic Product Development and Strategy Lead ADV LAB.

Максаков Дмитрий, Programmatic Product Development and Strategy Lead ADV LAB

Если говорить чисто про техническую составляющую вопроса, то обкатка данного формата на рынке уже достаточно успешно прошла с помощью различных платформ для баинга. Добавление инвентаря такого типа, несомненно, идет на пользу programmatic, но другой вопрос в том, что технология programmatic сможет принести нового в DOOH-рекламу. Запуск и управление РК, безусловно, упрощается с помощью programmatic, но одной автоматизации недостаточно, ведь использование технологий для рекламодателя подразумевает дополнительную стоимость. На данный момент есть возможность использования некоторых триггеров для показа объявления (например, погодный), есть возможность сбора и анализа аудитории, проконтактировавшей с объявлением, в отдельных случаях можно построить атрибуцию как в онлайне так и в офлайне.

Перед нашими технологическими партнерами стоит задача расширения пула этих возможностей и развитие продукта, чтобы закупка DOOH через programmatic была более эффективной по сравнению с классической закупкой. Очевидно, что сейчас в России доля programmatic DOOH невелика, но рынок всегда стремится в сторону более технологичных решений, и данный формат не должен стать исключением. Думаю, что существенный рост продукта мы сможем увидеть уже в течение следующих 1–2 лет.