Programmatic TV: программное телевидение и digital out-of-home
С появлением programmatic старые подходы к digital-рекламе все больше теряют актуальность. В интернет-маркетинге процесс закупки рекламы уже полностью автоматизирован: рекламу на основании данных закупают специальные алгоритмы. Этот подход начинают также применять на телевидении и в наружной рекламе. Мы нашли экспертов в этих сферах и узнали, как здесь работает programmatic и каких трендов ждать в будущем.
Программное телевидение (Programmatic TV)
Programmatic TV — это демонстрация телевизионной рекламы нужной целевой аудитории, когда алгоритмическая покупка адресов производится в автоматическом режиме при помощи специальных программ.
Программатик-ТВ представляет собой автоматизированную закупку ТВ-рекламы с более глубоким и детальным таргетингом, чем стандартный социально-демографический портрет, с возможностью в реальном времени управлять выходами рекламных роликов.
С внедрением programmatic как метода закупки меняется подход к традиционному планированию ТВ-размещений — происходит постепенный переход от рейтингов отдельной передачи к конкретной целевой аудитории, вне зависимости от того, на каком канале или в какой программе пользователь увидит рекламный ролик.
При этом нужно понимать основное отличие ТВ-рекламы от размещения через интернет — зачастую сетка вещания составлена заранее, инвентарь распродан, поэтому поставить рекламный ролик в реальном времени невозможно. Кроме того, все домохозяйства видят один и тот же рекламный ролик одновременно, то есть возможность таргетирования весьма ограниченна.
Основываясь на этом, можно выделить два этапа programmatic в мире ТВ-рекламы. Первый — это планирование ТВ-размещения на узкие целевые аудитории и оптимизация сплита под специфический таргетинг с возможностью расстановки слотов автоматизированно при наличии свободности (это важное уточнение, потому что свободность может быть далеко не всегда). Это позволяет закупать ТВ-рекламу более выгодно для рекламодателя, концентрируясь на целевой аудитории и инвестируя бюджет более эффективно. Но при этом нельзя назвать такую закупку на 100 % programmatic, так как нет принятия решения в реальном времени и возможности внутри одного рекламного блока показывать разные ролики разным домохозяйствам.
На втором этапе, который представляет собой полноценный programmatic, в данный момент находится Addressable TV — способ размещения рекламы на digital TV, то есть в нашей реальности — на устройствах Смарт ТВ. Преимущество Смарт ТВ в данном случае в том, что, используя для подключения интернет-соединение, мы имеем возможность получать данные о пользователе, точнее о домохозяйстве, и размещать рекламу непосредственно на целевую аудиторию, принимая решение о показе в реальном времени.
Таким образом, можно сделать вывод, что сам подход programmatic актуален для любого вида медиа, так как позволяет инвестировать бюджет более адресно и получать более высокую отдачу от инвестиций, но не все медиа на данный момент готовы к его использованию ввиду особенности технологий. Но движение в этом направлении активно происходит, закупка Смарт ТВ уже возможна с помощью programmatic-технологий, а судя по тому, как активно возможность размещения на Connected TV в мире начинает появляться в классических DSP (как, например, в Google DV360), технология programmatic в скором времени придет полноценно и в классическую ТВ-рекламу.
Programmatic digital out-of-home (DOOH)
Digital out-of-home (DOOH) — это цифровая наружная реклама, размещенная в общественных местах как внутри помещений (indoor), так и на улице (outdoor).
Programmatic-подход в DOOH может осуществляться разными способами.
- При помощи RTB (аукцион в режиме реального времени).
Рекламодатели предлагают свободный медианоситель потенциальным покупателям. Те, в случае заинтересованности, предлагают свою ставку. Торги происходят в режиме реального времени и длятся миллисекунды. В итоге демонстрируется рекламный креатив того, чья ставка выиграла.
- Programmatic direct (прямые алгоритмические закупки).
Здесь размещение рекламы продается напрямую, а не через аукцион и лишь тем покупателям, которые были допущены в систему продаж.
Преимущество programmatic-подхода в DOOH — это не только экономия времени. Используя данные, можно сделать так, чтобы какие-то события (триггеры) были толчком для нужных programmatic-транзакций. Это делает рекламные кампании более актуальными, а их таргетинг на нужную аудиторию — точным. Какие можно использовать триггеры? Погода, время, сигналы финансового рынка, распознавание лиц и т. д.
О том, как обстоят дела с programmatic DOOH в России, нам рассказал Максаков Дмитрий, Programmatic Product Development and Strategy Lead ADV LAB.
Если говорить чисто про техническую составляющую вопроса, то обкатка данного формата на рынке уже достаточно успешно прошла с помощью различных платформ для баинга. Добавление инвентаря такого типа, несомненно, идет на пользу programmatic, но другой вопрос в том, что технология programmatic сможет принести нового в DOOH-рекламу. Запуск и управление РК, безусловно, упрощается с помощью programmatic, но одной автоматизации недостаточно, ведь использование технологий для рекламодателя подразумевает дополнительную стоимость. На данный момент есть возможность использования некоторых триггеров для показа объявления (например, погодный), есть возможность сбора и анализа аудитории, проконтактировавшей с объявлением, в отдельных случаях можно построить атрибуцию как в онлайне так и в офлайне.
Перед нашими технологическими партнерами стоит задача расширения пула этих возможностей и развитие продукта, чтобы закупка DOOH через programmatic была более эффективной по сравнению с классической закупкой. Очевидно, что сейчас в России доля programmatic DOOH невелика, но рынок всегда стремится в сторону более технологичных решений, и данный формат не должен стать исключением. Думаю, что существенный рост продукта мы сможем увидеть уже в течение следующих 1–2 лет.
Читайте еще по этой теме

Аналитики рассказали о своих последних инсайтах, актуальных фишках и инструментах

Что такое Service design и как он может увеличить доходность вашего бизнеса

Как речевая аналитика прокачивает маркетинг