Сквозная аналитика для клиник SkyDent: как сохранить прибыль при дефиците материалов и росте цен

Дефицит материалов на рынке, рост цен, сокращение рекламных каналов – кризис затронул все сферы бизнеса и медицина не стала исключением. Однако, постоянная аналитика бизнес-показателей и грамотные решения на основе данных, способны помочь даже в кризисные времена. В этом кейсе рассказываем, как благодаря сквозной аналитике CoMagic компании SkyDent удалось выявить и масштабировать эффективные рекламные источники, увеличить доходимость клиентов на 50% и в два раза сократить CPL.


Сеть стоматологических клиник SkyDent существует на рынке уже более 5 лет. Она включает в себя три отделения: имплантация, детская стоматология и комплексное лечение зубов. Клиника входит в ТОП-10 стоматологических центров России, имеет два филиала в городе Новосибирске, в планах открытие третьей клиники – центра имплантации.

Интернет-маркетинг для SkyDent реализует рекламное агентство LeadsUp. Его руководитель Сидоренков Михаил называет LeadsUp агентством «с погружением».

ИМЯ

Наше рекламное агентство отличается от сотен других тем, что мы не просто настраиваем клиентам рекламу и откручиваем их бюджет за комиссию. Мы «погружаемся» в каждую историю, каждый кейс. Работаем с клиентами не просто индивидуально, а буквально растём вместе.

Также было и со SkyDent. На данный момент мы сотрудничаем уже порядка двух лет, и довольно успешно, что подтверждают показатели.

На старте

Изначально маркетинг для SkyDent осуществляли три разные компании, что очень осложняло корректную оценку происходящего. Были задействованы такие каналы продаж: баннерная реклама, телевидение, диджитал каналы и партнерский маркетинг.

Руководство клиники понимало, что стратегию развития бизнеса проще и эффективнее реализовать сотрудничая с одной компанией: выстраивать план работы, тестировать каналы, фиксировать и анализировать результаты. Поэтому было принято решение перевести весь маркетинг в руки LeadsUp, а специалисты по рекламе, в свою очередь, одной из первых задач обозначили внедрение сквозной аналитики CoMagic.

Сидоренков Михаил
руководитель LeadsUp

Основным запросом от собственника было получить всю информацию по маркетингу в едином окне. То есть увидеть наглядно всю картину: сколько потенциальных клиентов пришло на сайт, сколько из них записалось на приём, а сколько не записалось и по каким причинам, сколько не дозвонилось и т.д. Другими словами: получить полную прозрачность относительно того, как расходуется рекламный бюджет.

Прошлым подрядчикам выполнить эту задачу не удалось. Аналитика была построена в BI-системе, при этом не все данные загружались корректно и часть важных показателей просто отсутствовала. Высокая погрешность и невозможность отследить какой именно лид с какого источника пришёл – стали причинами поиска нового решения.

Work in progress

Чтобы решить задачу, поставленную клиентом, специалисты LeadsUp разработали и реализовали план по внедрению сквозной аналитики и настройки её интеграции с CRM-системой клиники.

  1. Первым шагом на сайт клиники был установлен код вставки сервиса CoMagic.

  2. Далее для отслеживания трафика в отчетах CoMagic настроили интеграции с рекламными системами (Яндекс.Директ, Google Ads и др.).

  3. Настроили отслеживание переходов по SEO и из других источников трафика (Яндекс.Карты и т.д.). 

  4. Подключили динамический коллтрекинг на каждый рекламный источник. 

  5. Поставили amoCRM и настроили её интеграцию с CoMagic.

ИМЯ

Клиент поставил перед нами довольно интересную задачу: получить стоимость записи – то есть сколько стоит каждый клиент, который записался и в итоге пришел на прием в клинику. Чтобы это сделать, было нужно:

  1. Построить воронку продажи; 

  2. Вывести необходимую математическую формулу; 

  3. Точно рассчитать показатель.

Уникальность ситуации заключалась в том, что все клиенты клиники делились на первичных и потоворно записавшихся. Поэтому нужно было построить не одну, а две воронки – воронку новых клиентов (New) и воронку клиентов, которые записались на приём повторно (Renew). Причём нужно было не просто создать эти две воронки, но и выделить в них квалифицирующие этапы: «запись на приём» и «приём состоялся».

Конечной нашей целью было построить столбец «Стоимость записи», который бы наглядно показывал нужную нам величину. Для этого мы построили формулу: сложили количество записей из первой воронки с количеством записей со второй воронки, и затем расходы разделили на полученное число.

Далее мы построили два столбца с фильтрами и еще один столбец с формулой. Так мы получили общую стоимость записи (сколько конкретно денег стоит каждый записанный клиент) – показатель, который интересовал собственника.


Результаты

Сквозная аналитика построена, необходимые данные получены. Что в итоге это дало клинике?

1. Анализ маркетинговой воронки и увеличение конверсии

Две построенные воронки продажи – для новых клиентов и клиентов, записавшихся повторно, – стали источниками инсайтов для маркетинговой команды: где можно привести больше трафика, как он конвертируется, как работает колл-центр и т.д. Анализ велся непосредственно в личном кабинете CoMagic, полностью на одном экране.

Сидоренков Михаил
руководитель LeadsUp

Подробный анализ обеих воронок позволил найти их слабые места и устранить их, таким образом повысив конверсию на 10%. Мы смогли четко увидеть: что конкретно надо «починить», чтобы улучшить результаты. Ведь иногда неважно, как ты ведешь рекламу – плохо или хорошо, – если у тебя не конвертит посадочная страница, бюджет будет расходоваться впустую. С помощью воронки мы смогли точно понять: у нас идёт «плохой» трафик, или никуда не годится лендинг, или нужно улучшить оффер и т.д. То есть что именно нам нужно «докрутить». Далее – тестирования и замеры результатов.

Работа с воронкой также позволила нам выявлять клиентов, которые записавшись на приём, в итоге по каким-то причинам не доходили в клинику. Теперь их можно было «догревать» звонками, спец предложениями, ретаргетингом и т.д. За счет этой работы доходимость клиентов увеличилась в среднем на 40-50%.

2. Эффективное управление РК и уменьшение стоимости лида

Сквозная аналитика дала возможность маркетинговой команде грамотно управлять всеми рекламными кампаниями. Стало очевидно, какие РК нужно отключить, а какие масштабировать. Какие ключевые слова или даже объявления – работают, а какие только тратят рекламный бюджет. В результате работа по оптимизации рекламных источников привела к сокращению стоимости привлечения одного клиента на 50%.

3. Масштабирование

С помощью сквозной аналитики специалисты увидели и показали в цифрах руководству клиники потенциал каждого рекламного источника. Это позволило обоснованно увеличить бюджеты и в результате – максимизировать отдачу каждого канала. Так количество органического трафика (SEO) выросло в 2 раза.

Сидоренков Михаил
руководитель LeadsUp

Увидеть реальный путь клиента и понять ценность каждого источника трафика нам позволил анализ звонков. Например, прослушав ряд разговоров мы смогли распознать такой сценарий: человек, зайдя на сайт с контекстной рекламы, затем шёл изучать отзывы о клинике, скажем, на Яндекс.Картах. Убедившись в высокой квалификации врачей, он совершал звонок и таким образом конверсия засчитывалась каналу Яндекс.Карт (согласно атрибуции по последнему переходу). Тем не менее, изначально лид пришёл с контекстной рекламы.

Так мы увидели, что есть каналы которые привлекают трафик и каналы, которые помогают принять решение о звонке. И очень важно вкладывать деньги и масштабировать именно те каналы, которые принесут больше отдачи. Мы увидели это на данных и доказали клиенту через аналитику.

«Аналитика помогает наглядно показать и доказать клиенту необходимость масштабирования нужных каналов. Нет «ощущения», есть цифры.»



4. Анализ работы колл-центра клиники

У собственника клиники также был гостевой доступ к личному кабинету CoMagic, где он мог наглядно увидеть обе воронки, прослушать звонки, проанализировать, сколько клиентов записались на прием, сколько из них в итоге пришли в клинику, сколько перенесли запись и т.д.

Главным отслеживаемым показателем было количество клиентов, прошедших этап «Запись». Эти данные позволили собственнику контролировать не только подрядчиков по рекламе, но и эффективность колл-центра клиники, так как наглядно показывали конверсию «закрытия» позвонивших в клинику потенциальных клиентов.

5. Повышение лояльности и рост процента «вернувшихся» клиентов

Внедрение сквозной аналитики и её интеграция с CRM-системой позволили выстроить эффективный CRM-маркетинг. В результате за счет анализа звонков и слаженной работы отдела заботы о клиентах удалось существенно повысить Retention rate (показатель «возвращаемости»): в среднем на 10-15%.

Сидоренков Михаил
руководитель LeadsUp

После внедрения сквозной аналитики и её интеграции с CRM, отдел заботы начал оперативно собирать обратную связь от клиентов. Специалисты обзванивали лиды, отправляли потенциальным клиентам полезные материалы, если приходил один член семьи, приглашали в клинику его родных. Оперативно делали актуальные индивидуальные предложения: например, если клиенту была сделана чистка зубов несколько месяцев назад, в отдел поступила задача – сделать ему повторный звонок и пригласить на процедуру. Конечно, такой оффер имел гораздо более высокую конверсию, а клиенты при этом чувствовали заботу и поддержку клиники.

Так, благодаря внедрению аналитики и CRM-системы в клинике смогли настроить эффективную систему лояльности и правильно выстроить цепочки коммуникации с каждым клиентом в зависимости от его потребностей.

Кризис?

После 24 февраля многое на рынке изменилось и представители сферы были вынуждены адаптироваться под новую реальность. В стоматологии очень сильно подорожали материалы, за счет чего резко выросли цены на имплантацию зубов. Это привело к сокращению потока клиентов на 15-20%, тем не менее прибыль SkyDent осталась на прежнем уровне.

За счет чего компании удалось сохранить прибыль?

Сидоренков Михаил
руководитель LeadsUp
  • В первую очередь это высокое качество услуг самой клиники: квалифицированные врачи, современное оборудование, вежливые и грамотные специалисты колл-центра. 
  • Во-вторых, сильный бренд и постоянная работа, направленная на рост узнаваемости. Работа с отзывами. 
  • В-третьих, настроенная благодаря аналитике эффективная система лояльности, способствующая росту показателя «возвращаемости» клиентов. 

Всё это способствовало формированию базы постоянных клиентов. Которые и сейчас, несмотря на кризис, продолжают пользоваться услугами клиники.

Что касается рекламы, несмотря на то, что количество источников сократилось (ушел Google Ads), а в Яндекс.Директ возросла конкуренция, благодаря сквозной аналитике  и эффективному управлению оставшимися рекламными источниками, результаты также продолжали улучшаться от месяца к месяцу.


Резюме

Благодаря сквозной аналитике CoMagic сеть стоматологических клиник SkyDent смогла масштабировать маркетинг и существенно улучшить показатели:

  1. Увеличить доходимость клиентов на 40-50%;

  2. Уменьшить стоимость привлечения одного клиента на 50%;

  3. Повысить Retention rate (показатель «возвращаемости») – на 10-15%. 

Всё это позволило несмотря на кризис сохранить прибыль компании на высоком уровне и укрепить лидерские позиции SkyDent на рынке стоматологических услуг.





(6)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: