Время чтения: 8 минут
ИМЯ

Платформа бренда является основой коммуникации бренда с целевой аудиторией и представляет собой достаточно сложную конструкцию. Из чего она состоит, как ее построить, что важно учитывать?

Обычно бренд-платформа включает такие пункты, как:

  • Позиционирование;
  • Фирменный стиль;
  • Коммуникационная стратегия;
  • Креативная идея.

Иногда фирменный стиль и брендбук выключают из конструкции платформы, но я склонна видеть все в едином поле. Кроме того, в платформу входят такие понятия, как атрибуты бренда, ценности бренда, часто архетип бренда.

ИМЯ

Платформа бренда простыми словами – это то, что отличает бренд от других и выделяет его в среде конкурентов. Составляющие платформы могут варьироваться, есть компоненты более и менее значимые, но в целом эти компоненты должны формировать уникальный законченный образ бренда.

Как и многие вещи, например, маркетинговая стратегия, или план продаж, для бизнеса её наличие не является обязательным условием. Но для эффективного развития, преимуществ в конкурентных секторах и прочее, является крайне желательным.

Мы работаем в британской/европейской концепции брендинга, и в её рамках:

  • платформа бренда должна быть основана на уникальности, релевантности и последовательности бренда.

  • должна определять сущность бренда, его ценности, атрибуты и другие характеристики, такие как тональность коммуникаций, например.


Позиционирование и потребительский инсайт

Работа над платформой начинается с разработки позиционирования, которое, по сути, отвечает нам на два вопроса – где вы на рынке и кто вы в глазах аудитории. Именно верное позиционирование позволяет нам построить сильный бренд.

Бренд, в отличие от просто продукта, обладает позиционированием, которое основано на потребительском инсайте (есть также слово БОЛЬ, но это не совсем корректно). Инсайт – глубокая правда о потребности потребителя, которая говорится им от первого лица.

Инсайт должен быть простым, правдивым и должен иметь потенциал к изменению поведения вашей ЦА. Скажем, если инсайт «у меня после мытья рук сохнет кожа, приходится увлажнять» взять за основу – то мы тут найдем позиционирование мыла Dove, которое предлагает продукт 2 в 1: мыло с увлажняющим кремом.

PIC

Для того, чтобы найти правильный инсайт, нет способа лучше, чем проведение интервью, фокус групп и онлайн тестирований. То есть потребительских исследований. После получения данных исследований мы устраиваем мозговой штурм, в результате которого должен родиться инсайт для нашего позиционирования. А, возможно, и несколько, и в этом случае мы снова будем тестировать. Инсайтов в пределах одной категории может быть много, каждый бренд находит и закрепляет в коммуникации свой уникальный.

Известны случаи, когда неверно выбранный инсайт приводил к провальному выходу на рынок. И наоборот, уникальная история с инсайтом «Некогда болеть» бренда Тера флю, найденный еще в конце 90 х. Этот инсайт и концепция о герое-спасателе, которому невозможно подвести коллег и не выйти на работу – продержалась до наших дней, пока пандемия не поставила под сомнение концепт о полуболеющем сотруднике в офисе. Но настоящий бренд никогда не будет при такой ситуации сдавать позиции – он найдет новый инсайт, новое УТП (уникальное торговое предложение) и новое позиционирование.

На запрос инсайта отвечает УТП – преимущество. Это второй важнейший элемент платформы. Обычно для этого используются слова «Мы поможем…», «Мы делаем…», «Мы предлагаем…» – и далее ровно то, что просит наш клиент (а это мы поняли из исследования). Заканчивает логическую цепочку слоган бренда – это точная копия преимущества, но кратко и на языке потребителя. Об этом часто забывают, пытаясь генерировать слоганы из воздуха.


Фирменный стиль

Когда у нас готова основа позиционирования, можно начинать работу над фирменным стилем, создавать логотип, палитру, основные шрифты и фирменные элементы.

Почему именно после позиционирования? Потому что только когда мы уже понимаем, какие ценности и преимущества несет бренд, мы можем правильно подобрать визуальную составляющую бренда, способную эти ценности передать.

Приведу пример разработки бренда и фирменного стиля детской бизнес-школы “Основатель”. Школа для детей, поэтому вполне можно было бы сделать что-то веселое, детское, яркое. Но в основе позиционирования очень серьезная идея о том, что бизнес-навыки помогают ребенку научиться сначала создавать себя, управлять собой и своей жизнью, затем служить себе, семье, обществу. Идея служения – это уже довольно серьезный подход. Это развернуло команду в сторону создания герба школы, соответствующих материалов, формы, эмблемы и даже гимна.

PIC

PIC

Фирменный стиль, отражая позиционирование бренда, должен прослеживаться в каждой маленькой детали. Как часто мы видим, что созданные и оплаченные брендбуки пылятся в компьютерах, а бренд живет своей жизнью, и каждый пришедший подрядчик кроит стиль на свой лад. Вольно оформляются соцсети, буклеты, “пляшет” написание лого на сувенирах и пр.

Бренд KLOOMBIS, цветочный консьерж-сервис, вызывает уважение и привлекает клиентов тем, как воплощены в деталях бренда элементы фирменного стиля. Прежде всего, в логотипе используется двойной венок, который заменяет буквы “О”. Этот венок говорит о том, что это семейный бизнес и его основатели – семейная пара. А также о том, что ребята спецы в изготовлении декоративных венков. Также это знак бесконечности. Сокращенный логотип в виде двух переплетенных венков можно увидеть и на фартуках сотрудников, и на визитках, и на крышках декоративных брендированных подсвечников. В сочетании с соблюдением шрифтов и цветов это всё складывается в единый образ бренда в сознании потребителя.

PIC

PIC

Конечно, для разработки фирменного стиля понадобится хороший дизайнер. Параллельно с созданием фирменного стиля отрабатываем ценности, атрибуты, создаем характер.


Архетип бренда

На этом этапе мы уже начинаем понимать архетип нашего бренда. Будет ли это герой, волшебник или мудрец, например.

Архетипы – это универсальные образы, состоящие из набора узнаваемых черт и паттернов поведения. Всего выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем направлениям:

  • Свобода –  идеалист, мудрец, искатель.

  • Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.

  • Принадлежность: балагур, гедонист, друг.

  • Порядок: хранитель, правитель, создатель.

PIC

Источник: https://www.cossa.ru/trends/278993/

Почему такие высокие результаты показал ролик Модульбанка про “предпринимательку” – девушку, которая открыла свой бизнес, несмотря на отсутствие поддержки со стороны мужа, родителей, друзей. Она не рассталась с любимым делом, добилась расширения производства и настоящего успеха, став реальным героем в глазах целевой аудитории.

PIC

К слову, ролик “не зашел” девушкам в найме и не совсем нашел отклик у женщин, кого поддерживает семья в предпринимательстве. Девушка-предприниматель выступает тут в архетипе героя, настоящего героя, который преодолевает трудности. Ну а банк (Модульбанк, в данном случае) – тот, кто единственный оказался рядом, кому можно довериться, на кого можно положиться. И это неслучайно. Ведь это банк, созданный предпринимателями для предпринимателей = тоже герой, предприниматель, как и наша девушка.


Коммуникационная стратегия и креативная идея

Из инсайта и преимущества – то есть концепции бренда, с одной стороны, и его фирменного стиля, с другой стороны, начинает постепенно рождаться большая идея коммуникации. Креативный имидж, образ, который зрительно и вербально доносит наши ценности и наше УТП.

Например, вместо того, чтобы снова и снова показывать больную спину, руку и мазь от боли в спине, мы показываем серию прекрасных маленьких моментов, когда человеку нужна здоровая спина: поднять ребенка из кроватки, поиграть с собакой, потанцевать с супругой… И сожаление от того, что больная спина препятствует. И мотивация пробовать продукт! Совсем иной подход – не так ли?

Пример: производитель мебели IKEA советовал чаще оставаться дома в период пандемии. При этом не изменяя своей философии: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».

PIC


Этапы построения бренд-платформы и возможные ошибки

  1. Таким образом, чтобы построить бренд-платформу, следуйте шагам:
  2. Четко определите рынок и нишу, в которой вы играете;
  3. Определите ЦА бренда и найдите ее потребность (инсайт), с помощью исследования и интервью;
  4. Сформулируйте сильное УТП (преимущество) для этой ЦА. Оно должно четко отстроить вас от конкурентов;
  5. Сформулируйте ценности, миссию, видение. Ваше позиционирование готово;
  6. Переходите к фирменному стилю, “упакуйте” бренд;

Переходите к стратегии – как вы будете доносить идею позиционирования.


Грубыми ошибками на пути построения платформы будут: отсутствие понимания своей аудитории, слишком широкая ниша или рынок, неправильно определенная ниша, неверный инсайт или инсайт, найденный на основе собственных домыслов, без изучения ЦА. Отсюда неверное, не протестированное преимущество, искажение в стиле и далее – в донесении коммуникации.

Кто как правило занимается разработкой бренд-платформы?

Алексей Гончаренко
партнёр и директор Представительства международной бренд-консалтинговой группы Минале Таттерсфилд в России

Разрабатывают brand platform специализированные брендинговые агентства, реже – in-house команды. Причём, сэкономить во втором случае не особо получается, а качество работы скорее всего будет ниже.

Разработка должна идти поэтапно – от исследований к аналитике, далее разработка и документирование.

В мире существует несколько основных концепций разработки brand platform/brand identity. Мы следует этапам, описанным выше. На такой основе нами были разработаны или ребрендированы многие международные бренды, такие как San Pellegrino, British Premier League, Lukoil, Русские Машины. Важно не пропускать ни одного этапа создания платформы бренда, иначе будут проблемы на последующих этапах или уже при дальнейшем использовании.

Можно ли сделать бренд-платформу самостоятельно? Теоретически, да. Но на практике, работа по созданию платформы требует участия грамотного профессионального коллектива. Это и аналитики, стратеги, и копирайтеры, и креативные директора, и проектные менеджеры. Всё это вместе с участием руководителей со стороны бренд-компании.


Платформа бренда прослеживается в каждой мелочи – что вы говорите в сетях, пишете на сайте, как оформляете буклет, с чем выступаете на конференции. Везде фокус, везде четкое послание, единый креатив. Тогда мы получаем результат – сильный бренд, стабильные продажи, узнаваемость, лояльность.



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: