Cyberpunk 2020: каким будет маркетинг после пандемии

Время чтения: 10 минут
Ирина Плахова
logo

Самоизоляция и всеобщий переход в онлайн ускорили процесс освоения технологий в маркетинге и продажах. Но все же важно различать хайп и реальное внедрение инструментов. Рассказываем, что говорили на конференции про будущее маркетинговых технологий, и формулируем три принципа маркетолога будущего.

Онлайн-конференция с достаточно пророческим названием «Cyberpunk 2020: будущее МарТех уже наступило» состоялась 14 апреля. На ней обсуждали трансформацию профессии маркетолога в условиях развития технологий и в ситуации после окончания пандемии. Да, после карантина мир уже не будет прежним: меняются поведенческие паттерны, сокращаются рабочие места и возрастают требования к оставшимся в строю, усиливается конкуренция в онлайне. Чтобы быть востребованным и полезным завтра, маркетологу нужно уже сегодня знать, в какую сторону и по каким принципам развиваться.


Принцип 1. Признать, что машинные алгоритмы умнее человека

О том, что решения в маркетинге должны приниматься на основе данных, а не по внутренним ощущениям сотрудника, написано много статей. В данном случае речь о том, что многие автоматические стратегии давно достигают нужных целей гораздо успешнее специалистов по маркетингу. Это надо принять, простить и использовать в своих интересах.

Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing и Qacademy, в своем докладе «Новейшие инструменты таргетинга для рекламы в России и на Западе» рассказывал о выводе продукта на зарубежные рынки и его продвижении. Он говорил о важности тестирования гипотез, о том, что задача маркетолога — отказаться от субъективизма (читай — вкусовщины) в рекламе и находить успешные связки «источник — аудитория — креатив». Только такие цепочки стоит масштабировать. Почему? Да потому что в США стоимость аукциона в Facebook может быть в 5 раз выше, чем в России. И потери на безрезультатной рекламе будут колоссальными.

Алгоритмы Facebook таргетируют лучше, чем люди. Задача маркетолога в том, чтобы создавать как можно больше креативов и правильно, с максимальной точностью тестировать гипотезы. А дальше уже Facebook поможет найти нужных клиентов.

Презентацию доклада Романа Кумара Виаса, в том числе о продвижении на западном рынке без бюджета, смотрите здесь.

Мысль о том, что технологии решают отдельные задачи лучше специалиста, прозвучала и в докладе аккаунт-менеджера Aitarget Александры Цапеш «Как привлечь продажи с помощью Facebook и Instagram».

Александра рассказывала, как работать с рекламными инструментами Facebook, в частности, рекомендовала использовать настройку «Автоматические плейсменты» при выборе площадок для размещения рекламы.

Алгоритм сам ищет на всех площадках (Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger) заинтересованных людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку и любое необходимое действие. Таргетолог может не догадываться, где находится пользователь, алгоритм же сам его найдет. Он распределит и расходы на рекламу: если у вас в Facebook три продажи, а в Instagram — 10, он автоматически будет тратить на последнюю соцсеть больше денег.

Маркетолог может ошибаться и при выборе цели. Например, рассуждать, что, если нужны продажи, сначала надо работать на цели «Трафик», «Вовлеченность» и создать сообщество вокруг бренда. Как отметила в своем докладе Александра Цапеш, 99 % покупок совершаются не фанатами вашего сообщества. Если нужны клиенты — сразу используйте соответствующую цель, например «Продажи товаров из каталога», «Конверсии». Тогда на увеличение продаж будет работать не только ваше желание улучшить финансовые результаты компании, но и вся мощь алгоритмов Facebook.

Подробнее о том, как работать с ретаргетингом, использовать аудитории look-alike, создавать креативы, в том числе для Stories, смотрите в презентации доклада Александры Цапеш.

И еще одно интересное наблюдение о роли маркетолога в мире привлечения клиентов и продаж от продюсера «Матемаркетинга» Алексея Никушина. В своем докладе «10, 12 или 20 истин, подслушанных в отделе маркетинговой аналитики» он отметил, что маркетолог, равно как и аналитик, должен уметь ошибаться.

Плохой специалист приступает к эксперименту, намереваясь получить конкретный результат. Но гипотеза — это когда аналитик говорит: «Вот что может произойти по моим предположениям». И единственный способ качественно проверить гипотезу — смириться с тем, что эксперимент может провалиться.

Скачать презентацию Алексея Никушина.

Битва за внимание пользователей разгорается с новой силой. Прошлые кейсы теряют актуальность, решения придется искать заново. А как их найти? Правильно — тестировать гипотезы и находить работающие связки «источник — аудитория — креатив» (см. начало пункта 1).


Принцип 2. Нельзя работать только в маркетинге или только в продажах

О работе на всем пути пользователя, CRM-маркетинге и управлении потоками данных говорили сразу несколько спикеров. И дело не только в понимании, как отрабатывать рекламный бюджет на всем пути клиента: от первого касания с брендом до закрытия сделки. В условиях сокращения расходов и роста конкуренции в онлайне увеличивать входящий целевой трафик все сложнее. И в этой ситуации стоит делать ставку на лид-маркетинг.

CEO компании Selvery Андрей Пометун в своем докладе «CRM-маркетинг. Инструменты управления поведением клиентов» говорил о работе с клиентом вплоть до «юбки продаж». Этот этап наступает после того, как потенциальный клиент стал действующим. Цель работы на этом этапе — шаг за шагом менять статус клиента:

  • довести до второй покупки;
  • сделать постоянным клиентом;
  • подвести к отказу от конкурентов;
  • сделать приверженцем;
  • превратить в адвоката бренда.

Скачайте презентацию доклада Андрея Пометуна, включая практические задания по разработке коммуникационной стратегии и работе на разных уровнях воронки.

Персонализированная коммуникация, а если брать шире, CRM-маркетинг — однозначно тренд ближайших нескольких лет. Можно показывать на сайте виджет «Обратный звонок» всем пользователям после 30 секунд просмотра страницы, но в большинстве случаев вы получите раздражение и нежелание общаться. А можно проследить, какие страницы пользователь посещал, чем интересовался, и сделать персонализированное предложение.

Об автоматизации и упорядочении сбора данных говорил и директор по развитию amoCRM Матвей Кардаш. В своем докладе «Digital-инструменты в продажах» он отметил три правила роста продаж:

  1. вести учет клиентской базы, чтобы с ней можно было работать в дальнейшем, в том числе развивать в периоды, когда масштабировать входящий поток все сложнее;
  2. фиксировать и выполнять задачи по каждой сделке;
  3. вести клиента по воронке продаж, с этапа на этап, а не ждать, что он сделает это сам.

Смотрите презентацию доклада Матвея Кардаша — узнайте, какие инструменты помогут автоматизировать маркетинг и продажи.

Маркетинговые технологии позволяют наконец связать маркетинг и продажи и увидеть цельную картину: какая реклама какие лиды приводит, как они закрываются в сделки, каков дальнейший LTV. И тут, как говорится, аппетит приходит во время еды: чем больше возможностей предоставляют технологии, тем больше от них ждут маркетологи.

Customer Success Manager компании OWOX Дмитрий Ежов в своем докладе «Marketing Mix Modeling: как оптимально распределить бюджет между каналами» привел интересную эволюцию потребностей маркетинга:

В результате сегодня схема движения данных может выглядеть следующим образом:

И вся эта конструкция призвана оценить эффективность рекламы и увеличить прибыль. Если конкуренты начнут применять подобные решения, вряд ли будет эффективным использование разрозненных, пусть даже самых подробных, отчетов в Excel: одного — в маркетинге, другого — в отделе продаж.

Скачать презентацию доклада можно здесь.

Как точно подметил Алексей Никушин, работа маркетолога ушла от управления бюджетами и рекламными креативами к управлению качеством аудитории, ее созданию, поиску наиболее эффективных потоков взаимодействия и управления.

Сегодняшний маркетолог — это менеджер информационных потоков. Это человек, который может, основываясь на совокупных данных о предыдущем клиентском опыте, с высокой вероятностью сообщать, когда и как, по каким сценариям взаимодействовать с любым новым клиентом.

Принцип 3. Следите за трендами, но не ведитесь на хайп

В рамках «Открытого микрофона» будущее маркетинговых технологий и профессии маркетолога в частности обсудили CEO CoMagic Дмитрий Кудинов и генеральный директор VBI Вадим Юдин. Прозвучала интересная мысль: одно дело — разговор о технологиях, шум и хайп вокруг, и совсем другое — их внедрение и применение.

Взять то же машинное обучение. Сколько было пророчеств, что чат-боты заменят колл-центры и отделы продаж. Но пока решения не столь радикальны, хотя и делают возможным то, что человеку не по силам. Наглядный пример — «Речевая аналитика», когда алгоритм распознает записи разговоров и может определить тематику и проблематику с учетом контекста. И да, в условиях перехода на удаленку все больше компаний подключают этот инструмент для контроля качества работы сотрудников, проверки соблюдения чек-листов и автоматического тегирования звонков. То есть сейчас практически любой бизнес может использовать технологии машинного обучения для достижения своих целей.

Еще дольше на рынке говорят о сервисах сквозной аналитики. Но по факту бизнес только сейчас приходит к пониманию ценности этого инструмента. Да, это сложный и трудозатратный процесс, требующий постоянной поддержки и развития. Но в перспективе при ограничении ресурсов на маркетинг и возрастающей конкуренции это единственный способ сэкономить на рекламе и увеличить продажи. Между тем даже отслеживание звонков осуществляет далеко не каждый бизнес, который получает основную долю обращений по телефону.

И на этом фоне интересен доклад Игоря Балашова, создателя и СЕО компании Smartis. Он говорил о нестандартных способах повышения эффективности популярных каналов рекламы, среди которых была, например, борьба со скликиванием в контексте. Рынок заговорил об этом давно. Но только сейчас технологии приходят к выявлению ботов за счет того же машинного обучения на базе более чем миллиарда накопленных сессий пользователей. Между тем борьба со скликиванием освобождает от 12 до 45 % бюджета на контекстную рекламу без потери продаж.

Скачайте презентацию доклада Игоря Балашова и узнайте о других нестандартных методах повышения эффективности рекламы.


Заключение, или Четыре реалистичных тренда маркетинговых технологий

На этом фоне можно выделить несколько трендов, которые однозначно будут актуальны в ближайшие годы. Актуальны не тем, что о них будут много писать в digital-СМИ, а тем, что их будут внедрять и осваивать все больше компаний.


  • Тренд 1. Освоение и дальнейшая аналитика новых каналов коммуникации

Как отметил Дмитрий Кудинов, в ближайшие лет 20 телефон все равно останется основным каналом коммуникации, но роль альтернативных решений продолжит расти. Если сейчас, по данным CoMagic, порядка 15–20 % компаний используют мессенджеры и другие инструменты, то через год — а в условиях самоизоляции даже раньше — эта цифра может удвоиться.

И здесь стоит отметить обновления CoMagic, о которых в своем докладе рассказал исполнительный директор компании Валерий Пащенко. Теперь сервис отслеживает переходы:

— по ссылкам из мессенджеров Skype, Telegram, Viber, WeChat, WhatsApp,

— из рекомендательных систем Яндекс.Дзен или Flipboard,

— с локальной страницы, по ссылкам с одного документа на другой в пределах одного сайта.

И это явное движение в сторону omni-chanell-решений для работы со всеми каналами коммуникации.

Скачайте презентацию доклада Валерия Пащенко и узнайте о новых решениях CoMagic для бизнеса.

Если вы еще не анализируете звонки, нет смысла гнаться за альтернативными каналами. Специально для компаний, которые только планируют начать отслеживание звонков, мы разработали «Простой коллтрекинг» — решение стоимостью от 3500 руб./мес., которое позволяет в автоматическом режиме отслеживать источники звонков для 100 % трафика на сайт.

  • Тренд 2. Conversational Marketing

Речь о том, чтобы при первом же контакте с пользователем вовлечь его в коммуникацию. В США это явный тренд, у нас пока осознанно этим мало кто занимается. Однако популярный в последнее время квиз-маркетинг — это как раз один из способов выстроить вокруг пользователя сценарий вовлечения.


  • Тренд 3. CRM-маркетинг и маркетинг баз данных

Это то, что происходит с рынком уже сейчас и куда точно стоит смотреть. Подробнее о том, как превратить информацию о клиентах в данные, смотрите в презентации Андрея Пометуна.


  • Тренд 4. Customer Analytics

Речь о переходе от аналитики на уровне рекламной кампании к аналитике всего пользовательского пути, умению анализировать множество точек касания. О том, что, по сути, это одно из фундаментальных правил маркетинга, в своем докладе говорил Игорь Балашов.

Прошедшая онлайн-конференция стала уже третьим крупным мероприятием CoMagic в рамках проекта «МарТех». В этот раз мы провели ее в онлайн-формате, но в будущем обязательно вернемся к живому общению гостей со спикерами.

Мы уверены: будущее за объединением маркетинга, технологий и управления. Вместе со спикерами, партнерами и, конечно, слушателями мероприятий под брендом «МарТех» мы стремимся разблокировать потенциал маркетинга, технологий и управления, объединив эти направления.

Если вам есть что рассказать, оставьте заявку на выступление на мероприятиях «МарТех» на event@comagic.ru.

Выступления лучших спикеров с других конференций «МарТех», включая отраслевые мероприятия, смотрите на нашем YouTube-канале.



(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: