Как привлечь больше трафика из классифайдов в сфере авто

16 Апреля 2019
Время чтения: 14 минут
logo
5 4 21

В работе маркетолога распространена ситуация, когда увеличение бюджета на рекламный канал не дает желаемого прироста посещаемости. При этом дополнительный трафик оказывается слишком дорогим и не укладывается в KPI по стоимости целевого звонка. Почему возникает данная проблема и как ее разрешить с помощью привлечения дополнительного трафика из классифайдов, рассказывает Наталья Меркуль.

Предположим, вы хотите продать склад из 50 новых Toyota Camry. Для достижения этой цели вы размещаете свое объявление в контексте и выделяете существенный бюджет для максимально высокого нахождения в выдаче. Вы даже добавляете в свою семантику запросы по ближайшим конкурентам-одноклассникам, но все равно не получаете желаемого количества приемлемых по цене звонков.


Почему так происходит?

Во-первых, среди дилеров в одном бренде существует концентрированная конкурентная среда. Во-вторых, при выборе продавца клиент, как правило, проходит длинный путь, не ограничиваясь только одним рекламным каналом, а в случае с клиентом правильнее сказать информационным каналом. Более того, часто в поиске более выгодного предложения клиент «захлебывается информацией» и в итоге пытается найти место с меньшей концентрацией рекламных слоганов и призывов, одинаковых баннеров и длинных посадочных страниц, уперто сохраняющих интригу конечной цены желаемого автомобиля.

Иными словами, любой рекламный канал имеет свою емкость и не может закрывать 100% потребности в целевых клиентах. Поэтому всегда находиться в поиске дополнительных источников трафика — правильная стратегия.

Следующая и очень частая проблема — нецелевой трафик. Это та ситуация, когда мы рассчитываем бюджет для отдела продаж новых автомобилей, кропотливо прикидываем, сколько клиентов увидят и кликнут на наше предложение, сколько нам позвонят, применяем длинные формулы с «историческими конверсиями» и рассчитываем, сколько мы можем продать автомобилей со своего склада. Однако часто конец месяца заканчивается либо нераспроданным складом, либо превышением бюджета. При этом если снять все показатели с метрики и коллтрекинга, то количество переходов и звонков будет в норме. Что же пошло не так?

Ответ лежит на поверхности — качество звонков, а именно их содержание. Звонки действительно поступают в дилерский центр, но не всегда в отдел продаж, а, как это часто бывает, в отдел сервиса или в смежные отделы. Согласитесь, ну какой маркетолог, отвечающий за продажи авто, откажется от имиджевых запросов, содержащих название дилерского центра? Или как предсказать поведение клиента, который увидел на очередном интернет-ресурсе баннер с заголовком знакомого дилерского центра? Может быть, он поспешит скорее на него кликнуть, но не потому, что хочет купить новый автомобиль, а потому, что вспомнил: уже давно пора пройти очредное ТО или заканчивается страховой полис. С точки зрения бизнеса, это хороший исход, так как клиент все равно воспользовался услугами вашей компании, но результат маркетолога и отдела продаж не достигнут.

В условиях ограниченности рекламных каналов и низкого качества трафика в лексиконе маркетологов все чаще звучат слова: агрегаторы, классифайды, сайты объявлений… Как так получилось, что поиск автомобиля через классифайд прочно вошел в привычку у наших клиентов не только при продаже и покупке автомобиля с пробегом, но и при покупке нового автомобиля? Разберем, почему данный рекламный канал стал самостоятельным и альтернативным в привычном списке маркетинговых активностей.


Классифайд — отдельный рекламный канал привлечения трафика

Первый важный фактор — это доступность информации и сосредоточение предложений в одном месте. Потенциальному клиенту здесь удобно посмотреть живые фотографии к автомобилю, прочитать описание, сравнить новый автомобиль и автомобиль с пробегом.

Второй фактор — это присутствие в поисковой выдаче. Главное правило SEO-оптимизации — это создание регулярного уникального контента и вовлечение в него пользователей, что улучшает поведенческие факторы. И здесь классифайды вне конкуренции. Поэтому по многим релевантным запросам в органической выдаче дилерский сайт находится гораздо ниже больших автомобильных порталов.

Третий фактор: современные классифайды — это не просто доски объявлений, где вы платите за размещение. Каждый классифайд обладает рядом дополнительных услуг продвижения объявлений. Например, на auto.ru можно воспользоваться автостратегией, которая позволит повысить эффективность вашего размещения. Там же есть опция, помогающая минимизировать временные ресурсы, затраченные на управление продвижения вашими складами.

И конечно, самым главным плюсом является высокий процент целевого трафика. Так как большинство классифайдов — это тематические площадки с живым контентом, то и трафик с них практически в ста процентах приходит в отдел продаж.

Таким образом, размещая склады на сайтах объявлений, вы получаете:

  • дополнительную емкость целевого трафика,
  • удобство в построении прогнозов по стоимости и количеству целевых звонков,
  • прозрачность аналитики, так как наличие коллтрекинга позволяет оперативно и своевременно отслеживать количество и качество входящего трафика.

Хорошо проработанная стратегия рекламного продвижения позволяет спрогнозировать будущую эффективность и повысить продажи. Но что делать, если, несмотря на все преимущества классифайдов и наличие стратегии, вам не удается достичь желаемого результата? Разберем основные заблуждения и ошибки, допускаемые при размещении.


Ошибки при работе с классифайдами

1. Попытка продать весь deadstock

На складах каждого автосалона можно найти неликвидные комплектации и модели автомобилей с большим количеством дней простоя. Такая ситуация может постигнуть склады, перенасыщенные автомобилями в одинаковом цветовом решении и комплектации. Как правило, у продавцов существует повышенный мотивационный бонус к продаже подобных авто, но, как показывает практика, отдел продаж не всегда быстро справляется с их реализацией. И тут на помощь приходит тяжелая артиллерия — маркетолог!

Количество подобных автомобилей на складе, как правило, не ограничивается единицами, и первая мысль, которая посещает маркетолога: выставить их все на сайте объявлений и применить к ним побольше специальных инструментов. На практике получается, что такой дилер не одинок, ценовое предложение у всех практически одинаковое, и, как итог, мы получаем несколько звонков, которые не всегда приводят к продаже. Почему так происходит?

Потому что главное правило продаж в автосегменте — продавать нужно в шоуруме! Ввиду этого грамотный и опытный продавец всегда найдет повод встретиться с клиентом в автосалоне и продаст тот автомобиль, которого ему не хватает для выполнения плана.

Так, если у вас простаивает 10 одинаковых автомобилей, не стоит все 10 размещать на классифайде. Достаточно разместить один, но параллельно с ним у вас должны быть размещены и ликвидные модели. И не забывайте применять к ним дополнительные опции для продвижения.

Как это поможет в продаже застоявшегося склада? А вот как: вам необходимо провести работу со своим колл-центром, чтобы операторы не забывали предупреждать продавцов, что этот звонок пришел с того или иного рекламного канала. Далее необходимо проработать с отделом продаж скрипт приглашения клиента в шоурум и алгоритм работы с возражениями, которые могут при этом возникнуть у клиента. Это понадобится для того, чтобы, получая звонок по ликвидному автомобилю, продавец не успокаивался на этом и не бежал быстрее выставлять счет, а приглашал клиента в салон и уже на месте, обходя все возражения, пытался продать автомобиль из вашего застойного парка. Такая схема подойдет как для продажи эксклюзивных позиций, так и для продажи перенасыщенного одинаковыми автомобилями парка.


2. Заниженная цена

Часто для выполнения своего KPI маркетологи указывают заведомо заниженные цены, рассчитывая тем самым на большее количество звонков от потенциальных клиентов. Как правило, из рекомендованной розничной цены вычитается скидка, предусмотренная при использовании клиентом услуги кредитования, страхования и trade-in. Казалось бы, что тут криминального? Но давайте проанализируем, что вы получаете в итоге.

  • Большое количество низкоконверсионного трафика. Так как клиент не всегда желает или может воспользоваться той или иной услугой, обязательной для получения скидки, то ничего, кроме разочарования и негативной реакции, вы не получаете.
  • Еще интересный факт, с которым я столкнулась, анализируя подобные звонки: клиент всегда воспринимает увиденную цену как начальную и пытается еще сторговать с нее дополнительную скидку. Тем самым, когда мы изначально указываем стоимость авто с учетом максимально возможной скидки, у продавца не остается никаких дополнительных аргументов и мотиваций для клиента, а клиент в большинстве случаев не останавливается на данном дилере и продолжает свои поиски в надежде найти дополнительную скидку.
  • Репутационные потери. Зачастую, когда клиент при обращении к дилеру получает кучу «но» к информации, которую он увидел, вероятность того, что он обратится к вам повторно, ничтожно мала, так как клиент при этом чувствует себя обманутым.

    Помните правило: довольный клиент приводит двух новых, а недовольный уводит десятерых.
  • Размещая на классифайдах высококонверсионные автомобили, а в простонародье «поплавки», которых у вас в реальности нет (или на складе находится один автомобиль, который вы планируете продержать весь месяц, собирая на него сотни звонков), вы также рискуете столкнуться с проблемами, о которых я упомянула ранее.


3. Выгрузка маленького склада автомобилей

Некоторые маркетологи в целях экономии размещают на классифайдах свой минимальный склад и, не получив ожидаемого количества звонков, делают вывод, что данный канал неэффективен. Ответ прост: чем шире ваш ассортимент, тем больший аудиторный охват вы имеете и тем большее количество качественных обращений вы в итоге получаете. При этом если вам необходимо оптимизировать расходы, то лучше избегать дублей, т.е. не стоит размещать абсолютно одинаковые комплектации в одном и том же цвете. Но данное правило применимо только к выгрузке новых автомобилей, так как в б/у каждый автомобиль индивидуален.


4. Отсутствие стратегии при использовании дополнительных опций

Любая маркетинговая стратегия требует систематизации, поэтому не стоит рассчитывать, что спонтанные решения приведут к значимым результатам. Еще одна распространенная ошибка — это отсутствие системы в использовании дополнительных инструментов продвижения.

Стратегии

Распространенная ситуация: к концу месяца остается неизрасходованный бюджет, и маркетолог решает попробовать применить всевозможные дополнительные опции: «поднятие в поиске», «спецпредложение», «премиум»… однако ожидаемого результата наш маркетолог не получает. И это логично: несколько дней повышенной активности не могут дать хороший результат и даже с большей вероятностью только увеличат стоимость звонка. Потому очень важно выработать свою индивидуальную стратегию и систему планомерного использования инструментов.

Вы должны понимать, какие модели и комплектации привлекают большее количество трафика, и именно такие авто лучше выделять специальными стикерами и ротировать наверху выдачи. На практике же чаще всего в этот блок пытаются добавить неликвидные или непопулярные автомобили, что является ошибкой.

Также важно регулярно поднимать ваши объявления в выдаче, так как в течение месяца они опускаются ниже, а внимания потенциального клиента хватает зачастую всего на несколько экранов. И конечно, не стоит забывать об использовании всевозможных опций с зачеркнутыми ценами и информационными стикерами, что очень хорошо привлекает внимание потенциальных клиентов.


5. Каталожные фотографии

О том, что каталожные фотографии, которые принято загружать к новым автомобилям, слабо интересуют потенциального покупателя, было сказано много раз. Неоднократные исследования показывают, что объявления с живыми фотографиями просматриваются в десятки раз больше, чем красивый каталожный контент. Еще более актуален данный вопрос для автомобилей с пробегом, где каждый автомобиль индивидуален.

Каталожные фотографии


6. Неполные или неактуальные описания

Не стоит также забывать о полноте и актуальности описания комплектаций, акций и стоимости, которые вы передаете в выгрузке. Согласитесь, что майские условия к покупке авто неуместно смотрятся в июне, а такое можно встретить часто.


7. Полная передача на аутсорс

Часто мы передаем полное управление своими каналами привлечения трафика в руки рекламных агентств и полностью полагаемся на их решения. Тем самым мы ограничиваем свое участие только согласованием бюджетов на текущий месяц и лишаем себя возможности вырабатывать индивидуальные стратегии продвижения своих стоков. Но стоит отметить: зачастую в портфеле агентства далеко не один дилер. Поэтому крайне важно регулярно проводить трехсторонние встречи с представителем рекламной площадки и вашим агентством, на которых вы можете обсудить все точки роста и убедиться в эффективности вашего агентства.



При работе с классифайдами, как и с другими рекламными каналами, главное — это ваша вовлеченность в процесс. Вы, как маркетолог, должны быть знакомы со всеми возможностями продукта и не лениться анализировать свой трафик, чтобы найти и использовать все возможные точки роста. И не бойтесь экспериментировать, так как любая, даже самая выверенная стратегия имеет свойство устаревать.



(9)
4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!