Леонид Клименко: «Продавать в B2B стало легче, но этим мало кто пользуется»

Время чтения: 12 минут
Леонид Клименко
logo

Уже более 10 лет я работаю в продажах — от сотрудника колл-центра до руководителя отдела продаж в международной компании. Количество тренингов по B2B-продажам растет, выходят книги, сталкиваются лбами разные техники продаж, но на практике мало что меняется. В этом материале я расскажу, можно ли полюбить профессию сейлза, почему продавать в B2B стало проще и какие ошибки мешают успешным продажам.


«Продавать в B2B стало легче»

Я много лет работаю в продажах и вижу, что глобально ничего нового люди не придумали. Сколько ни говорили, что холодные звонки умрут, они по-прежнему работают. И, скажу больше, будут работать, пока люди не перестанут общаться.

Другое дело, что сильно поменялись технологии, и, на мой взгляд, продавать в B2B с каждым годом все легче. Если 5–7 лет назад найти в Сети данные об ЛПР было проблематично, сегодня так называемый социальный след есть у каждого. Даже если человек против соцсетей, не приветствует активность в онлайне, информация будет.

Тут конференция, там интервью, здесь присуждение премии. Различные вспомогательные сервисы, начиная от Hunter.io или FindThatLead, LinkedIn, масса других источников помогают B2B-сейлзу находить нужные сведения либо лиц, которые принимают решения. Банальный Facebook — это то, чего лет 5–7 назад еще попросту не было.

Но когда информация доступна, ею часто пренебрегают. Руководитель отдела продаж (РОП) скорее закажет дорогостоящий тренинг для сейлзов, нежели предложит им собрать по всем контактным лицам доступные данные. А те, кто этим приемом пользуются, продают весьма успешно, и я вижу, что продавать действительно становится легче.

В 2021 году большинство необходимой информации находится под рукой и в открытом доступе. Facebook, LinkedIn и несколько сервисов — это именно то, чего вполне достаточно для поиска контактов тех, кто принимает решение.

Нет лучше подарка для умного В2В-сейлза, чем паттерн построения корпоративной почты. На территории стран бывшего СНГ в основном используют два паттерна:

  1. (имя).(фамилия)@домен, например, leonid.klymenko@lklimenko.com;
  2. (первая буква имени) (фамилия)@домен, например, l.klymenko@lklimenko.com;

Реже букву имени и фамилию разделяет нижнее подчеркивание или еще что-либо.

Хороший сервис для определения паттернов корпоративной почты — hunter.io.

Достаточно зарегистрироваться и скопировать в сервис домен компании, по которой вам интересен паттерн построения корпоративной почты. Готово! Имея паттерн, вы, по сути, можете писать любым сотрудникам из интересной для нас компании — от секретаря до генерального директора.

Для проверки гипотезы или если лень идти в hunter.io, используйте дополнительно:

  1. Email Address Guesser — подбирает разные вариации e-mail по заданным критериям.
  2. Mailtester — показывает, насколько вообще может быть живым данный адрес почты.

Применяя связку Hunter + Guesser + Mailtester, вы можете за несколько минут разложить уровни подчинения в крупном бизнесе и продавать без шума и пыли.

«Продажи — это во многом бессистемная и хаотичная сфера»

По статистике, в России доля компаний, которые не используют CRM и даже не знают о ней, достигает 55 %. Для сравнения: в США уровень проникновения таких систем — 90 %. А что такое CRM? Это система управления взаимоотношениями с клиентом. То есть нет CRM, нет системы взаимоотношений, нет выстроенных процессов. И такая ситуация характерна для всего постсоветского пространства.

На мой взгляд, корень проблемы — в отношении к профессии. Я за свою жизнь собеседовал десятки сотрудников, и у многих буквально считывается между строк «сейчас тут немного побуду, потом нормальную работу найду». Нет стандартов обучения и непосредственной деятельности, каждый сам приспосабливается. Сколько историй, когда лучшие сейлзы покидают компанию, как только начинают внедрять жесткий бизнес-процесс. А они привыкли работать иначе, и у них получалось — харизма, коммуникабельность, неважно, но этот опыт нельзя масштабировать, им нельзя управлять.

И руководителями зачастую становятся не те, кто глубоко погружен в вопросы технологий, автоматизации, построения бизнес-процессов, а талантливые управленцы. Они знают, как заставить сотрудников работать, а вот вопрос внедрения той же CRM остается открытым. Это стресс, лишние проблемы, недовольство и, самое главное, риск подорвать свой авторитет. Вдруг окажется, что надо было иначе: переписать скрипты, пересмотреть подход к обучению, избавиться от токсичных «звездных» сотрудников и пр.

Дело в том, что с каждым годом информации для обучения все больше (профессиональные тренинги и курсы профподготовки), но люди учатся все меньше. Это происходит именно потому, что информации слишком много и каждый из нас думает, что может хоть каждый день научиться чему-нибудь новому. И это правда. Суть в том, что из-за этого человечество и перестает учиться.

В Европе и США все лучше, но и институты свободного рынка, конкуренции и торговли там развиты куда больше, нежели в странах бывшего СНГ. Пока люди считают, что в продажах работают «барыги», которые впаривают и втюхивают, ситуация не поменяется. Но я думаю, что для этих процессов еще необходимо время.


«Нельзя управлять взаимоотношениями с клиентом через Viber или блокнот»

Многие компании используют для управления взаимоотношениями с клиентом Excel. Я лично сталкивался с тем, когда вместо него был блокнот, Viber, Asana и Trello. С приходом IP-телефонии крупные отделы продаж уже не могли противостоять автоматизации. Когда у вас не 3, а 20, 30 или 100 сотрудников в разных городах и странах, нужен инструмент, чтобы понимать, что они делают, помогать им, давать обратную связь.

Есть сферы, куда автоматизация пришла быстрее, например продажа недвижимости. Когда лид стоит больше 10 долларов, мало кто может себе позволить не взять трубку или не перезвонить. Забегая вперед скажу, что невзятая трубка — самая частая проблема отделов продаж.


В топе ошибок — невзятая трубка и «забыли перезвонить»

Если хотите бесплатный аудит отдела продаж для вашей компании, просто позвоните туда как клиент. Как быстро ответят, что скажут, что предложат, чем закончится разговор. И главное — возьмут ли трубку. На одном семинаре с владельцами бизнеса много говорили о продажах, и я спросил: кому из вас можно позвонить прямо сейчас? Звоню тому, кто согласился, — не отвечают. Занавес.

По опыту проекта «Леонид позвонит» не берут трубку в 5–7 % компаний, это много.

Мой топ-5 ошибок отдела продаж:

  1. не берут трубку;
  2. не перезванивают;
  3. не понимают цели контакта, своей работы и этапов продаж;
  4. не имеют выстроенных бизнес-процессов ИЛИ не ставят задачи в CRM. Система управления взаимоотношениями с клиентами строится в памяти менеджеров или в Экселе;
  5. не знают, что они делают хорошо, а что плохо, ИЛИ не выполняют задачи, которые себе поставили.

Первый пункт проговорили — это недопустимо. Решение, как и решение второй проблемы, элементарно — используйте виртуальную АТС. Эта несложная и всем доступная опция не допустит потери обращений: как минимум все пропущенные и неотвеченные вызовы будут зафиксированы. Что вы будете с ними делать дальше, зависит от ваших бизнес-процессов. Но современные технологии позволяют автоматизировать даже перезвон клиентам:

  • можно задать время и очередность при автоматическом обзвоне различных списков номеров;
  • можно настроить повторные перезвоны с учетом результатов первой попытки. Если было занято, перезвонить через 15 минут. Если клиент сбросил, через 2 часа и т.д.;
  • можно оценивать работу каждого менеджера по скорости ответа на входящий вызов.

Тут, как говорится, было бы желание. Третья проблема может показаться надуманной. Но просто спросите у менеджера, какова цель его общения с клиентом, для чего он берет трубку. Самый частый ответ — проконсультировать. Кто-то скажет — продать. Но если речь о B2B, продажа с одного звонка возможна в единичных случаях. Правильный ответ — выяснить потребность и перевести клиента на следующий уровень воронки продаж. А чтобы перевести на следующий уровень, эти самые уровни кто-то должен прописать.

И это уже четвертая ошибка — отсутствие процесса, непонимание того, как продавать, кому продавать, чем отличаются разные категории клиентов и как себя вести в каждом конкретном случае.

А если нет процесса, его никто не контролирует, и менеджер сам решает, хорошо он работает или плохо. Можно привязать его заработную плату к проценту продаж. Но тогда он будет продавать всеми правдами и неправдами: более дешевые товары, с большими скидками, через уступки в дальнейшем. Все это чревато снижением объема первичных продаж да вдобавок еще и коротким сроком жизни клиента. Если ему продали что-то, что ему не нужно, его не удержат ни скидки, ни бонусы.

CRM в переводе означает «система управления взаимоотношениями с клиентами». Этот перевод очень четко описывает саму суть, что и дает результаты. CRM — это когда вы можете выбрать группы клиентов за два клика, а не пытаетесь вспомнить по памяти, кто из клиентов позвонил вам позавчера

При этом масса тренингов и обучений проводится по тому, как отработать возражения. Но для этого нужно изначально понимать, ты умеешь это делать или нет, посмотреть записи звонков, поднять переписку, посмотреть историю коммуникации с клиентом. А как это сделать без системы управления взаимоотношениями, вопрос. Только на свое усмотрение.


«Точки роста — в автоматизации и построении процессов»

Я уже говорил про то, как важно маркетингу и продажам работать в одной связке. И тут ключевое не какие-то абстрактные общие цели, это лишь средства. Тогда как цель — сделать так, чтобы маркетингу было не все равно, что происходит с их лидами в продажах, а продажи были заинтересованы в том, чтобы маркетинг владел максимально полной информацией для привлечения тех самых качественных лидов с высокой конверсией в сделку.

И это все теперь реализовать гораздо проще. Взять ту же сквозную аналитику. В одном окне можно видеть:

  • данные по рекламе — откуда, с каких объявлений, с каким УТП приходят пользователи;
  • данные по продажам: какие лиды стали сделками, на какую сумму был оформлен заказ, какой менеджер все это так изящно провернул.

Другое дело, что внедрение подобных систем, как и любые перемены, сталкивается с противостоянием тех, кто привык работать по старинке. Если коммерческий отдел насчитывает человек сто и более, сопротивление будет колоссальным. Сейлзы не хотят, чтобы их прослушивали, маркетолог недоволен тем, что ему в KPI стали засчитывать только качественные лиды. При этом руководитель отдела маркетинга защищает свою команду, а РОП — свою. Прибавьте к этому позицию собственника, и тогда станет окончательно ясно, в какую сторону качнется маятник:

  • владелец компании может быть в принципе против прослушивания сейлзов;
  • он может не доверять системам автоматизации в вопросах защиты данных, может считать информацию о продажах коммерческой тайной;
  • он может категорически не соглашаться на дополнительные расходы, потому что «другие-то работают как-то без коллтрекинга и CRM, и вы сможете, идите работать».

Между тем можно же посчитать, что дадут те же ВАТС, коллтрекинг или CRM. Хотя бы в количестве потерянных лидов и невыигранных сделок.


Чтобы B2B-компании могли продавать больше, важно понять одну простую истину: директора по продажам и маркетингу должны быть скованы одной идеей и должны сотрудничать. Мало какие компании могут создать и финансовые условия, и душевный микроклимат для того, чтобы эти отделы действовали согласованно. А если они действуют несогласованно, то это как щука и рак.

Совместная работа двух отделов + автоматизация процессов — формула успеха, на мой взгляд.




(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: