10 самых важных метрик в аналитике по мнению экспертов

16 Августа 2019
Время чтения: 16 минут
logo
5 5 11

Современная аналитика — это не только подсчет стоимости клика, конверсий и возврата инвестиций. В этой подборке вы узнаете, что такое длинные клики в SEO, какие метрики считать для SaaS-сервисов и почему показатель выручки важнее показателя прибыли. Мы опросили нескольких маркетологов, каждый из которых предложил свой топ-10.

Александр Пелевин
Александр Пелевин, интернет-маркетолог интерактивного агентства «Космос-Веб»

На мой взгляд, 10 самых важных метрик в системах аналитики — это:

  • время на сайте
  • отказы
  • заявки + звонки
  • доля звонков в заявках
  • конверсия в заявки
  • CPL
  • конверсия в продажу
  • средний чек
  • выручки
  • ROI
  • цикл сделки

Отслеживание таких метрик, как «Время на сайте» и «Отказы», позволяет первично удостовериться, что привлекаемая нами аудитория — целевая, хоть до других действий дело еще не дошло. Недостаточно фиксации факта посещения сайта пользователем, необходимо оценить его вовлеченность, а значит, и заинтересованность в продукте или услуге, что и позволяют сделать эти метрики.

«Заявки + звонки» — один из важнейших показателей, благодаря которым мы можем измерять эффективность каналов, тут комментарии излишни. Но здесь важно одновременно смотреть и на «Конверсию из визита в заявки», и на CPL, так как, если смотреть на эти метрики раздельно, можно сделать ошибочные выводы, которые могут привести к «сливу» бюджета.

«Доля звонков в заявках» позволит нам определить, каким образом клиентам проще обратиться в компанию (в сложных тематиках их доля может составлять до 70 %). Чтобы верно интерпретировать данную метрику, необходимо подключить динамический коллтрекинг.

«Средний чек» помогает понять, сколько прибыли приносит каждая заявка. Благодаря этой метрике можно оценить значимость одной полученной заявки в рамках одного канала.

Когда полностью налажен процесс работы отдела продаж и данные о выручке заполняются корректно, можно проводить работы по оптимизации на основе «Выручки», это нам позволит повысить ROI.

Отследив все метрики правильно и оптимизировав рекламные кампании, можно добиться лучших результатов. Например, для компании-застройщика в 2019 году мы увеличили конверсию из визита в заявку на 63 %, благодаря чему выручка клиента увеличилась на 247 %.

Эмиль Ахундов
Эмиль Ахундов, руководитель отдела маркетинга, завод ОМП

Метрик много, и они все важны. Назову первостепенные показатели в онлайне.

1. Показатель отказов: сколько людей мгновенно покидают ваш сайт.

Например, на нашем старом сайте процент отказов был 54 %. Это экстренная ситуация: каждый второй посетитель уходит. Первым делом я полез в настройки рекламных кампаний и отключил медийную рекламу. Стало лучше, около 42 %, но все равно много. Проверил объявления, проверил конечные ссылки, убрал сомнительные ключевые слова. Стало еще лучше, отказы упали до 33 %. А потом я понял, что надо делать новый сайт, и получилось www.transport.o-m-p.ru/ (было www.o-m-p.ru). Прямо сейчас отказов 17,1 %, при условии что старый сайт жив и существует ради сохранения позиций в SEO. Да, на него все еще идут люди и все еще отказываются. С процентом отказов можно и нужно работать, от быстрого к долгому, с детальной проверкой всего: от ключевых слов до дизайна и работоспособности самого сайта (удивительно, но дизайн может быть просто устаревшим, а может быть просто дерзким — в любом случае клиент уйдет).

2. Время на сайте

Как правило, человеку нужно от 5 до 15 минут на принятие решения о покупке. Вот вам и идеальные цифры. Если человек будет на сайте меньше, то уйдет до того, как увидит кнопку «заказать» (одна из причин, почему эта кнопка уже почти всегда вверху страницы). Будет слишком долго на сайте, значит, вы ответили на все вопросы клиента и он к вам не обратится. Возможно, он очень хочет заказать что-то, но не может найти где. В любом случае больше 15 минут на коммерческом сайте — явный перебор. Сейчас у меня время выросло до 12:54 с 3 минут, но мы помним количество отказов, поэтому все закономерно. Плюс ситуацию исправил новый сайт.

3. Глубина

Он показывает, насколько пользователю удобно и интересно на сайте. Идеальные параметры 4–6 — золотая середина. Сейчас у меня 3,35, но я планирую поднять показатель детальным портфолио и блогом. На эту метрику влияет контент, структура, понятность, читабельность и т. д.

4. Конверсии — то, ради чего мы все тут и собрались. :)

Сколько из ваших посетителей становятся клиентами? Понятно, что чем больше, тем лучше. И нам остается только сделать этот процесс быстрее для пользователя, благо все решения уже апробированы. Это также изменения самого сайта (к контенту добавляется функционал).

5. Расходы

Мы говорим не про цену за клик и не про рентабельность. Крайне важный показатель, но его мало кто умеет считать. Например, средняя цена клика у вас 10 рублей, вы купили 1000 кликов и при этом собрали лидов на 50 000 рублей, что вообще-то прибыльное дело. Потом вы меняете маркетолога и получаете ту же 1000 кликов, но по 50 рублей, при этом заработали 250 000 рублей просто за счет более теплых и целевых лидов. Разница в 5 раз, и это простой пример, который показывает, что рост цены клика не всегда плохо. Нужно уметь считать.

6. Показы

Самый быстрый способ узнать о том, что рынок изменился.

Не сезон? Новый конкурент и перегреты ставки? Смена ключей? В любом из этих случаев показов у Вас будет меньше, чем обычно.

7. UTM-метки

«Хлебные крошки» к кампаниям, куда нужно влить деньги, и проблемным кампаниям. Люблю их использовать и вам советую.

8. Характеристики пользователя (возраст, пол, устройство)

Очень полезны, чтобы снизить затраты в самом начале оптимизации, просто узнав пользователя поближе. У меня, например, было всего 2 % пользователей с мобильных устройств — отличный повод добавить корректировку на понижение для смартфонов.

9. Посетители и процент новых посетителей

Базовые метрики, которые показывают, что, возможно, вам пора искать новые места рекламы или даже рынки.

10. Распределение трафика на сайт по времени

Хотите выложить новую статью? Отлично, но только не надо делать это в момент пиковых нагрузок на сайт. Нужен креатив? Теперь вы знаете, когда его запустить.

Метрик довольно много, и они все полезны. С тех, которые я перечислил, все начинается. Самое главное: нельзя рассматривать показатели по одному, только вся картина в целом. В противном случае слишком велик риск неверной интерпретации.

Капитонов Илья
Капитонов Илья, директор по развитию бизнеса Tandem Group

Аналитики-практики знают, что не существует единого набора универсальных метрик для разных типов бизнеса. Когда у аналитика спрашивают, какие ключевые показатели эффективности выбрать и по каким метрикам их отслеживать, первый вопрос, который он должен задать: какие задачи для вашего бизнеса должна решить выбранная вами стратегия продвижения? В зависимости от полученного ответа можно выделить необходимые для отслеживания метрики.

На примере интернет-магазина и SaaS-сервиса выделю метрики, на которые нужно обращать внимание.


Электронная коммерция (интернет-магазин)

  • Average Order Value (AOV) — средний чек одной покупки
  • Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения нового клиента
  • Conversion Rate (CR) — показатель конверсии в заказ
  • Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин
  • Customer Lifetime Value (LTV) — совокупная прибыль с одного клиента за весь жизненный цикл


SaaS-сервис

  • Monthly Recurring Revenue (MRR) — регулярная месячная выручка
  • Average Revenue Per Paying User (ARPPU) — выручка на одного платящего пользователя
  • Сustomer Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов
  • Customer Retention Rate (RR) — показатель удержания клиентов
  • Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения нового клиента

Это лишь пример того, какими могут быть отслеживаемые метрики в зависимости от рассматриваемого бизнеса, здесь приведен не окончательный список.


Кейс


Это мой любимый кейс про сеть медицинских клиник, который я привожу в качестве примера, когда речь идет о выборе метрик и степени их влияния на бизнес-результаты.

За 6 месяцев нам удалось увеличить выручку клиник с интернет-каналов на 85 % (без увеличения бюджета на рекламные каналы), а для отдельных клиник и направлений услуг выручка увеличилась в 4 раза.

Изначально заказчик обозначал две проблемы: высокую стоимость обращения (CPA) и количество пациентов, недостаточное для загрузки клиник.

После внедрения сквозной аналитики, которая позволяла отслеживать эффективность в разрезе администраторов и врачей, оказалось, что проблема гораздо глубже. Мы получили следующие данные:

  • Около 10 % клиентов обращаются в клинику повторно после первичного приема (Customer Retention Rate = (количество клиентов на конец отчетного периода – количество новых клиентов за отчетный период) / количество клиентов на начало периода).
  • Конверсия из обращений по телефону в первичный визит пациента (Lead-close rate = количество клиентов за период / общее количество лидов × 100 %) у разных администраторов могла различаться в 2 раза. Сказывалось отсутствие базовой подготовки и понимания вопросов, которые задавали пациенты при обращении, хамство, отсутствие мотивации перевода клиента на запись и др.).
  • 35 % обращений через формы обратной связи на сайте осталось без ответа.

Ситуация была катастрофической с точки зрения вложений в рекламу и стоимости привлечения пациентов. Негативные проявления неотлаженного бизнес-процесса находили отклик в отзывах пациентов в интернете, создавая плохую репутацию для организации в целом и для отдельных врачей в частности.

Что было сделано для достижения результата:

  1. Проведен аудит и внедрены изменения в работу администраторов, которые принимали звонки (прослушали более 3,3 тыс. звонков для оценки работы всех администраторов по разработанному под заказчика чек-листу).
  2. Проведена оценка удовлетворенности пациентов (выявлены проблемные зоны).
  3. Проанализированы показатели выручки и конверсии в повторные визиты в разрезе врачей.
  4. Проведено обучение врачей (акцент был сделан на прокачку навыков общения с пациентами).
  5. Запущен мониторинг каждого отзыва пациента с обратной реакцией на каждое обращение, в результате доля негатива была снижена в 3 раза.
  6. Настроенная сквозная аналитика позволила с учетом данных по выручке перераспределить рекламные бюджеты на более эффективные каналы и акции.
Устьянцев Андрей
Устьянцев Андрей, системный аналитик

У меня подход к числам очень простой: число — это повод принять решение. Если, глядя на число, вы не знаете, какое решение принять, вам не нужно это число (метрика, показатель, KPI).

Самая важная метрика (на мой взгляд) — это выручка. Даже не прибыль, потому что прибыль — это выручка минус расходы, а я как бывший финансовый директор могу сказать: возможны такие варианты, что ой. Когда вы смотрите на показатель прибыли, у вас в голове начинается разброд и шатание: так, прибыль изменилась, хммм, или доходы изменились, или расходы — всё, пошло распыление сознания. А акцент в любом бизнесе должен быть на доходах.

Конечно, игнорировать расходы нельзя, и в digital-маркетинге выручка определяется рекламным бюджетом. Поэтому второй важный показатель — это расходы на рекламу.

Производная от него — ROI — простое соотношение выручки и расходов на рекламу, которые обеспечили эту выручку. Понятное дело, что он должен быть много больше единицы. Но у него есть и второе важное свойство. По этому показателю можно сравнивать: а) сплит-тесты рекламных креативов,
б) рекламные каналы (таргет в Facebook и директ на Яндексе, например).
Где больше ROI, туда и «лить» рекламный бюджет.

Я в большей степени занимаюсь рекламой в Facebook и Instagram, поэтому для меня важны показатели «Охват» и «Показы». Метрики, на которые я тут смотрю, — «Бюджет, поделенный на охват». Не знаю, как это правильно называется, мне важна суть: если я увеличиваю рекламный бюджет, захватываю ли я больше ЦА или нет? Да, бывают ситуации, когда аудитория достаточно узкая и увеличение бюджета не дает масштабирования выручки. Для этого я использую метрику «Показы, поделенные на охват». В рекламном кабинете FB это называется «частота». Для меня это индикатор выгорания аудитории. Больше 1,5 — пора реагировать. Хотя в некоторых случаях я жду и 3. Ну да, это значит, что ЦА аж три раза увидела мою рекламу, но ничего страшного. Если продажи идут, значит, все правильно. Смотрим п. 1. Самый важный показатель — выручка. Если он растет, все класс.

Конверсия и цена клика. Конверсию я сравниваю по некоторым «рекомендованным средним» (это показатель качества настройки рекламной кампании), и по сплит-тестам (какой лучше работает), и по рекламным каналам. Но опять-таки это второстепенный показатель, потому что, даже если цена клика на Facebook 10 рублей, а на Яндексе 30, но при этом с Яндекса ROI 7, а с Facebook 3, ответ очевиден. Тут даже показатель конверсии не будет иметь значения, только если в контексте: что можно подкрутить с креативами, чтобы за тот же рекламный бюджет ROI стал больше.

Последний показатель — конверсия посетителя лендинга в лид (заявка — заполнение формы). Это показатель качества лендинга. Если он ниже 30 %, это повод поработать над лендингом: разобраться, где уходят посетители, не совершив целевое действие, — и улучшить его.

Илья Василенко
Илья Василенко, эксперт платформы SEOWORK

Seowork — это про SEO, поэтому и метрики мы назовем соответствующие. Если вы думаете, что разговор будет про отказы и глубину просмотра, то нет. Аналитика SEO шагнула далеко вперед, и сейчас ключевыми метриками стоит считать более сложные показатели. Помимо общего трафика, SEO-трафика (трафика с поисковых систем), SEO-трафика без бренда (без учета брендовых запросов), мы рекомендуем контролировать нижеприведенные метрики и влиять на них:

1. %топ-3 / %топ-5 / %топ-10 / %топ-100 — доля запросов, находящихся в топе. Метрики, позволяющие произвести макрооценку видимости проекта по запросам.

2. AVG Position — средняя позиция, не путать со средней позицией по контекстной рекламе. Грубо говоря, это среднее арифметическое позиций по всем запросам отслеживаемого семантического ядра.

3. CTR запросов в поисковой выдаче — метрика, которая позволяет провести оценку кликабельности сайта в поисковой выдаче. Метрику хорошо оценивать в динамике, чтобы выявлять просадку CTR и принимать соответствующие меры.

4. P Traf (потенциальный трафик) — метрика, сильно коррелирующая с трафиком (не клики или трафик, а именно относительная метрика). Оценивается исходя из позиции запроса в топ-10 поисковой выдачи и частотности запроса. Считается по формуле: P Traf = WS (точная частотность) запроса × средний CTR позиции в выдаче.

5. %WS в топ-10 — доля в частотности WS-запросов, находящихся в топ-10.
Считается по формуле: %WS топ-10 = WS запросов в топ-10 / WS всех запросов.
Метрика позволяет оценить, насколько хорошую видимость в топ-10 проект имеет по высокочастотным запросам.

6. %P Traf max — метрика текущей доли P Traf от максимально возможной. Считается по формуле: %P Traf max = P Traf / P Traf max. Метрика позволяет оценить, какой процент трафика имеет проект от максимально возможного. При помощи данной метрики удобно считать отставание от основных конкурентов или преимущество перед ними.

7. Длинные клики (вовлеченность пользователей) — доля пользователей, которые пришли из поиска на документ и провели на сайте меньше какого-то фиксированного времени. Соответственно, если данное число увеличивается, это говорит об ухудшении поведенческих метрик и служит сигналом для дополнительного анализа поведения пользователей на страницах сайта.

Скорее всего, человеку без знаний SEO озвученные метрики покажутся сложными. Но эти показатели можно вычислять автоматически, подключив удобную вам платформу для аналитики SEO.

Осиюк Дмитрий
Осиюк Дмитрий, маркетинг-аналитик ЛУН (lun.ua), автор telegram-канала @webanalyst

Я считаю, что выбирать метрики нужно для каждой задачи отдельно. Например, для оценки brand-рекламы я бы использовал:

  • Reach
  • Cost Per Reach
  • Brand Awareness Lift
  • CTR

для оценки performance-рекламы:

  • ROAS
  • Conversion/Revenue Lift (включая Post-view)
  • CPC

для оценки качества продукта:

  • LTV
  • Retention
  • DAU/MAU

Самыми важными метриками я считаю ROAS, LTV и Conversion/Revenue Lift. Про первые две метрики уже много всего было сказано, поэтому я бы хотел рассказать про Conversion/Revenue Lift.

Conversion/Revenue Lift — это прирост конверсий или дохода, который вы получаете в результате рекламы. Важность подсчета этой метрики растет с ростом самого бизнеса. Обычно, анализируя рекламу, считают, сколько она принесла конверсий. Но это не значит, что бизнес не получил бы такого количества конверсий/дохода, если бы не размещал эту рекламу. Для больших и известных компаний часть этих конверсий произошла бы и так. То есть все конверсии можно поделить на те, которые просто «перетекли» из других каналов (эффект каннибализации), и на те, которые произошли непосредственно под влиянием рекламы. Потому важно знать именно прирост конверсий/дохода и оптимизировать эту метрику, чтобы итоговый доход компании увеличивался, а не просто перетекал из одного канала в другой.

В Facebook есть готовый инструмент, решающий эту задачу, — Conversion Lift. Для Google Ads тоже есть такой инструмент, но, по моим данным, он пока не вышел из закрытой беты. Узнать об этом подробнее можно у своего менеджера по Google Ads.



(3)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!