Бьем точно в цель: что такое Account-Based Marketing и почему он необходим вашему бизнесу?

13 Августа 2018
Время чтения: 10 минут
5 0 7
Алексей Марушевский

В крупных b2b-бизнесах в сделке участвует в среднем 7 стейкхолдеров (заинтересованные лица в компании клиента), цикл самой сделки - длинный и нелинейный, поэтому традиционная лидогенерация может не справиться. Более того, рынок не всегда «резиновый», бывают ситуации, когда всех потенциальных клиентов можно пересчитать на пальцах. И каждый из них важен. Здесь не работает закон больших чисел.

На помощь приходит account_based marketing или маркетинг ключевых клиентов - подход, направленный на разработку персонализированных предложений для всех стейкхолдеров целевого клиента, эффективное взаимодействие со всем закупочным центром, внимательное отношение к каждой точке касания с клиентом.

ABM маркетинг позволяет отделам продаж и маркетинга слаженно работать с целевыми клиентами и вместе решать общую задачу по увеличению продаж. На западном рынке account based marketing уже активно используется. В 2017 году он оказался на пике популярности, по оценке компании Gartner .

ABM


АВМ vs. лидогенерация

В отличие от традиционной лидогенерации, маркетинг ключевых клиентов сразу «заточен» под потребности конкретного клиента. Вместо гипотез, тестирования креативов и попытки «прогреть» максимум лидов здесь применяется разведка и разработка (адаптация) ценностных предложений для конкретного целевого клиента. Рассмотрим оба подхода подробнее.


Традиционная лидогенерация

Маркетинг сфокусирован на лидах, а не на клиентах и их потребностях. Маркетинг и отдел продаж работают асинхронно и практически не взаимодействуют между собой.

Традиционная лидогенерация


ABM маркетинг

Скоординированная B2B стратегия персонализированных мультиканальных активностей всех отделов поставщика для создания новых возможностей продаж новым и существующим клиентам. Маркетинг и продажи вместе работают над предложением для целевого клиента. Благодаря проведенной разведке удается сделать релевантное предложение, которое бьет точно в цель.

ABM маркетинг


Типы ABM- программ

Потенциальных или действующих клиентов можно разделить на 3 основных группы, под которые будет выделяться определенный бюджет и ресурсы.


Стратегический ABM

Это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта). Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению/развитию: изучается бизнес самого целевого клиента, его структура стейкхолдеров, их интересы и потребности, финансовые показатели компании, их конкуренты, их база клиентов и т.д. За ответственными сотрудниками закрепляются стейкхолдеры целевого клиента, как правило, в сделку вовлечён топ-менеджмент компании.


ABM-лайт

Клиенты не такие крупные, сам чек- меньше.
Разрабатывается типовая программа касаний с клиентом. Её называют сценарием (play) или «связкой»

Пример такого сценария на установление контакта:

  • День 1 касание в соцсетях (например, комментарий)
  • День 2 отправка письма директору по безопасности
  • День 5 звонок «Получили? Отправим pdf и чек-лист»
  • День 6 письмо от имени директора «Приглашаем на бизнес-завтрак»
  • День 15 бизнес-завтрак
  • День 15 письмо «вот то, что обещали, встретимся?»
  • День № личная встреча

Это один из возможных вариантов сценариев. Алексей Марушевский рекомендует тестировать различные варианты и использовать онлайн + офлайн точки касания. По его опыту, хорошо работает директ мейл (отправка пакета с распечатанными материалами, письмом и небольшим сувениром). На фоне переполненного ящика электронных писем такая тактика позволяет выгодно выделиться.

Это самые важные и крупные клиенты с большим чеком (или годовой суммой контракта). Для таких клиентов разрабатывается долгосрочная программа по привлечению/развитию: изучается бизнес самого целевого клиента, его структура стейкхолдеров, их интересы и потребности, финансовые показатели компании, их конкуренты, их база клиентов и т.д. За ответственными сотрудниками закрепляются стейкхолдеры целевого клиента, как правило, в сделку вовлечён топ-менеджмент компании.


ABM-программатик

Более широкий сегмент, клиенты не такие крупные.
«Эта ABM-программа сочетает в себе передовые сервисы МарТеха и уже активно работает на Западе. За ней будущее, это то, к чему мы все скоро придём», - считает Алексей Марушевский.

Для АBM - Программатик используется модель «fit - intent - engagement» - т.е. соответствие, демонстрация намерения, вовлеченность.

Вот пример, как это работает на Западе:

ABM-программатик


Fit

Формируем профиль идеального клиента. Например, компания в городе-миллионнике, со штатом сотрудников от 200 человек, которая использует сервис CoMagic. На основании составленного профиля формируем когорту таких клиентов. Для этого используем специальные сервисы. Например, DiscoverOrg или ZoomInfo. Таким образом находим, скажем, 100 потенциальных клиентов.


Intent

Далее используем специальные сервисы мониторинга намерения, например, Bombora, для определения тех компаний из целевого списка, которые демонстрируют интерес в нашей сфере. Так Bombora на основании обмена данными cookies с сайтов 4000 паблишеров, а также на основании ip-адресов целевых клиентов показывает, кто из них в данный момент изучает нашу сферу в интернете: скачивает электронные книги, читает блоги, смотрит видео и т.д. Обычно 15-20 % когорты находятся в стадии активного изучения того или иного вопроса. Всего мониторится 3900 различных тем. Т.е. из нашей сотни 20 компаний - это горячие лиды, которые нам даже не надо греть.


Engagement

Начинаем работать с заинтересованными клиентами: изучаем их и запускаем сценарии взаимодействия. Например, можно настроить на них таргетированну.ю рекламу, показать или написать что-то в соцсетях, отправить письмо или пакет с сувениром.

Алексей Марушевский

К сожалению, в России нет платформ по обмену cookies именно в сфере b2b, плюс у нас ip-адреса фиксируются за провайдерами, а не компаниями. Но у нас уже хорошо развиты dmp-платформы для обмена данными в сфере b2c.

Несомненно, в будущем будут построены сервисы и для b2b рынка

Алексей Марушевский


6 процессов, из которых состоит Маркетинг ключевых клиентов


1. Определение целевых клиентов

Один из важнейших процессов для реализации ABM-маркетинга. Сегментируем клиентов в зависимости от их финансовой привлекательности и возможности нашего бизнеса удовлетворить их потребности. Для этого можно использовать матрицу General Electrics. Затем подбираем соответствующую ABM программу: стратегический, лайт или программатик.

Матрица General Electric

Выбор целевых клиентов-матрица General Electric

На Западе, как мы уже говорили, для выбора целевых клиентов компании используют качественные сервисы - поставщиков данных с большими базами контактных лиц и множеством прочих атрибутов для сегментации.

Выбор целевых клиентов у них

Выбор целевых клиентов у них

В России аналогичных сервисов мало, и их возможности намного скромнее. Алексей Марушевский советует «вручную» искать целевых клиентов своими силами или с помощью агентств: «Например, у нас был кейс, когда мы нанимали агентство и прозванивали все компании, которые занимались строительством».

Выбор целевых клиентов у нас

Выбор целевых клиентов у нас

Поиск горячих лидов, которые проявляют интерес и ищут определенные услуги у нас тоже затруднен, т.к. сервисов, аналогичных западной Bombora у нас нет. Поэтому Алексей рекомендует работать с инфоповодами: настроить мониторинг упоминаний в социальных сетях, следить за важными рейтингами, участвовать и знакомиться на выставках. Один из классических триггеров, на который стоит обратить внимание, - объявления о найме сотрудников в целевых компаниях. Для этого достаточно настроить уведомления на hh.ru


2. Разведка

У нас для этого используются соцсети и сервисы, с помощью которых можно попробовать получить email по имени, фамилии и названию компании. Также Алексей советует составлять план развития клиента и делать это хотя бы на бумаге.

Разведка у нас: составление карты влияний и интересов

Разведка у нас: составление карты влияний и интересов


3. Разработка ценностного предложения, «заточенного» под конкретное лицо и его отдел

Алексей Марушевский

В современном b2b- бизнесе одна из вещей, которую нам с вами необходимо делать, - это ломать ментальную модель ЛПР и ЛВР. Т.е мы говорим клиенту: «Если ты будешь продолжать работать так, как раньше, то ты останешься скоро за бортом и понесешь серьёзные издержки»

Алексей Марушевский

4. Разработка ABM-программ

Разработка ABM-программ: самые эффективные тактики

Разработка ABM-программ: самые эффективные тактики

В качестве эффективных тактик хорошо работают различные оффлайн мероприятия, вебинары, почтовая рассылка, в том числе сувениры и подарки с доставкой. Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.

Основное внимание необходимо уделить персонализации в коммуникации. Контент должен быть релевантным и приносить пользу клиенту. Для этого надо очень хорошо изучить отрасль, в которой работают целевые клиенты.


5. Исполнение и контроль за исполнением

Для этого процесса крайне важна дисциплина: регулярные встречи отделов продаж и маркетинга раз в неделю, качественное и своевременное выполнение всеми участниками принятых на собрании решений. В последнее время можно найти много информации о подходах agile в маркетинге. Некоторые эксперты даже ввели термин smarketing, что означает интегрированный процесс работы sales и marketing.


6. Анализ эффективности

Обязательно отслеживайте каждое касание и измеряйте эффективность. Одно из самых важных преимуществ маркетинга ключевых клиентов - это полная прозрачность в понимании того, какую отдачу даёт та или иная ABM программа и выделенный на неё бюджет.

Измерение эффективности: четыре группы KPIS

Измерение эффективности: четыре группы KPIS

Если же говорить о внедрении ABM маркетинга в России, то стратегический и лайт вариант можно и нужно делать компаниям, которые работают в b2b с большими сделками. При этом никто не говорит о том, что надо отказаться от всех активностей по «входящему» маркетингу: маркетинг ключевых клиентов отлично его дополняет. Как аналогию можно привести снайперскую стрельбу на фоне ковровых бомбардировок.

Что же касается МарТеха, то некоторые сервисы еще не пришли к нам, однако это лишь вопрос времени. Уже сейчас есть много решений по автоматизации маркетинговых активностей, атрибуции, персонализации, интеграции чат-ботов и так далее. Если подходить «с головой», то можно выстраивать эффективные сценарии по привлечению и развитию клиентов на основании существующего инструментария.

Алексей Марушевский

Есть немецкая поговорка - мы просим соль, когда нет супа. Уже сейчас отделы маркетинга и продаж могут собраться, определить целевых клиентов и разработать совместную стратегию захвата клиентов. И тогда уже можно просить и соль, и ложку, и красивые удобные сервисы

Алексей Марушевский

85% компаний, которые внедрили у себя ABM, отмечают, что маркетинг ключевых клиентов - это инвестиция с наилучшей отдачей. ABM маркетинг можно и нужно делать: персонализируйте, выделяйтесь и выигрывайте сделки. ABM маркетинг позволяет отделам продаж и маркетинга слаженно работать с целевыми клиентами и точно измерять инвестиции в продвижение.

Полную запись выступления и презентацию доклада Алексея Марушевского смотрите по ссылке.



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!