Customer Journey Map: почему ваша карта оказалась “бита”

1 Августа 2018
Время чтения: 9 минут

Если раньше взаимодействие компании с клиентом было линейным и предполагало один простой шаг – от баннера на улице до покупки, то сегодня дела обстоят в корне иначе. Теперь путь клиента часто представляет собой сложную паутину из нескольких рекламных каналов, соц сетей, сайта, офиса, оффлайн магазина и т.д. И определить, когда и где был выигран или потерян клиент, порой крайне сложно. Что именно повлияло на его решение и каким образом? Что изменить, улучшить или от чего отказаться совсем? Ответы на все эти вопросы дает такой козырь в рукаве современного маркетолога, как Customer Journey Map.


Создаем Customer Journey Map

Customer Journey Map (перевод с англ. – карта путешествия пользователя) – инструмент, который представляет собой визуализацию всего взаимодействия клиента с компанией.

Карта может изображаться по-разному, но, как правило, это визуальное или графическое представление истории взаимоотношений с клиентом по всем используемым каналам.

Про Customer Journey Map написано уже немало статей, и редкий маркетолог еще не знает о таком ценном инструменте. В этом материале мы не будем в сотый раз углубляться в преимущества, которые дает CJM, и давать пошаговые алгоритмы ее построения. Вместо этого мы рассмотрим случаи, когда Customer Journey Map не работает: обозначим основу, на которой должна строиться карта, и основные ошибки, допускаемые при ее создании.


AIDA – основа карты путешествия клиента

Создание успешной CJM невозможно без четкого понимания знаменитой маркетинговой формулы AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action).

  • Согласно данной формуле, весь путь клиента начинается с потребности (awareness - осознание). Клиент осознает свою потребность, но пока не понимает, где это взять. Здесь важно определить точки входа клиента на ваш сайт: обратился ли он к поисковой системе и нашел сайт в выдаче, или увидел пост в соцсетях и перешел оттуда по ссылке.

  • Далее клиент начинает интересоваться тем, что вы предлагаете (interest - интерес).

  • Если вам удалось “зацепить” внимание посетителя, наступает следующий этап, desire (желание), когда клиент уже четко определился, что он нуждается в вашем продукте.

  • Крайняя точка – action (действие) – это заветный момент совершения покупки.  

Но и после совершения покупки история взаимоотношений клиента с компанией не заканчивается. Наступает следующий этап – Loyality (лояльность). Клиент начинает пользоваться вашим продуктом или услугой, и здесь задача компании – сделать это пользование удобным и приятным.

Тем не менее, даже создав карту путешествия клиента правильно, используя формулу AIDA, вы можете обнаружить, что она не работает. Да, вы сделали CJM, даже повесили ее в отделе продаж, но показатели прибыли не взметнулись вверх, как вы рассчитывали. В чем же дело?


1. Собирайте достоверные данные!

Начнем с базы. Карта путешествия клиента – это инструмент, основанный на точных данных, а не на предположениях или гипотезах.

Для сбора данных используйте аналитические сервисы с широким функционалом. Например, в личном кабинете CoMagic вы можете отследить не только источник посещения пользователя, но и получить следующие важные данные:

  • Поисковая система, ключевой запрос;

  • Рекламная кампания, рекламное объявление;

  • Демографические данные;

  • Тип устройства, браузер;

  • Длительность сеанса;

  • Действия на сайте;

и т.д.

Вся эта информация собирается в индивидуальной для каждого пользователя карточке.

Более того, если посетитель общался в чате с консультантом, вы увидите всю переписку, а если был совершен звонок – сможете сразу прослушать разговор.

Таким образом, абсолютно вся необходимая для построения CJM информация уже представлена в удобном виде в вашем личном кабинете CoMagic.


2. Сегментируйте!

Продавцу мебели было бы проще, если бы все покупатели желали один и тот же диван. Или туроператору – если бы все клиенты мечтали об одном райском месте для долгожданного отпуска. Однако, это не так.

Разнообразие человеческих потребностей делает бизнес с одной стороны сложным, а с другой – увлекательным. Наивно полагать, что одна карта путешествия подойдет для всех ваших клиентов. В то же время вы не можете досконально изучать каждого потребителя и составлять для него индивидуальную карту. Как же быть?

Фокус заключается в анализе вашей аудитории и ее сегментировании. Представители каждого сегмента имеют разные потребности и по-разному принимают решения относительно покупки или заказа услуги. Выделите несколько категорий ваших клиентов, создайте персону – представителя каждой категории – и уже для нее постройте карту путешествия.

Так, например, всех людей, обратившихся в клинику, можно разделить на сегменты, исходя из их главной потребности:

  • Периодический осмотр;

  • Диагностика заболевания;

  • Лечение заболевания;

  • Обращения к определенному специалисту.

Они будут по-разному взаимодействовать с сайтом и принимать решение. Например, для сегмента “периодический осмотр” важным будет удаленность клиники от дома или работы, стоимость осмотра, удобство при осуществлении записи на прием. А для сегмента “обращение к определенному специалисту” бОльшую роль будут играть отзывы о конкретном специалисте, его квалификация и т.д.


3. Дорисуйте карту!

Помимо конкретных действий добавьте на карту эмоции и чувства клиента. Это даст понимание, как улучшить опыт общения с клиентом на каждом этапе. Для этого используйте опросы или просто пообщайтесь с вашими клиентами напрямую.

Дорисуйте карту ДО и ПОСЛЕ совершения покупки. Полная CJM должна включать в себя весь путь – даже те шаги, которые напрямую не относятся к вашей компании.

Ниже пример такой карты для Интерактивного научного музея в Сан-Франциско.

Перед посещением музея у человека возникает потребность, формируется запрос. Это и есть начальный этап его покупательского пути. Отметить эти точки важно, поскольку они дают понимание, как начать взаимодействовать с клиентом и правильно предложить необходимую для него ценность. Визуализировать взаимодействие после совершения действия (посещения музея в данном случае) важно для формирования лояльности.


4. Используйте!

Карта путешествия клиента не теоретический инструмент и имеет смысл, только  если вы ее используете. С чего начать?

  1. Выделяем основные барьеры, с которыми сталкиваются посетители, продумываем решения по их устранению.

С помощью систем аналитики посчитайте количество посетителей на каждом этапе, вычислите конверсию перехода из шага в шаг для обнаружения критических моментов. Например, это может быть ненужное поп-ап окно с ссылкой, уводящей на другую страницу, слишком запутанный интерфейс сайта или просто недостаток информации.

  1. Составляем план устранения барьеров, пишем стратегию работы, назначаем ответственных.

  2. Обозначаем тестовый период реализации стратегии и внедряем решения (например, делаем редизайн главной продающей страницы сайта и смотрим поведение пользователей в режиме  A\B теста).

  3. После окончания теста оцениваем эффективность и при необходимости корректируем стратегию.

  4. Через 2-3 месяца проводим новое исследование и корректируем саму CJM.


5. Корректируйте!

После создания вашей первой CJM она постоянно будет нуждаться в корректировке. Меняются потребности клиентов, развиваются и расширяются рекламные каналы, проводятся новые тестирования, совершенствуется сайт или сам продукт. Картографирование пути клиента – перманентный процесс. Смиритесь с этим и запланируйте себе повторяющуюся раз в 2-3 месяца задачу по корректировке CJM.


Заключение

Делаем выводы. Ваша карта никогда не приведет вас в тупик, если:

  • Построена на достоверных данных;

  • Карта не одна, а их несколько, исходя из сегментов вашей целевой аудитории;

  • Если она основана не на бизнес-процессах, а вокруг целей и особенностей поведения потребителя;

  • Если карта включает в себя чувства и эмоции потребителя. А также опыт не только во время прямого взаимодействия с компанией, но и ДО и ПОСЛЕ контакта;

  • И наконец, если она не лежит у вас в столе, аккуратно сложенная вчетверо… а используется, вовремя корректируется и тогда – действительно работает.

Рост рекламных каналов, соц.сетей и возможных точек взаимодействия с клиентом усложняет процесс картографирования. Однако игра стоит свеч, ведь не принимая во внимание опыт ваших клиентов, вы делаете свой бизнес с закрытыми глазами.

При этом важно понимать, что CJM не чудо-машина по генерации лидов. Это, скорее, гибкий инструмент, позволяющий вам всегда быть в курсе того, что отлично работает в вашем бизнесе, а что нуждается в доработке. Стройте гипотезы и корректируйте стратегии не на догадках, а на конкретных действиях пользователей. Понимайте, что происходит с вашим клиентом сегодня и знайте, что он захочет завтра.

Всем начинающим картографам – удачи и высоких конверсий!

Будем на связи!