Кризис Email-маркетинга, или как увеличить эффективность вашей рассылки

14 Августа 2018
Время чтения: 7 минут

Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.

Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.

Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.

Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!


Автоматизация – цепочки триггерных писем

Как это работает?

Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:

  • Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);

  • Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);

  • Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.

Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.

Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan.

Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.


Интерактивный контент

Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.

Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.


Глубокая персонализация

Уже давно всем известно, что массовые рассылки чаще вызывают раздражение, чем живой интерес. Но когда вы персонализируете тему письма, заголовок, текст, вы как будто обращаетесь к подписчику напрямую.

Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?

  • Информация о пользователе из его соцсетей;

  • Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;

  • Поведение в рассылках.

Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?


«Липкий» контент

Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.

Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.

Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.


Мобильная верстка

Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?

Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.

Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.


Аналитика как основа email-маркетинга

Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.

Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:

  • Коэффициент открытий (Open Rate);

  • Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);

  • Число отписавшихся от рассылки;

  • Какие ссылки имеют большее число переходов;

  • Сколько времени занимает чтение письма и т.д.

Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.

Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.

Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.



Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:

  • Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?

  • Сколько денег приносит каждая email-рассылка?

  • Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?

С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.

Если вы используете триггерные цепочки, то аналитика становится ещё интереснее. Например: у вас оформили подписку на полезные материалы 1000 человек. На 700 человек отправьте полноценную welcome-цепочку (приветствие, УТП, полезный контент и т.д.), а на 300 - только 1 письмо с обещанным материалом. По истечению срока теста сделайте контрольный срез и посмотрите, сколько было заказов с каждой группы. Делайте выводы и при необходимости корректируйте вашу email-стратегию.


Резюме

Итак, если вы учитываете тренды и не забываете об аналитике и мобильной верстке, Email-маркетинг для вас – по-прежнему сильный игрок на поле лидогенерации.

Новые (или обновленные) фишки, которые позволят вам в разы увеличить эффективность от  email-рассылок:

  • Автоматизация;

  • Интерактивность;

  • Персонализация;

  • «Липкий» Контент.

Ну и конечно, надеемся, что вы как грамотные маркетологи понимаете: нельзя изолировать email-маркетинг от прочих маркетинговых усилий. Все современные инструменты интернет-маркетинга должны работать сообща, а во главе стратегии должен стоять клиент и его потребности. Только тогда вы будете добиваться поставленных целей, а ваш бизнес продолжит развиваться и процветать. Удачи!



Читайте еще по этой теме

Будем на связи!