Мессенджер-маркетинг ч. 1 — подписывай, общайся, продавай 🔥

30 Августа 2019
Время чтения: 16 минут
logo
5 5 12

По своей популярности в России WhatsApp и Viber уже догоняют соцсети.

Источник:  https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ 

Большая и постоянно растущая аудитория мессенджеров открывает новые возможности для продвижения брендов. Мы пообщались с экспертами в сфере мессенджер-маркетинга и выяснили, как он работает, как отслеживать его результаты, какой мессенджер лидирует по популярности в России, а какой — на Западе. И конечно, собрали кейсы!


Мессенджер-маркетинг — это инструмент для взаимодействия бизнеса со своей аудиторией в мобильных мессенджерах, нацеленный на увеличение конверсий и рост продаж с помощью рассылок, чат-ботов и автоворонок. Он возник недавно — в 2015 году появилась возможность создавать чат-ботов для бизнеса в Telegram. Затем — во ВКонтакте, Facebook Messenger, Viber. И совсем недавно в WhatsApp Business API.

Мессенджер-маркетинг очень похож на e-mail-маркетинг. Он состоит из таких этапов:

  • Этап 1. Сбор и сегментация базы. Сперва нужно собрать базу подписчиков. Это можно сделать, предложив пользователю подписаться на вашего чат-бота в мессенджере. Предложение  о подписке можно сделать на сайте, в e-mail-рассылке или показав пользователю рекламу, например, в Instagram и приземлив в мессенджер WhatsApp. Сегментировать и классифицировать базу помогут чат-боты. Отправить рассылку тому, кто не подписывался на ваш аккаунт, не получится технически.
  • Этап 2. Рассылка и цепочка касаний. Далее вы сможете настроить цепочку касаний с вашей базой: прогреть холодные лиды цепочками касаний, выявить горячих клиентов и передать их в CRM-систему или осуществить продажу прямо в диалоге. 
  • Этап 3. Анализ результатов и оптимизация узких мест: сколько собрано лидов и по какой стоимости они вам обошлись, какая была конверсия у прогревающей цепочки, сколько конверсий было после рассылки.


— Какие мессенджеры наиболее популярны среди брендов?

В России уникальная ситуация, так как мы пользуемся целой палитрой мессенджеров. В других странах есть однозначный лидер: в США, например, 90 % рынка занимает Facebook Messenger, в Бразилии —  WhatsApp, в Китае — Wechat.

Только Mobile. Ежемесячная активная аудитория мессенджеров в России за февраль 2019 г., по данным Mediascope

У нас в стране лидирует WhatsApp: им пользуется 7 из 10 клиентов (по данным Deloitte). На втором месте мессенджер соцсети ВКонтакте, на третьем Viber, Telegram.

Как распределяются пользователи в Москве и по всей России:*

  1. WhatsApp — 71 % пользователей смартфонов в Москве и 59 % в России,
  2. Viber — 37 % опрошенных москвичей и 36 % пользователей по всей России,
  3. ВКонтакте — 27 % владельцев гаджетов из столицы и 32 % опрошенных пользователей из других городов России,
  4. Facebook — 23 % москвичей и 14 % пользователей по России,
  5. Telegram — 23 % столичных пользователей гаджетов и 19 % пользователей по России.

*По данным  Института современных медиа, 2018 г.  https://iz.ru/695772/2018-01-15/eksperty-nazvali-samyi-populiarnyi-u-rossiian-messendzher 

Что важно: обратите внимание, что меньше 1 % пользователей WhatsApp, Viber и Telegram используют мессенджеры с ноутбука или компьютера. Это нужно учитывать при запуске рекламной кампании или добавлении виджета на сайт — настраивать кампанию лучше только на мобильные устройства.


 — Как отслеживать результаты мессенджер-маркетинга?

Вот какие показатели вовлеченности можно отслеживать:

  • Стоимость лида (CPL). По нашей статистике, в 2 раза больше лидов вы получите, если предложите, кроме рассылки по e-mail, подписаться на вашу рассылку еще и в мессенджерах. А если использовать приземление рекламы в мессенджеры, лид обойдется вам в 2–3 раза дешевле по сравнению с лид-формами или формами сбора e-mail на сайте.

    Пример подписки через мессенджеры

  • Открываемость рассылок (Open Rate). Средний Open Rate в мессенджерах 70–90 %, в e-mail 20–30 %.
  • Кликабельность рассылок (CTR). Средний CTR в рассылках в мессенджерах 30 %, в e-mail 3–5 %.
  • Процент ответов (Response Rate). Мессенджеры — интерактивный канал,  поэтому 30–70 % вам ответят (тут применимы чат-боты и кликабельные кнопки быстрого ответа). В e-mail и СМС такое неприменимо из-за невозможности ответить и получить быструю реакцию.
  • Время реакции (Time to respond). В мессенджерах среднее время реакции — 90 секунд. В течение 24 часов рассылки обычно прочитывают все получатели.



Кейс


English First — это 600 школ английского языка в 114 странах. Компания столкнулась с проблемой: потенциальные клиенты заполняют лид-форму на сайте, а колл-центр не может дозвониться. Чтобы улучшить показатели конверсии, EF решила протестировать рассылки в мессенджеры и выбрала самый популярный мессенджер — WhatsApp. Теперь вместо звонка консультанты EF отправляли сообщение в WhatsApp с вопросом, когда клиенту будет удобно пообщаться.

Результаты:

  1. В 2 раза больше целевых лидов по сравнению с обращениями по телефону.
  2. В 3 раза больше продаж по сравнению с продажами по телефону.
  3. На 30 % снизилось время, которое менеджеры тратят на обзвон холодных лидов.



— Как работает мессенджер-маркетинг?

​Во многом это зависит от типа бизнеса и того, как собирали базу. Эффективной такая коммуникация будет, если пользователь:

  • сам оставлял номер телефона для получения информации от компании и дал нам согласие на рассылки;
  • может выбирать, через какой канал коммуникации ему удобно получать информацию от компании;

  • НЕ получает рассылки сразу по всем каналам, а каналы чередуются в зависимости от реакции пользователя. Например, можно выстраивать последовательные цепочки, основанные на действиях клиента: если пользователь не отреагировал на сообщение в Viber, то через некоторое время отправляется e-mail.


— Какие мессенджеры наиболее популярны среди брендов?

Сейчас в топе у пользователей WhatsApp, Telegram, Viber и Facebook. В целом та же картина и у компаний, которые пытаются коммуницировать с клиентами через мессенджеры. Это зависит от страны и того, какие тарифы установлены на отправку рассылок в мессенджерах, на поддержание этого канала общения. Например, Viber требует ежемесячную минимальную абонплату в размере от $500. Даже при огромном желании использовать этот канал важно понимать, окупится ли он и какая отдача будет при таких затратах.


— Как отслеживать результаты?

Отчеты по Viber-рассылкам ничем не уступают отчетам других каналов:

  • доставленные сообщения,
  • количество прочтений,
  • переходы из сообщения,
  • ошибки (контакты, которым не доставлено сообщение).

Также с помощью utm-меток вся информация попадает в Google Analytics, и можно оценить, сколько продаж получается с этого канала.



Кейс


​Скорее, это достоинства не одного канала, а в целом правильной коммуникации с клиентом, в том числе с помощью мессенджеров. 

У интернет-магазина техники есть специальное предложение для именинников, и по такому случаю запускается определенная цепочка сообщений:

  • За 7 дней до дня рождения магазин отправляет e-mail с персональной скидкой и рекомендациями по товарам.
  • ​За 3 дня тем, кто ничего не купил, приходит сообщение в Viber с напоминанием​ о том, что скидка еще действует.
  • ​В день рождения приходит e-mail просто с поздравлением​.
  • ​Через 2 дня тем, кто так и не воспользовался скидкой, звонит менеджер и предлагает помощь в выборе товаров со скидкой. 

​Таким образом, вся эта цепочка генерит до 60 % продаж.​ Если бы эти каналы не работали сообща, то и результата бы такого не было. :)


Мы работаем с Viber. Его преимущество в том, что это один из наиболее популярных мессенджеров в нашей стране с самым широким охватом аудитории. Используя мессенджер-маркетинг в целом и Viber в частности, компания получает возможность говорить с клиентом на его языке и доносить информацию наиболее комфортным и доступным способом.

Чем хорош Viber:

  • объем сообщения до 1000 символов позволяет рассказать о товаре, акции или компании во всех деталях;
  • добавление ссылок и кнопки СТА поможет привести клиента в нужный раздел интернет-магазина;
  • можно использовать баннеры — яркая картинка привлечет дополнительное внимание получателя сообщения;
  • есть возможность использовать персонализацию и динамический контент (подстановку персонализированных промокодов, личных данных клиента и т. д.);
  • легко автоматизировать общение с клиентами, включая Viber в общую цепочку коммуникации. В системе eSputnik мы предлагаем нашим клиентам использовать Viber-уведомления в промокампаниях и триггерах как в качестве самостоятельного канала, так и в качестве дополнения в омниканальных цепочках.

Что касается альтернативы для бизнеса, то буквально на пятки наступает Telegram, набирая все большую популярность. Если же говорить о мировых тенденциях, пальма первенства принадлежит WhatsApp.



Пример


Viber — сравнительно дорогой канал, что заставляет подходить к его использованию взвешенно и обдуманно, чтобы не потратить бюджет впустую. Поэтому Viber-сообщения первым делом были включены в триггерные цепочки о заказе (заказ создан, доставка заказа), где они используются вместе с e-mail.

Ниже — пример сценария запуска цепочки «заказ создан». Спустя полчаса после отправки e-mail-сообщения проверяется факт прочтения, и если письмо осталось без внимания адресата, ему отправляется уведомление Viber:

В промо мы используем его для рассылок непрочитавшим, чтобы охватить неактивную аудиторию, а также для коммуникации с клиентами, которые не предоставили свой e-mail.

Чтобы отследить эффективность Viber-рассылок, мы используем utm-метки, в системе eSputnik они устанавливаются автоматически. Результаты вы увидите в отчетах Google Analytics.


Молодые мамы, аудитория Pampik, проводят много времени в мессенджерах. Особенно в Viber. 75 % трафика на сайте — это мобильные устройства. Нашим клиентам удобнее и привычнее получать информацию в Viber и переходить на сайт с мобильного. Если говорить о промокампаниях, то Viber показывает эффективность в несколько раз выше, чем СМС. В транзакционных сообщениях это возможность сократить затраты, при этом донести клиенту всю нужную информацию. В СМС считаешь каждый знак, а в Viber уже можно указывать больше деталей.

Важное преимущество канала — это более низкая конкуренция в сравнении с другими каналами direct-маркетинга. В Viber есть порог входа: ежемесячный минимальный платеж + более дорогая стоимость отправки одного сообщения. Некоторые компании не рискуют пробовать работать с этим каналом.

Мессенджер-маркетинг, как и другие инструменты маркетинга, помогает решать задачи бизнеса, может усилить кампанию в связке с другими каналами. Ничего нового: весь опыт с e-mail важно перенести в Viber. Грамотный копирайтинг, сегментация, персонализация, частота — все это поможет сделать кампанию максимально прибыльной.


— Как отслеживать результаты?

Стоимость отправки сообщения в Viber значительно дороже, чем стоимость e-mail. А значит, и стоимость ошибки может обойтись дорого. Начиная работать с каналом, важно определить показатель, по которому вы будете оценивать эффективность. Мы выбрали стоимость конверсии. И вначале основная задача — выйти на допустимый уровень стоимости конверсии через тестирование контента и частоты отправки для сегментов. Viber может стать отличным дополнением ваших коммуникаций. Но «слить» бюджет через него тоже очень просто.



Кейс


Мы отправляли клиентам напоминание про окончание акций (2 раза в месяц). Клиенты, которые не открыли e-mail, получали напоминание в СМС. Мы стали отправлять напоминание в Viber вместо СМС. Доход от Viber-сообщений вырос в 3,5 раза в сравнении с СМС в этой цепочке.

Viber доказал свою эффективность, но он эффективный в правильных руках. Он может усилить результат всех ваших коммуникаций, а может стать черной дырой для бюджета.



— C какими мессенджерами вы работаете и почему?

Мы в Carrot quest не занимаемся мессенджер-маркетингом в прямом смысле слова: не делаем рекламные рассылки в мессенджерах, не продвигаемся с помощью рассылок. Наша работа выстроена с клиентскими обращениями из разных каналов, в том числе из соцсетей и мессенджеров. С помощью этих каналов решаются две ключевые задачи: продажи новым клиентам и поддержка и повышение лояльности текущих.

Мы стараемся работать со всеми площадками, принимаем обращения и вопросы из Facebook Messenger, Telegram, Viber и ВКонтакте. Важно быть гибким и уметь общаться с клиентом на привычной ему территории, а не только на сайте через форму обратной связи.


— Как отслеживать результаты мессенджер-маркетинга?

Лучше, если все диалоги интегрированы в одном месте — то есть операторы отвечают на любые обращения из одного чата. Так вы сможете видеть полную картину, анализировать коммуникации по каждому отдельному каналу или в общем. Поскольку наш сервис как раз про удобную коммуникацию с пользователем, мы сами его используем и для общения, и для аналитики. Смотрим количество входящих обращений и решенных вопросов, скорость ответа операторов.

Пользователи оценивают операторов в сервисе, поэтому мы можем посмотреть статистику по каждому оператору — время ответа, среднюю оценку, количество решенных вопросов.


Мессенджер-маркетинг — это способ продвижения бренда или компании через мессенджеры, например через Telegram. В частности, популярный бизнес-инструмент — чат-боты, которые умеют отвечать на вопросы клиентов, приглашать поучаствовать в акциях и даже осуществлять транзакции.


Есть и другие инструменты мессенджер-маркетинга. В их числе рассылка персонифицированных предложений для клиентов, в том числе через WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram. Преимущество здесь в том, что компании с помощью мессенджеров взаимодействуют исключительно со своей целевой аудиторией, а не спамят всех подряд. Ведь пользователи сами решают, стоит ли им подписываться на рассылку от вашего бренда или нет.

Следующая возможность — это совершение транзакций прямо в мессенджерах. В России это пока не очень популярно, однако, в частности, Telegram позволяет совершать покупки напрямую через свою платформу с помощью Яндекс.Кассы.



Кейсы


Среди примеров использования брендами мессенджеров можно выделить компанию Delivery Club, которая сейчас развивает сеть автоматов с едой DC Daily. Через Facebook Messenger компания сообщает об акциях и бонусных программах, использует канал как службу клиентской поддержки и просто отвечает на вопросы пользователей.

Некоторые бренды заводят авторские каналы. Например, каршеринг BelkaCar завел канал в Telegram. Здесь компания рассказывает в шутливой форме о своих событиях и акциях, а также делится занимательной статистикой. Каналы брендов не часто пользуются популярностью, однако в случае с BelkaCar это не так: количество прочтений разных постов составляет от 10 до 20 тысяч, что весьма неплохо.

Основные инструменты мессенджер-маркетинга:

  • чат-боты,
  • рассылки,
  • автоворонки (цепочки касаний).

Наиболее популярные мессенджеры — WhatsApp, Telegram, Viber и Facebook Messenger. Несмотря на наличие абонентской платы у Viber, именно его эксперты приводили чаще всего в качестве наиболее функционального мессенджера.

Для отслеживания эффективности эксперты советуют в первую очередь настроить utm-метки, далее выбрать метрики для анализа. В качестве основных показателей можно использовать:

  • стоимость лида (CPL),
  • открываемость рассылок (Open Rate),
  • кликабельность рассылок (CTR),
  • процент ответов (Response Rate),
  • время реакции (Time to respond),
  • доставленные сообщения,
  • количество прочтений,
  • ошибки (контакты, которым не доставлено сообщение).

В следующем материале поговорим подробнее про чат-боты. Эксперты расскажут, как с помощью чат-бота экономить на стоимости контакта, генерировать лиды и увеличивать продажи.



(4)
4.8/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!