Не датой единой! Как расширить охват рекламы с помощью креатива

1 Августа 2019
Время чтения: 7 минут
logo
5 5 9

Как расширить охват рекламы? Можно более тщательно поработать со своей аудиторией, например настроить LAL в Facebook, а в Google Marketing Platform использовать функцию «Поиск похожих». Можно использовать чужую дату — найти, купить, ̶с̶в̶о̶р̶о̶в̶а̶т̶ь̶ подсмотреть. :) Но, помимо работы с данными, есть и другие интересные способы рассказать нужной аудитории о вашем продукте. Например, с помощью нестандартных форматов и креативов. О том, как сделать из рекламы виральный контент и таким образом расширить охват в несколько раз, нам рассказал Антон Мельников, Chief Creative Officer бизнес-альянса Onegroup.

Антон Мельников

— Антон, в чем преимущество креативных рекламных кампаний? Расскажите, как это работает и почему креатив так востребован сегодня.

Широкий охват при минимальных затратах — пожалуй, основное, чем можно охарактеризовать earned media. В отличие от paid media — контента, за распространение которого бренду приходится платить, earned media превращает в канал коммуникации самих потребителей, побуждая их по собственной инициативе делиться рекламным сообщением.

Естественно, чтобы ваш контент хотелось «расшарить», он должен быть взрывным, нестандартным, привлекающим к себе всеобщее внимание. Для его создания нужно постоянно находить новые, нетипизированные медийные возможности, которые до этого даже не считались медийными, в том числе в сфере ambient media. Такой контент очень быстро распространяется в онлайне, а в офлайн-среде привлекает журналистов и блогеров, которые обеспечивают мощный пиар-эффект за счет множества бесплатных публикаций.


Рвани по МКАД с Газпромом!

Так, в прошлом году мы провели для «Газпром нефти» кампанию «G-Drive — Рвани по кругу». Она должна была рассказать широкой публике о G-Dive Racing — гоночной команде «Газпром нефти» — и о ее участии в кольцевых гонках WEC. Для этого накануне этапа в Ле-Мане мы организовали собственную гонку «Рвани по кругу» на самой известной и загруженной кольцевой трассе России — МКАД. Как и в Ле-Мане, условием победы было проехать как можно больше километров за 24 часа. Пять автомобилей, пилотируемых известными блогерами и журналистами, колесили по МКАД в течение суток, набрав в общей сложности более 5 тысяч километров.

Это событие привлекло большое внимание СМИ: о нем рассказали ведущие издания, на телевидении вышло несколько репортажей. Мероприятие поддержали селебрити, блогеры и миллионы россиян: PR-охват кампании составил 330,17 млн человек, а количество media impressions превысило 10 млн.


Уличный бариста от Jacobs

Другой пример — акция для Jacobs «Кофейня там, где Millicano». Перед нами стояла задача презентовать новую концепцию Jacobs Millicano: вкус и аромат кофе позволяет почувствовать себя словно в кофейне, даже если в этот момент вы находитесь на собственной кухне или в вагоне метро.

Мы решили обыграть слоган буквально и драматизировать ситуацию: в парке «Музеон» установили рекламный сити-формат с изображением бариста. «Увидев» проходящего мимо человека, бариста у него на глазах «оживал» и предлагал чашечку горячего кофе, которую можно было забрать из раскрывающейся панели в стенде. Как результат — огромное количество селфи на фоне стенда в Instagram, 15 тысяч дегустаций, множество упоминаний в СМИ и блогах. PR-охват акции составил 55 млн человек. Так обычный носитель ambient media превратился сразу в семплинговую, PR- и digital-кампанию.


Автоботы, вперед!

Поскольку нестандартные медийные каналы не воспринимаются как рекламные, одно из главных их преимуществ — низкая стоимость. В качестве примера такой бюджетной кампании могу назвать наш франчайзинговый проект для «Трансформеров», который мы разработали вместе с отелем Radisson. В преддверии выхода нового фильма и коллекции игрушек Бамблби ряд номеров в отеле был оформлен в стиле «Трансформеров» — специально для семей с детьми.

Трансформеры

Чтобы рассказать об этом целевой аудитории, мы провели кампанию «Свет Автоботов»: в условленный час в здании отеля окна загорались в особом порядке, образуя форму логотипа Автоботов. Акция быстро попала в интернет, где ей поделилось огромное количество пользователей, в том числе блогеров и медийных персон.

Фото отеля Radisson

Именно креатив отличает эти рекламные кампании от всех остальных. Они привлекают внимание, и люди начинают делиться информацией о них в соцсетях, тем самым увеличивая охват.

При этом, чтобы широкая аудитория действительно «клюнула», нужно не только найти необычные медийные возможности, но и обеспечить максимально интересный и нетривиальный контент, то есть тщательно поработать над реализацией этой идеи. Конечно, это требует большого количества времени и усилий — как от агентства, так и от клиента. Так, например, руководству Radisson пришлось организовать переселение постояльцев в другие отели на четыре дня — период проведения акции. А сотрудникам агентства потратить не один час на заклейку окон в огромном отеле, чтобы на фасаде получился нужный рисунок. Тем не менее результаты проведенных РК говорят о том, что потраченные усилия, время и деньги стоят того.

— Как отслеживать результаты таких рекламных кампаний?

Главный критерий эффективности РК — ее охват, то есть количество людей, которые увидели вашу рекламу. Далее идет показатель вовлеченности, или Engagement Rate, который демонстрирует, сколько человек как-то взаимодействовали с кампанией. В первую очередь сюда относятся лайки, репосты и комментарии в соцсетях, переходы по ссылке и так далее. Кроме того, показательно количество упоминаний в СМИ: чтобы оценить результативность кампании, мы подсчитываем, сколько бы клиент заплатил, если бы публиковался в тех же изданиях на правах рекламы, и сравниваем эти цифры.

— Какие должны быть показатели, чтобы подобного рода РК можно было считать успешной?

Конкретные цифры зависят от специфики рекламной кампании, привести какие-то общие значения сложно. Основной критерий успеха — это, разумеется, наличие вирусного эффекта: если люди начали реагировать на вашу кампанию, делиться ей в соцсетях, значит, ваши силы потрачены не зря. Кроме того, важно соотношение бюджета рекламной кампании и полученного охвата. То есть 5 млн просмотров при инвестиции в 5 млн евро — потраченные впустую деньги, тогда как охват 5 человек при вложении одного рубля — уже хорошая эффективность.

Однако есть один нюанс: влияние рекламной кампании на продажи можно увидеть только в том случае, если в этот момент у бренда не было других активностей. Чаще эти инструменты применяются для увеличения узнаваемости бренда или продукта и решения эквитийных (повышающих brand equity) задач.



(2)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!