Тенденции таргетированной рекламы: поймай его, если сможешь

8 Августа 2019
Время чтения: 11 минут
logo
5 5 29

«Данные — новая нефть» — выражение, уже набившее оскомину в тусовке маркетологов. Smile Многие научились собирать и хранить огромное количество данных, а вот получать от них практическую пользу по-прежнему мало кто умеет. Мы узнали у экспертов, какие данные для таргетированной рекламы особенно важны, как их использовать для улучшения бизнес-показателей, что нового вы можете применить уже сегодня, а что выстрелит завтра. Rocket

Александр Лебедев
Александр Лебедев, директор по маркетингу и рекламе ФСК

Сейчас, когда базовая «гигиена» работы с данными стала стандартом, который есть практически у всех, рынок перешел на следующий этап. Как, например, с аналитикой по баннерам 20 лет назад. Сейчас уже не стоит вопрос, есть ли у бизнеса сквозная аналитика и мэтчинг. Стоит вопрос, каково качество собираемых данных и эффективность работы с ними.

Видео и массовое редактирование кампаний в ВКонтакте

ВК запустил новый рекламный кабинет — изменился дизайн, отчетность, навигация. Изначально было анонсировано, что попасть в обновленный кабинет первое время можно будет только по приглашениям. Но у нас получилось сразу, так что вперед. (если не получится, пишите в комментариях, и мы пришлем вам приглашение. :) )

Новый рекламный кабинет ВК

Уже опробовавшие новый кабинет пользователи отмечают, что работать с рекламой стало комфортнее. Появились дополнительные опции, например массовое редактирование кампаний и объявлений. Также в объявления формата «Реклама сайта» теперь можно добавить видео, максимальная длительность которого 5 минут. Новый формат «Реклама сайта» стал доступен в декабре 2018 года. Длина заголовка в объявлении может быть от 3 до 25 символов, длина описания — от 3 до 90.


В видеорекламе растет популярность персонализированных видов таргетинга

Доля рекламных показов с персонализированными видами таргетинга в Видеосети Яндекса выросла в 2,3 раза с 2017 года — об этом говорит внутреннее исследование самой компании-поисковика. Рекламодатели все чаще предпочитают классическому нацеливанию видеорекламы по полу, возрасту и уровню дохода поисковый ретаргетинг и таргетинг по аудиторным интересам.

Распределение показов по таргетингам

Среди форматов наиболее популярны instream-форматы (85 % рекламы), outstream-форматы (15 %), из них 14 % на формат in-page и 1 % на interstitial. Поисковый ретаргетинг особенно популярен в сферах туризма, авто, финансов, ритейла. Таргетинг по аудиторным интересам — в автомобильной и финансовой отраслях, телекоме, недвижимости.


Экономия времени за счет автоматизации

Performance-маркетологи все чаще прибегают к помощи различных сервисов и инструментов автоматизации. Используя их, можно:

  • массово редактировать РК;
  • сегментировать аудиторию;
  • использовать дополнительные настройки таргетинга (например, по времени суток);
  • автоматически настраивать различные сценарии управления рекламными объявлениями;
  • отслеживать нужные KPI (вплоть до продажи);
  • вести детальную статистику по всем РК.
Дмитрий Жохов
Дмитрий Жохов, коммерческий директор Click.ru

Сервисы автоматизации позволяют существенно сэкономить на обработке рутинных задач, в том числе на настройке и управлении рекламными кампаниями, а также их анализе. Пример системы, в которой есть большинство важных для маркетологов функций, — Click.ru. Работа с разными рекламными платформами происходит в едином личном кабинете; для анализа статистики не нужно переключаться между аккаунтами — все отображается на одном экране. А дополнительные возможности таргетинга в социальных сетях открывают парсеры сообществ и аудиторий во ВКонтакте.

Таргетинг по группам — удобная настройка рекламы во ВКонтакте. Она позволяет обратиться с объявлением только к подписчикам нужных сообществ. Участие в группах характеризует пользователей лучше, чем раздел «Интересы» в профиле, поэтому охватить целевую аудиторию становится проще. Главная сложность при настройке такого таргетинга — найти сообщества, в которых обитает именно ваша аудитория. Учитывая, что всего в социальной сети порядка 180 млн пабликов, ручной поиск не лучшее решение. Отобрать среди них нужные позволяет бесплатный парсер сообществ Click.ru. Если вам важен не столько охват, сколько отдача от кампании, вы можете сделать таргетинг еще более точным — настроить показы на конкретных пользователей соцсети с помощью бесплатного парсера пользователей Click.ru. Важная особенность парсеров: они позволяют настроить показы на конкретных людей, состоящих и проявляющих активность в нужных пабликах.

Супергео = Супертаргетинг

Аналитики Mobile Marketer (США) поделились своим видением трендов мобильного маркетинга. Согласно их исследованию, к концу 2019 года глобальные расходы рекламодателей на мобильный маркетинг, «привязанный» к геолокации пользователя, вырастет на 14 %, а общий объем этого рынка достигнет 24,4 млрд $. При этом, по данным за первое полугодие 2019 года, 89 % маркетологов отметили повышение продаж при использовании геотаргетинга.

Супертаргетинг

Источник: https://www.mobilemarketer.com/news/mobile-marketing-2019-key-stats-at-the-half/557907/

На конференции AdIndex эксперты также отметили большой потенциал, скрытый в супергео. Супергео — это разновидность географического таргетинга, позволяющая ориентироваться не просто на регионы, а на точные местоположения пользователей.

Александр Лебедев, директор по маркетингу и рекламе ФСК

Мы, маркетологи, часто сами себя обманываем, когда пытаемся выделить нашу ЦА. Ведь, как правило, мы не определяем реальных покупателей, мы определяем наиболее вероятных покупателей. Это означает, что, когда мы даем агентству бриф «возьмите женщин 35+ с высоким доходом», мы говорим лишь о маленьком сегменте наших потребителей. И когда мы делаем таргетированные кампании на эту группу, получается, что мы работаем с очень узким сегментом.

Супергео в данной ситуации позволяет избежать ошибки бренд-менеджера в определении ЦА. Ведь ты просто делаешь таргетинг на свой объект — людей, которые живут поблизости. В результате ты показываешь рекламу всем, кто может так или иначе быть заинтересован в твоем товаре или услуге. Поэтому в нашем бизнесе супергео столь эффективен. Это еще одна настройка таргетинга, которая дает качественный результат и укладывается в нужный KPI — стоимость привлечения одного покупателя.

Но есть нюансы..

Илья Микин
Илья Микин, управляющий партнер Target360

Все идет от потребителя. И если сейчас мы видим, что пользователь все чаще не хочет никуда далеко ходить и ищет решение своих задач поблизости, конечно, мы понимаем, что таргетировать рекламу по гео более чем разумно. Но, к сожалению, те инструменты, которые есть сейчас, не позволяют делать это точно. То есть если вы в Google старгетируете рекламу на какую-то точку, не факт, что вы получите рекламу именно в этой точке: таргетируете на «Крокус», получаете рекламу в Солнцево. Так это работает сейчас. Но если есть задача, со временем найдется и ее решение.

Например, многие пытаются зайти через таргетирование в мобильных приложениях. Если у пользователя приложения активизирована геопозиция, местонахождение можно отследить достаточно точно. Так, в супергео есть большой потенциал, в первую очередь со стороны крупных ритейлеров. Не хватает лишь технологии, которая решит вопрос с точностью.

Управляемая данными DOOH-реклама

Как быстро получить массовый охват аудитории? Сегодня, когда мы все меньше смотрим телевизор и читаем СМИ, остается один вариант — наружная реклама. Между тем digital открывает для out-of-home дополнительные возможности: измеряемость, сегментируемость, совместимость с программатик-подходом.

Илья Микин, управляющий партнер Target360

В Штатах, Австралии, Западной Европе мы видим, что DOOH уже вовсю покупается или автоматизированно, или программатически. Недавно читал в одной статье, что 80 % рекламы на Times Square уже продается программатически. Это то, куда движемся и мы: уже появляются программатик-закупки такой рекламы, но пока только пробно. Ждем, потому что, конечно, диджитальный out-of-home очень выигрышный формат. Обладая возможностью получить быстрый массовый охват, он также содержит в себе все плюсы digital, а именно: возможность таргетироваться на нужную аудиторию, быстро менять креативы, адаптацию под разные устройства, триггеры по погоде и т. д.

Наличие данных позволяет использовать технологии таргетирования, что в свою очередь способствует переходу DOOH от количественных показателей охвата к качественным. Показывать рекламу не просто огромной аудитории, а огромной целевой аудитории — звучит отлично. А что на практике?

Александр Лебедев, директор по маркетингу и рекламе ФСК

С одной стороны, мы видим, что DOOH активно растет: его все больше, он становится заметнее и востребованнее среди рекламодателей. Но с другой стороны, если задуматься о его реальной применимости, по крайней мере в моей тематике, где очень критична геопривязка, построить эффективную DOOH-кампанию очень сложно. Да, можно сделать кампанию, которая будет дополнять телевидение или идти хвостом к другому медиа. Но если мы хотим получить из DOOH самостоятельное привлечение трафика, мы, как правило, упираемся в то, что все дополнительные настройки (то есть давайте не просто разместим баннер, а покажем его нужному нам сегменту — полу, возрасту и т. д.) сокращают охват этой РК. В итоге получается, что вместо массового привлечения трафика мы контактируем с очень узким сегментом. И далеко не всегда качество таргетинга компенсирует сокращение охвата и наценку за таргетинг.

Data is King? Experiment is King

Таргетированная реклама продолжает быть одним из самых эффективных инструментов интернет-рекламы. Отсюда и постоянное ее развитие: появление новых фишек, тенденций, инструментов. Тем не менее, какие бы новинки в применении таргетингов ни появлялись, мы советуем все проверять на практике — на небольших бюджетах. Используйте методы agile, чтобы быстро тестировать разные гипотезы и применять только те сценарии и инструменты, которые работают в вашей отрасли, для вашего продукта и аудитории.

Александр Лебедев, директор по маркетингу и рекламе ФСК

И все-таки: не Data is the king, a Experiment is the king. :) Наше счастье как клиентов performance-индустрии в том, что мы можем позволить себе множество малых тестов, которые дают итоговый результат. Да, это сложная воронка экспериментов, в рамках которой мы отказываемся от большого количества инициатив. Но это единственный способ, потому что никакие кросс-канальные пересечения не позволяют нам делать выводы, что это РК сработала, а эта нет. Да, мы можем смэтчить и понять, сработала ли РК с точки зрения контакта, но сработала ли она с точки зрения длительности контакта, его эффективности, глубины и т. д., это уже слишком комплексные вопросы, требующие большого объема данных на входе. Мы предпочитаем не строить догадки, а получать точные ответы с помощью A/B-тестирования.

Итого:

Данные нужно не просто копить, а использовать с умом. Главное, знать как и с помощью каких инструментов. Вот еще раз вкратце советы экспертов:

  1. используйте для видео поисковый ретаргетинг и таргетинг по аудиторным интересам,
  2. настройте супергео (гиперлокальный таргетинг),
  3. используйте данные для управления DOOH-рекламой,
  4. автоматизируйте рутинные процессы и сосредоточьтесь на качестве креативов,
  5. постоянно тестируйте новые гипотезы.


(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!