Трансформации в SMM: от монолога к диалогу. 6 советов о том, как вести соцсети во время кризиса

Время чтения: 12 минут
logo
Title
logo

Сейчас практически любая компания вне зависимости от масштабов бизнеса ведет соцсети. Одни при помощи SMM решают вопросы HR, другие генерируют трафик в группу бренда и формируют лояльное сообщество, третьи сразу делают ставки на прямые продажи.

Мир SMM меняется. И вместо привычных SMMщиков появляются новые профессии: комьюнити-менеджеры и блогер-менеджеры. Мы взяли интервью у Анны Кириченко из Redline PR (компания стояла у самых истоков SMM в России), чтобы узнать о том, как брендам выстраивать свою коммуникацию с пользователями сегодня и как вести соцсети во время кризиса.

— Анна, расскажите в целом, как меняется SMM.

SMM, как и все, что связано с технологиями, кипит и меняется так стремительно, что, выпав из контекста на неделю, специалист рискует упустить что-то фундаментально важное. Меняется все: от алгоритмов работы самих соцсетей до предпочтений аудитории. Мы уже молчим о трендах и фишках, которые сменяют друг друга ежедневно! SMM — живой организм, и с ним нужно быть максимально чутким!

— Одно из изменений, которое трудно не заметить, — акцент в сторону выстраивания долгосрочной коммуникационной стратегии бренда со своими пользователями в соцсетях. В чем принципиальная разница в работе комьюнити-менеджера и SMM-специалиста?

Работа комьюнити-менеджера заключается в том, чтобы своими персональными и профессиональными качествами формировать «теплую» аудиторию бренда в соцсетях и поддерживать ее интерес. Его деятельность гораздо сильнее ориентирована на клиента, чем на бренд и продукт, с которым ведется работа, и вдвойне сильнее зависит от полного и глубинного понимания философии и специфики продукта. Деятельность комьюнити-менеджера нацелена на то, чтобы сопровождать аудиторию на всем пути Customer journey map, побуждать к дискуссии и общению, оперативно отвечать на все возникающие вопросы, заставлять клиента почувствовать себя ценным, вызвать в нем лояльное отношение к бренду и делиться своим отношением с окружающими, транслируя месседжи компании. Таким образом, узнаваемость бренда распространяется за пределы группы текущих клиентов, комьюнити постоянно растет и расширяется. Комьюнити-менеджмент воплощает бренд в жизнь, словно это реальный человек, обладающий своим характером и стоящий за реальными действиями.

Если SMM-менеджер выступает в качестве голоса бренда, доносит до аудитории брендированный контент, ведет стратегию бренда в социальных сетях, то комьюнити-менеджер зачастую использует свой собственный голос для взаимодействия с аудиторией. Он выступает в качестве «адвоката» бренда или же его персонажем, общение которого нацелено на создание сообщества, поддержание диалога и уверенности в том, что коммуникация бренда с сообществом — это место, свободное от негатива. В небольших компаниях зачастую эти роли выполняет один и тот же человек, но для более крупных брендов важно, чтобы эти позиции и «голоса» были четко разделены.

Да, ведение и наполнение групп контентом — это по-прежнему самое главное в работе с соцсетями. Но настоящая эффективность соцсетей (особенно если речь о прямых продажах) возможна исключительно при качественном ведении комьюнити.

— Приведите конкретный кейс, когда наличие комьюнити-менеджера позволило увеличить продажи.

Пример: у бренда прекрасный контент в соцсетях, яркие продающие имиджи, хороший проработанный продукт, замечательные тексты. Идут продажи, прирост подписчиков тоже стабилен, но средний уровень продаж не меняется.

Мы провели аналитику площадки — в данном случае это был Instagram — и выяснили, что у бренда очень много «теплых» потенциальных клиентов, которые активно интересовались продуктом, задавали вопросы, но не «закрывались» на сделку только потому, что не хватало информации о продукте и ответов на вопросы. Безусловно, SMM-менеджер старался своевременно давать ответы, но они были достаточно типовыми, и это скорее была обработка заявок и вопросов, чем комьюнити-менеджмент. Командой Redline PR было принято решение немедленно начать диалог с аудиторией! Стратегия включала в себя следующие шаги:

  1. Определение tone of voice — того, в каком стиле мы ведем коммуникацию (деловой стиль, неформальный, дерзкий и т.п.).
  2. Регулярное общение с подписчиками не просто в формате ответа на вопрос, а в формате побуждения к диалогу: вопрос от клиента = ответ + встречный вопрос от комьюнити-менеджера.
  3. Проведение прямых эфиров, причем персонификация необязательна, и можно обойтись без человека в кадре, главное — общение. Мы проверили и выяснили, что даже при отсутствии в кадре спикера при проведении эфира вовлеченность с эфиров стабильна.

— Хорошая коммуникационная стратегия подразумевает отработку не только позитивных инфоповодов. Как комьюнити-менеджер справляется с отработкой кризисных ситуаций?

Каждая кризисная ситуация уникальна, и, по сути, нет какой-то универсальной инструкции, поэтому действия специалиста здесь всегда зависят от контекста. Приведем несколько примеров, как выйти из кризиса победителем.

Пример № 1: ситуация реального ЧП

Если у бренда возникает реальное ЧП, которое влечет за собой финансовые и имиджевые потери, в социальных сетях в первую очередь важно оперативно выстроить позицию бренда.

Почему?

Потому что первое, куда пойдут пользователи, — это ваши странички в социальных сетях.

Как?

Прежде всего для комьюнити-менеджера совместно с руководством бренда создается специальный скрипт, где определяется то, как вообще бренд реагирует на эту ситуацию. Кто-то может выбрать позицию полного игнорирования негативного инфоповода, кто-то будет его отрабатывать и активно защищать тыл бренда. Обе стратегии допустимы.

Если бренд решил занять активную позицию, то нужно для начала сформулировать официальный взгляд, который также может параллельно транслироваться через СМИ и другие каналы, и эта позиция отрабатывается в самом сообществе в постах и комментариях. Часто наиболее эффективно подкрепить это агентами влияния.

Пример № 2: претензии к качеству продукта

Если соцсети бренда начали утопать в негативных отзывах и жалобах (что иногда может быть следствием атаки конкурентов), то здесь важно отрабатывать каждый случай в отдельности. Претензии могут быть разные: доставка, цена, сервис и т.д.

Задача — максимально быстро отреагировать на запрос и в идеале успеть до того, как пользователь раскрыл детали публично (в тех же комментариях, например); быстро перенаправить и простимулировать оперативную отработку жалобы релевантным отделом. В таком случае эффективна только точечная работа. Наиболее важна скорость реакции.

Пример № 3: вопросы от пользователей

Иногда огромный поток вопросов (не обязательно провокационных) — это тоже кризисная ситуация. Так как комьюнити — это про лояльность и теплые отношения с аудиторией, то оперативность работы менеджера и правильная система коммуникации между комьюнити-менеджером и брендом являются залогом успеха. Вместе с тем это одна из наиболее распространенных ошибок: начинающие комьюнити-менеджеры пропускают сообщения, не отвечают оперативно или вообще дают некорректную информацию. Это плохо влияет на комьюнити, и, думаю, нет необходимости объяснять почему. Комьюнити-менеджер не может знать всех тонкостей, но он должен знать, где быстро получить нужную информацию.

— Некоторые кризисные ситуации могут создать сами комьюнити-менеджеры. Как их не допускать?

Никак. Только самоцензура. К сожалению, это тот риск, от которого невозможно обезопасить бренд на 100 %. Мы в Redline PR, выбирая комьюнити-менеджера в команду, в первую очередь обращаем внимание на то, кто сидит перед нами. Не резюме, кейсы, дипломы и именитые места работы, а что это за человек. Как он ведет себя, как общается. Понятно, что в рамках собеседования практически невозможно однозначно ответить на эти вопросы, но ключевые качества всегда можно разглядеть — вежливость, терпеливость, желание помочь и эмпатия, если хотите. Остальному можно научить.

Следующий шаг: качественная и глубокая интеграция менеджера в бренд. Человек должен быть хорошо знаком с брендом и его проблемами, чтобы понимать, как и на что реагировать, быть в курсе последних трендов и событий. А что касается коммуникации, то все просто: формат общения с аудиторией у нас зафиксирован в специальном документе Tone of Voice, который каждый комьюнити-менеджер должен строго соблюдать.

— Что ты посоветуешь почитать начинающему специалисту (книги, статьи, примеры)?

Комьюнити-менеджмент — это прежде всего про управление репутацией, поэтому начать погружение в профессию можно с книг по репутационному менеджменту. Чем больше книг прочитано, тем больше кейсов и знаний у человека, тем это более уверенный профессионал. Что касается копирайтинга, то советую к прочтению «Пиши, сокращай».

— Какими инструментами аналитики должен владеть комьюнити-менеджер? Для чего?

Прежде всего это системы по отслеживанию упоминаний (YouScan IQbuzz, Brand analytics).

Также несколько отличных сервисов:

  • coggle.it — бесплатный сервис для рисования различных скриптов и блок-схем (например, скриптов коммуникаций и сценариев общения);
  • chotam.ru — сервис для отслеживания комментариев в социальных сетях;
  • popsters.ru — сервис аналитики, отслеживает все, что можно получить через открытое API соцсетей: статистику по лайкам, комментариям, ER и много других параметров.

— Компаниям из каких сфер прежде всего стоит задуматься о появлении комьюнити-менеджера в их команде?

Здесь нет привязки к сфере. Скорее, нужно отталкиваться от того, насколько сильно бренд активен в соцсетях. Если это основной канал продаж или лидогенерации — комьюнити-менеджер нужен однозначно. Если соцсети не развиты и нет задачи работать с аудиторией, нет активности в группах, тогда и потребности в таком специалисте нет.

— Спасибо за интервью! Дай напоследок совет брендам, активно развивающим SMM-направление, как действовать сегодня, чтобы остаться на плаву и вырасти по количеству подписчиков.

Первое, что должен определить любой бренд, в какой бы сфере он ни был, — какую боль своей аудитории он может закрыть в привязке к ситуации вокруг.

Если коротко: зачем вы нужны сейчас?

Второе: строго следить за актуальными трендами (например, сейчас многие крупные бренды меняют свой логотип, делая большие интервалы между буквами, или призывают людей сидеть дома, добавляя на логотип силуэт домика). В ситуации с коронавирусом всем немного страшно, поэтому бренд должен говорить: мы с вами, вы не одни, мы обязательно со всем справимся, все будет хорошо.

Если коротко: создавать инфоповоды.

Третье — не запасаться контент-планами на год вперед. Максимум — на неделю! Ситуация меняется слишком быстро, и за актуальностью своих сообщений в сетях бренду надо следить постоянно.

Если коротко: никакого контента «впрок».

Четвертое: максимальная скорость реакции на любые вопросы и сообщения от пользователей. Сейчас в интернете все, поэтому конкуренция за внимание пользователей становится очень высокой.

Если коротко: сразу отвечать на все сообщения подписчиков.

Пятое: пересмотреть все рекламные кампании, понимая тот факт, что алгоритмы социальных сетей перераспределили аудитории по новым интересам из-за смены моделей их поведения.

Если коротко: перенастроить весь таргет.

И шестое — блогеры! Эти рупоры интернета становятся главной движущей силой в современном мире, где никакого офлайна больше нет, а потребность в живых и настоящих людях есть. Старайтесь не просто привлекать их на разовую рекламную интеграцию, а сотрудничать с ними — запускать челленджи, привлекать как амбассадоров на постоянной основе.

Если коротко: работа с блогерами важнее всего.



(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: