Аналитика контента: как понять, работают ваши публикации или нет

Время чтения: 15 минут
logo

Какую основную цель преследуют компании, вкладывая средства в создание контента? Чаще всего это рост трафика на сайт, увеличение числа обращений, повышение узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории. Как правильно отслеживать все эти показатели и верно ли утверждение, что грамотная аналитика способна увеличить отдачу от контента? Эти вопросы мы задали основателям и специалистам контентных и рекламных агентств.

Павел Молянов
Сергей Захарченко
Виктория Дудник
Дмитрий Прусов

Итак, с чего начать аналитику контента?


1. Ставим цели

Павел Молянов считает, что способ, которым нужно отслеживать эффективность контента, зависит от целей, которые вы изначально перед ним ставите.

Павел Молянов
Павел Молянов, Founder в «Сделаем»

Ответ на вопрос «Как анализировать отдачу от контента?» зависит от задачи. У разного контента разные цели — на их выполнение мы и смотрим.

Например, мы проводим рекламную кампанию в Яндекс.Дзене к «черной пятнице» и клиенту нужны продажи здесь и сейчас. Значит, наши ключевые метрики — это количество продаж и стоимость привлечения клиента. На них в первую очередь и смотрим, остальное вторично. Другая ситуация — нужно написать статью на vc.ru. Клиента интересует охват и переходы на сайт по ссылке в статье. По этим метрикам и определяем эффективность статьи. Третья ситуация — промопост для таргетированной рекламы во «ВКонтакте», который ведет на бесплатный курс. Нам интересна стоимость перехода, стоимость подписчика и количество подписок.

Или, например, анализируем эффективность бесплатного курса — это ведь тоже часть контент-маркетинга. В нашем случае его ключевая задача — рекламировать платный курс. Значит, анализируем конверсию из подписки на бесплатный курс в покупку платного.

У контент-маркетинга в целом тоже могут быть разные цели. Например, IT-компания заводит блог на «Хабре», чтобы привлекать сильных специалистов в команду. Нам не так важно, приходят ли со статей лиды, понятно, что никакой окупаемости быть не может, нас интересуют только запросы на работу в компании, отклики на вакансии и их качество.

Другая компания использует блог, чтобы привлекать трафик из поисковых систем, подогревать его и конвертировать в продажи. Значит, нас интересует SEO-трафик и его рост, подписки на рассылку и покупки от людей, которые пришли из блога.

А бывает, что компания делает блог или пишет статью в СМИ просто так, потому что может. Деньги есть, руководителю приятно видеть свое имя на главной странице СМИ — вот он и обращается к нам. В этом случае можно вообще ничего не анализировать, потому что и целей никаких перед публикацией нет — главное, чтобы руководителю понравилось.

Короче, анализ эффективности контента показывает, насколько он помогает в достижении целей компании. Цели разные, значит, и способы определения эффективности тоже разные.

Другой пример: мы ведем блог компании. Трафик идет из поисковых систем и таргетированной рекламы → мы конвертируем его в подписчиков рассылки с помощью баннеров и pop-ap → в рассылке анонсируем скидки и ведем людей на лендинг → продаем.

В этом случае нам надо следить за всей цепочкой. В блоге нас интересует количество посетителей и динамика его роста, дочитываемость статей, время на сайте и глубина просмотра, конверсия в подписку на рассылку. Ну и комментарии мы тоже анализируем: если много негатива, очевидно, пишем что-то не то.

В рассылке мы будем смотреть за ростом базы, открываемостью и CTR.

На лендинге — за количеством трафика, отказами, конверсией.

Во всей воронке в целом — за количеством и стоимостью привлечения читателя/подписчика/клиента.


2. Выбираем метрики

Существуют стандартные показатели, позволяющие оценить эффективность той или иной публикации. Причем неважно, что это будет: статья на внешнем суперпопулярном ресурсе, пост в Instagram или на канале Яндекс.Дзен, — метрики плюс-минус будут одни и те же.

  • Показы — сколько было демонстраций публикации.
  • Охват — число пользователей, которые увидели материал.
  • Трафик — количество людей, пришедших на страницу с публикацией.
  • Дочитываемость — количество пользователей, прочитавших статью до конца.
  • Время просмотра — среднее время, в течение которого пользователи читали статью.
  • Лайки и Комментарии — число уникальных пользователей, которые поставили «нравится» или оставили комментарий к публикации.
  • Шеринг — сколько раз вашим материалом поделились в соцсетях.
  • Общая вовлеченность — общее количество уникальных пользователей, которые поставили лайк публикации, сохранили ее и оставили комментарий.

Данные метрики позволяют в общих чертах понять, были ли статья, заметка, пост успешны. Смотреть информацию можно как в Яндекс.Метрике (если это блог на сайте), так и в любой другой системе аналитики. Для этого настраиваем отчет по просмотру конкретного URL.

В личном кабинете CoMagic можно отследить не просто, сколько посещений было на ту или иную страницу сайта, но и как долго пользователи находились на ней (читали статью), сколько из них осталось на сайте и совершило конверсию. В итоге вы видите, какая страница принесла больше посещений, лидов или даже продаж. Зная ROMI (показатель рентабельности) каждой конкретной страницы, вы можете делать выводы о том, насколько сработал тот или иной материал.

Посадочная страница

Более того, вы можете смотреть, как страница сработала ассоциированно, то есть участвовала (или нет) в цепочке пользователя на пути к конверсии; какие когорты принесли продажи спустя какое-то время и т.д.

Мы рекомендуем настроить систему сквозной аналитики и тщательно отслеживать все эти показатели. Смотреть, что лучше «заходит» вашей аудитории, и, исходя из этого, корректировать контент-стратегию.

Павел Молянов, Founder в «Сделаем»

Метрики, которые нужно использовать, анализируя эффективность контента, также зависят от задач. Например, рекламная статья в Дзене. В первую очередь нам интересна стоимость привлечения клиента, количество продаж и ROMI. Но чтобы оптимизировать рекламную кампанию, этих данных мало. Надо понять, что не так с самим контентом, как его можно улучшить. Для этого можно посмотреть:

  • CTR — показывает эффективность нашей обложки и заголовка. Если CTR низкий, статья будет откручиваться плохо, поэтому его надо увеличивать.
  • Дочитываемость — показывает, насколько интересная у нас статья и насколько целевую аудиторию мы привлекаем. Если дочитываемость низкая, значит, либо статья унылая, либо в погоне за CTR мы «прожелтили» и привлекли не тех людей, которым интересен продукт.
  • Переходы — показывает, насколько интересно рекламное предложение в статье. Если переходов мало, значит, или мы сделали плохой призыв к действию, или привлекли не ту аудиторию — ей просто не нужен наш продукт.

Интересно на этот счет мнение аналитика: Сергей Захарченко рекомендует ориентироваться на общепринятые метрики с осторожностью и предлагает альтернативные способы анализа контента.

Сергей Захарченко
Сергей Захарченко, основатель и владелец агентства digital-аналитики Dopamine Analytics

«Как анализировать отдачу от контента?» — довольно скользкий вопрос, потому что стандартные метрики, такие как дочитываемость, время просмотра, глубина скролла и др., не всегда могут доказать эффективность статьи. Например, то, что пользователи долго вчитываются в статью, не равно тому, что статья хорошая. С помощью времени просмотра статьи и глубины скролла можно только поверхностно утверждать об эффективности материала. Особенно когда речь идет о среднем времени прочтения, т.к. если один пользователь прочитает статью за минуту, а второй случайно забудет закрыть вкладку и его время на статье составит 25 минут, то среднее время прочтения данного материала составит 13 минут. О чем нам говорит эта метрика? Ни о чем.

Самым действенным способом проанализировать, работает ваш контент или нет, я считаю коридорные опросы. Вообще «коридорный тест» — понятие, используемое UX-разработчиками. Это быстрое юзабилити-тестирование интерфейса. Однако подобный опрос можно использовать и для анализа контента. Его цель — убедиться, что пользователи воспринимают материал так, каким его задумывал автор; найти барьеры, возникающие в процессе чтения, слабые места и устранить их.


3. Выстраиваем свою систему аналитики

Проанализировать общую отдачу от контент-маркетинга сложнее, чем эффективность каждой отдельно взятой публикации, считают эксперты. Но и здесь есть варианты. Если это блог на сайте + посев публикаций на внешних ресурсах, вы можете оценить посещаемость продающих страниц сайта после просмотра статьи, посчитать общее количество лидов, а также увидеть, как в целом растет популярность компании (количество брендовых запросов).

Виктория Дудник
Виктория Дудник, аккаунт-менеджер Nectarin

При анализе эффективности контента необходимо рассматривать контент вкупе с продвижением, поскольку, каким бы хорошим ни был пост, без продвижения его увидит только около 3–5 % подписчиков, а значит, полную картину эффективности получить не удастся. Поэтому в дальнейшем мы будем рассматривать данные, принимая во внимание продвижение.

Существует два основных показателя, на которые в первую очередь следует обращать внимание при анализе отдачи от контента: вовлеченность (ER) и количество отписок.

А теперь рассмотрим все по порядку.

Начнем с вовлеченности: можно бесконечно смотреть на то, как горит огонь, бежит вода и растет ER по постам, эдакое растущее древо счастья. 😁 Вовлеченность позволяет оценить, как пользователи реагируют на контент. Высокий ER положительно влияет на аккаунт соцсети, что в свою очередь позволяет показывать ваши посты большему числу пользователей, то есть увеличивать охват. Чтобы понять, как можно повлиять на показатель вовлеченности, стоит рассмотреть формулу по ее расчету. Таких формул много, однако мы используем следующую, весьма простую для понимания. Данная формула позволит оценить не только ER по вашему контенту, но и ER по контенту конкурентов, так как используются показатели, которые находятся в открытом доступе, что важно для проведения сравнительного анализа:

Вовлеченность = (Лайки + Комментарии + Репосты + Голоса) / Посты / Подписчики

Вовлеченность

NECTARIN. Пример отчета по охвату публикаций и вовлеченности

Что же делать, чтобы оказать положительное влияние на ER? Для этого достаточно выполнять следующие условия:

  • соблюдать баланс публикуемых в месяц постов (считаем, что наиболее оптимальное количество — 15 постов в месяц);
  •  создавать различные рубрики и анализировать их эффективность, применяя в дальнейшем информацию для оптимизации;
  •  проводить опросы, конкурсы, побуждая пользователей реагировать на контент и делиться мнением о нем (ставить лайки, давать комментарии, делать репосты);
  • запускать контент в продвижение с оптимизацией на вовлеченность.

Соблюдение данных условий позволит вырастить ER и сделать ваш контент более эффективным.

Теперь на очереди количество отписок. На данный показатель может влиять много факторов, начиная от отписок после проведения конкурса и заканчивая сезонностью, уже не говоря о естественном оттоке подписчиков. Но если при анализе обнаруживается, что отток подписчиков превышает рост подписок, то это должно стать тревожным звоночком: возможно, это говорит о том, что ваш контент не интересен и не полезен подписчикам и они принимают решение об отписке от вашего сообщества. Поэтому в таких случаях стоит задуматься о проведении глубокого анализа для определения причин. И если дело в контенте, который находит низкий отклик у пользователей, то, возможно, стоит пересмотреть рубрикатор или даже контентную стратегию в целом.

Динамика роста сообществ

NECTARIN. Пример отчета по приросту/оттоку подписчиков

Стоит отметить, что ER и количество отписок позволяют понимать, какие рубрики, контент пользователям нравятся больше, на что они реагируют, какая информация для них действительно интересна и важна, что в свою очередь позволяет создавать контент, который будет находить максимальный отклик у подписчиков. Так что смотрите в оба за данными показателями, анализируйте и создавайте высокоэффективный контент.


Какую систему аналитики построили в Agency IMA для анализа контента в Instagram, нам рассказал руководитель агентства Дмитрий Прусов.

Дмитрий Прусов
Дмитрий Прусов, руководитель агентства интернет-маркетинга Agency IMAn

Мы в Agency IMA запускаем месячные тесты по прокачке одной из площадок. Например, активно беремся за Instagram и настраиваем постинг публикаций и сторис. Показываем работу компании изнутри, делаем полезные разборы сайтов и кейсов, делимся экспертностью. Ключевым показателем считаем количество обращений — вопросов по теме и заявок на услугу. Подсчет лайков считаем нецелевым действием, так как для нас важно выявить результаты в короткой перспективе, а не ждать годами. При этом мы прекрасно понимаем важность долгосрочного роста аккаунта. Но отдачу от контента считаем именно по обращениям.

Чтобы понять, что сыграло ключевую роль, при обращении в Директ мы интересуемся, что из контента зацепило потенциального клиента. А сторис мы делаем сгруппированными по смыслу на день. В конце дня там же проводим опрос — окошко «Введите ваш вопрос».


4. Делаем контент лучше

Окей, мы определили цели и задачи контента, выбрали метрики и настроили их отслеживание. Что дальше? А дальше — самое главное. Смотрим, что лучше «зашло» аудитории, анализируем почему. Далее корректируем контент-стратегию, добавляем темы, на которые больше откликается ваша ЦА, составляем ТЗ для авторов, даем рекомендации.

Также смотрим на те публикации, которые плохо сработали. Разбираемся почему: может быть, статья оказалась слишком сложной для восприятия, в ней не хватает визуала, слишком много терминов, неинтересная подача... а может быть, данная тема просто не интересна вашей ЦА. Чтобы точно понять причины высокого показателя отказов, можно провести коридорные тесты по восприятию статьи уже после ее публикации.

Павел Молянов, Founder в «Сделаем»

Чтобы делать контент лучше, надо понимать, что с ним не так. Аналитика как раз и позволяет это понять. Правда, сразу точно увидеть источник проблемы мы все равно не можем. Показатель может быть низким по разным причинам. Зато мы можем построить гипотезы, проверить их и точно выяснить, в чем причина.

Например, у нас низкий CTR. Почему?

  • Скучный заголовок или обложка статьи.
  • Скучный анонс.
  • Неправильно выбрали целевую аудиторию, показываем рекламу не тем людям.
  • А может быть, у компании ужасная репутация и люди ей не доверяют.

Или у нас много отказов:

  • Может, начало статьи унылое или бесячее.
  • Может, людям не нравится картинка.
  • Может, сайт плохо работает, страница долго загружается.
  • Может, проблема в дизайне, например, желтый текст на розовом фоне мало кто захочет читать.
  • Может, людей отпугивает pop-ap, вылетающий в первые 10 секунд.
  • А может, мы слишком «желтим» в анонсах и привлекаем нецелевую аудиторию.

Проверяя все эти гипотезы, мы будем находить причины низкого CTR или высокой цены лида и сможем делать контент-маркетинг эффективнее.


Аналитика контента помогает не просто выявить сильные и слабые публикации/площадки, она помогает лучше планировать контент-маркетинговую деятельность и эффективнее ее реализовывать. Основной алгоритм работающего контент-маркетинга:

  •  постановка цели,
  •  выбор средств по ее достижению,
  •  метрики, по которым можно отследить результат,
  •  аналитика,
  •  корректировка стратегии.

Тестируйте новые площадки, темы, форматы и анализируйте результат. Удачи)




(2)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: