Как спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу

18 Декабря 2018
Время чтения: 11 минут

Прогнозирование бюджета – важная часть подготовки к ведению контекстной рекламы. Без точного прогноза вы не узнаете, во сколько обойдется будущая кампания и какой эффект от нее ожидать. Существуют разные способы планирования, и если одни лишь дают приблизительное представление о необходимом бюджете, то другие точно показывают, сколько денег нужно потратить и сколько это принесет на выходе. Рассмотрим все эти способы.


Рассчитать бюджет в системе контекстной рекламы

Самый распространенный способ прогнозирования – бесплатные инструменты: Прогноз бюджета в Яндекс.Директ и Оценка трафика в Google Ads. Они позволяют узнать примерную стоимость клика, их количество и общий бюджет на заданный период.

Сначала необходимо собрать список ключевых слов, по которым будут показываться рекламные объявления. Для сбора семантического ядра в Google Ads есть Планировщик ключевых слов, а в Яндексе – Wordstat. Специалисты также используют дополнительные инструменты, например, платный Key Collector, который имеет более широкий функционал по сравнению с базовым.

При сборе семантического ядра нужно комбинировать высокочастотные и низкочастотные ключевые слова. Включить в список синонимы, неочевидные названия товара или услуги (сленговые слова), транслитерацию – написание запросов в английской раскладке. Важно собрать как можно более широкое семантическое ядро, чтобы охватить всю тематику. Последним этапом является составление списка минус-слов, по которым реклама не должна показываться.

Собрав список ключевых слов, вводим его в специальное поле в Яндекс.Директ и получаем таблицу, в которой спрогнозированы:

  • число запросов и показов,

  • средняя ставка и стоимость одного перехода,

  • показатель CTR,

  • количество переходов, исходя из места показа объявления (при стандартном расчете сервис формирует прогноз под 9% объем трафика),

  • бюджет на один месяц.

интерфейс Яндекс.Директ

Цена клика меняется в процессе аукциона между рекламодателями: чем выше конкуренция по данному запросу, тем выше стоимость перехода.

Планировщик ключевых слов Google Ads работает по другому алгоритму: ставку и ориентировочный дневной бюджет указываете вы, а инструмент прогнозирует количество трафика при этих условиях.

Насколько достоверны эти прогнозы?

Реальные расходы на рекламу могут отличаться от полученных прогнозов в несколько раз. И вот почему:

  • Прогнозы составляются по заданным алгоритмам на основе средних показателей по кампаниям с этими же ключевыми фразами. При этом одни рекламные кампании эффективны и имеют высокий CTR, другие – наоборот. CTR напрямую влияет на стоимость клика, но какой показатель будет у вашей кампании, пока неизвестно.

  • Прогнозаторы работают для рекламы в поиске Яндекса и Google, а РСЯ и КМС не учитываются.

  • При составлении учитывается статистика показов и кликов за последние 28 дней, но многие запросы имеют сезонность.

  • Бюджет рассчитывается исходя из круглосуточного показа объявлений, что на практике вовсе не обязательно для всех рекламных кампаний.


Подсмотреть бюджет у конкурентов

Примерный рекламный бюджет можно узнать и с помощью анализа конкурентов. Для этого надо всего лишь воспользоваться готовыми инструментами: такими, как SpyWords, SEMrush или Serpstat.

Схема работы проста и примерно одинакова для всех сервисов. Вводите домен интересующего вас конкурента, и система собирает все ключевые слова, по которым показывается данный сайт в выдаче контекстной рекламы. Из открытой статистики поисковых систем сервис узнает число запросов по этим ключевым фразам и рассчитывает примерное количество показов рекламы. Для каждого слова это число умножается на среднюю цену клика, также рассчитываемую Яндекс и Google. В конце все значения суммируются, и вы получаете примерную сумму, которую ваш конкурент тратит на контекст.

Так как данный способ расчета, как и первый, использует средние показатели по всем рекламным кампаниям, высокой точностью он не обладает. Его преимущество в том, что нет необходимости собирать ядро, подбирать минус-слова и разбираться с настройками рекламы в прогнозатаорах Яндекс и Google. Можно просто воспользоваться чужой статистикой и примерно понять необходимый бюджет.


Сделать расчет исходя из стоимости лида

При составлении медиаплана специалисты по контексту часто опираются не на средние показатели рекламных систем, а на стоимость одного привлеченного клиента, рассчитанную для конкретного бизнеса (Cost Per Lead). Узнать эту стоимость поможет показатель CLV (Сustomer Lifetime Value). Он показывает общую прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с одним клиентом.

Реклама может считаться выгодным вложением, если CPL меньше CLV. Но просто соблюдения этого неравенства недостаточно. Согласитесь, если мы потратили на привлечение клиента 1499 руб., а заработали 1500 руб., то в целом скорее проиграли, чем выиграли. Если клиент в среднем приносит 1500 руб., то стоимость привлеченного лида должна быть минимум на 20% меньше. Пусть для примера CPL составляет 75% от показателя CLV.

CPL < 0,75*1500 руб.

Таким образом, стоимость привлечения одного лида должна быть не больше 1125 руб. Далее вычисляем максимальную стоимость клика. Предположим, конверсия сайта равна 1 %, то есть один переход из 100 конвертируется в продажу. Тогда:

1125 руб. * 0,01 = 11,25 руб.

Теперь вы можете рассчитать примерный бюджет исходя из цели по переходам или лидам. Так, если вы хотите получить 1 000 переходов на сайт, приблизительный бюджет составит 11 250 руб.

Конечно, это не точный прогноз, ведь нет никакой гарантии, что сразу удастся добиться выгодной стоимости перехода. И показатель конверсии из перехода на сайт в продажу может быть как больше, так и меньше 1%, так как зависит от многих факторов: рекламный креатив, посадочная страница, обработка лидов менеджерами и т.д. Тем не менее это основа, подтвержденная расчетами, на которую тоже можно ориентироваться.

Еще один способ сделать более корректный прогноз – использовать опыт планирования и ведения других рекламных кампаний в этой же тематике.

Иван Акимов
Account Director в ArrowMedia

Системы планирования рекламных площадок дают прогноз, который по факту может сильно отличаться от реальности (на 50-70%). Поэтому для каждого сегмента у нас есть своя экспертиза – опыт планирования и ведения, который мы учитываем. Например, системы для планирования выставляют средний показатель CTR по отрасли, а мы знаем, какие показатели будут у наших креативов и делаем поправку на это (вводим дополнительный коэффициент в планирование). Таким образом, наш прогноз получается точнее, чем выдает Яндекс или Google. Также мы можем учесть трендовые запросы, которые площадки просто не могут спрогнозировать на данных за прошлые периоды. Пример – туры в турцию в августе 2019.

Эти способы применимы, когда на старте нет никакой статистики по рекламе. Если же есть хоть какие-то данные, мы можем спрогнозировать всю воронку продаж до конечной прибыли.

Запустить тестовый период и сделать прогноз до уровня продаж

Стандартные прогнозаторы работают, отталкиваясь от средних показателей и желаемого объема трафика и не дают точного представления о рентабельности наших будущих инвестиций. Но есть еще один способ планирования: прогноз бюджета на основе реальных продаж. Для этого нам понадобится сервис сквозной аналитики и время для тестового периода.

Устанавливаем CoMagic, запускаем рекламу и собираем статистику минимум за 2 недели. В отчетах отслеживаем целевые обращения, продажи, выручку и сколько на это было потрачено средств. Каждый показатель можно проанализировать в разрезе рекламного канала, кампании, отдельного объявления или ключевого слова. Показатель ROI покажет, насколько реклама была выгодной.

Зная, во сколько обходится одна сделка, мы можем точно спрогнозировать бюджет, исходя из целей на будущие периоды. Например, если мы потратили 5000 руб., и получили 10 сделок, одна сделка нам стоила 500 руб. Чтобы получить в следующем периоде 40 сделок, мы запланируем бюджет 20 000 руб.

Владимир Водовозов
Руководитель отдела контекстной рекламы в OptimPro

Расчет бюджета с помощью стандартных прогнозаторов – это лишь гипотеза, которая на деле редко приближена к правде. Всегда лучше опираться на статистику каждого конкретного сайта. Поэтому перед запуском рекламы мы устанавливаем CoMagic и запускаем тестовый период. Как правило, достаточно одного месяца, чтобы собрать нужные данные, посчитать показатели и уже на их основе сделать прогноз на дальнейшее ведение контекстной рекламы.

И даже такой прогноз не является окончательным, так как показатели по расходованию бюджета могут и должны улучшаться. С помощью системы сквозной аналитики мы отслеживаем наиболее успешные рекламные кампании, объявления, отдельные ключевики, усиливаем их, а малоэффективные – отключаем. За счет этого, а также ряда других тактических приемов, нам удается максимально выгодно расходовать бюджет.


Выводы

К планированию бюджета можно подходить по-разному:

  1. Ориентироваться на прогнозы самих рекламных систем.
    Плюсы: бесплатно, видим стоимость одного перехода и примерный бюджет. Минусы: не точно, требует времени на сбор ядра.

  2. Смотреть на конкурентов.
    Плюсы: быстро, сразу понятно, сколько тратят конкуренты и можно ли с ними конкурировать по бюджету.
    Минусы: невысокая точность, нужна платная подписка.

  3. Ориентироваться на стоимость лида.
    Плюсы: вы сами устанавливаете планку по стоимости перехода и планируете траты, исходя из этой суммы.
    Минусы: наши ожидания могут не оправдаться, если конверсия будет ниже среднего показателя.

  4. Опираться на собственную статистику. Самая точная и крутая тема, но требует времени на проведение тестовой рекламной кампании.
    Преимущество в том, что вы отслеживаете результативность каналов и объявлений не по количеству кликов, а по реальным деньгам. Не самый простой, но точно самый профессиональный подход.

Не гадайте по средним значениям, чужим рекламным кампаниям, на кофейной гуще… Подходите к прогнозированию с умом, чтобы в будущем получить максимальную отдачу от контекстной рекламы.

Читайте еще по этой теме

Анализ контекстной рекламы

Анализ контекстной рекламы

Время чтения: 9 минут
Будем на связи!