Новые автоматизированные алгоритмы управления рекламой с учетом стоимости конверсии. Как это работает и работает ли?

19 Декабря 2019
Время чтения: 8 минут
logo

Возможность управлять ставками в автоматическом режиме существовала и раньше, но, со слов самих специалистов, «работало это плохо». Опытные контекстологи предпочитали ручное управление или специальные сервисы.

Осенью Яндекс.Директ обновил свои автоматические стратегии и представил новые возможности управления рекламой на основе стоимости каждой конверсии. Давайте разберемся, как это работает и действительно ли помогает увеличивать эффективность контекстной рекламы.


1. Что такое автоматические стратегии

От выбора стратегии зависит то, как вы будете управлять ставками и где будут демонстрироваться ваши объявления. И здесь возникает главный вопрос: что выбрать — ручную стратегию или автоматическую.

Управляя стратегиями вручную, специалисты могут самостоятельно корректировать ставки в зависимости от ситуации. Однако важно понимать, насколько это трудоемкая задача, особенно если рекламная кампания у вас не одна.

Информация

Источник: https://yandex.ru/adv/news/chto-umeyut-avtostrategii-direkta-i-ne-mozhet-chelovek

Чтобы эффективно управлять ставками, нужно учитывать множество факторов: время суток, сезонность, праздничные дни, географию, устройства, демографические характеристики, параметры объявлений, площадки и т. д. Реально ли учитывать все эти факторы? Да, если ты — робот.


2. Вкалывают роботы, или Как именно это работает

Автоматические стратегии управляют ставками и показами в зависимости от задачи, которую вы ставите: оптимизировать клики, конверсии или рентабельность. Так, вы можете задать оптимальную для вас ценность конверсии (такое значение, при котором общая прибыль будет максимальной), и автостратегия будет рассчитывать ставку под каждый конкретный запрос рекламы, следя, чтобы объявление оставалось эффективным. При этом робот будет оценивать десятки факторов, в том числе те, которые просто недоступны человеку: путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в Сети.

Конечно, тут не обходится без искусственного интеллекта. Именно он оценивает вероятность конверсии при показе рекламы каждому конкретному пользователю, данные о котором собираются из разных источников.

Вот пример, который представила Любовь Бутенко на конференции Performance Marketing Moscow 2019.

 Конференция

С помощью А/Б-теста в Директе рекламодатель сравнил работу ручной стратегии с заданными целями и автостратегии Оптимизация конверсий. В результате при одинаковом бюджете автостратегия принесла на 10 % больше конверсий, чем ручное управление.

Делаем вывод: автоматизация не просто снижает трудозатраты, а позволяет достигать большей эффективности рекламы, которая просто недостижима в ручном режиме.


3. Что думают эксперты

Окей, «вкалывают роботы, а не человек» в теории звучит прекрасно. А что на практике? Об этом мы спросили тех, кто каждый день работает с контекстной рекламой.

Наталья Федорова
Наталья Федорова, Context group head в DeltaClick AG Deltaplan

Сегодня развитие автоматизированных алгоритмов управления рекламой с учетом стоимости конверсий — один из трендов на рынке контекстной рекламы. Благодаря искусственному интеллекту систем мы можем получать большее количество конверсий по наименьшей стоимости, что, к сожалению, невозможно при ручном управлении рекламными кампаниями.

Работает это так: система анализирует огромное количество информации и оценивает вероятность конверсии при показе по каждому конкретному пользователю, учитывая множество параметров о его поведении.

По нашему опыту, автоматические стратегии отлично работают для среднего и крупного бизнеса, так как для оптимизации кампаний по конверсиям системе необходимо иметь достаточное количество статистики по переходам на сайт и целевым действиям. На обучение системы уходит от 2 недель до месяца. Чем больше трафика на сайте, тем быстрее проходит процесс обучения и выход на необходимую стоимость целевого действия.

У нас есть положительная динамика по снижению стоимости заявки в сфере финансов на 40 % по результатам работы автоматической стратегии в течение 2 месяцев. Также есть результат по снижению стоимости заявки в автотематике на 20 % по результатам тестирования стратегии по стоимости конверсии уже через 2 недели.

Аскар Сеитов
Аскар Сеитов, контекстолог (fb.com/seitoff)

Я всегда управляю рекламными кампаниями вручную — это позволяет мне все держать под контролем. Автоматические стратегии использую только в качестве дополнения.

На мой взгляд, автоматический алгоритм сегодня хорошо работает только в Facebook. Там я стараюсь максимально довериться алгоритму, и это всегда оправдывается. Остается только предложить хороший оффер, а дальше алгоритм все делает сам.

Кирилл Щербинин
Кирилл Щербинин, руководитель (эксперт) направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions

На данный момент у нас автостратегии Яндекс.Директа занимают малую долю в инструментарии управления ставками. Прежде всего это связано с тем, что реальный эффект от подключения удалось получить в единичных экспериментальных рекламных кампаниях.

Под эффектом подразумевается снижение стоимости цели, увеличение количества целей и коэфициента конверсий. И результат здесь не зависит от отрасли, с которой работаем. Скорее, действует правило «чем больше данных, тем лучше оптимизируется стратегия». Большее количество конверсий в отчетном периоде обеспечивает лучшую работу автостратегии (но даже здесь есть случаи, когда подключение стратегии на высокотрафиковые и конверсионные сегменты ухудшало или никак не изменяло конечные результаты).

При этом сказать, что автостратегии вообще не работают, нельзя. Алгоритмы оптимизации, которые вшиты в эту систему, требуют много времени и эмпирического материала, чтобы выйти на должный уровень эффективности. Пока специалисты и рекламодатели неактивно используют автостратегии, их алгоритмы будут несовершенны. Поэтому у нас в агентстве нет табу на использование таких стратегий. Мы хорошо понимаем, что любая автоматизация экономит время и в перспективе повышает отдачу от рекламных кампаний.


4. Делаем выводы

Суть работы автостратегий: объявления показываются по наиболее выгодным с точки зрения настроек кампании запросам. При этом робот учитывает и те факторы, которые специалисту просто недоступны. Он оценивает их в системе как совокупность факторов в каждый отдельный момент. Таким образом, теперь классическую «человеческую» задачу по оптимизации рекламного бюджета по стоимости обращения машина решает быстрее и лучше. При этом мнения экспертов разделились: кто-то считает, что автостратегии — принципиально новый продукт, который позволяет достигать лучшего результата рекламных кампаний, кто-то, напротив, продолжает пользоваться ручным управлением.

Рекомендуем протестировать, какая стратегия будет эффективнее именно для вашего бизнеса и ваших задач. В конце концов, все в сфере диджитал движется в сторону автоматизации: то, что машина решает большинство человеческих задач быстрее и качественнее, уже глупо отрицать. Используйте автоматику грамотно, а время — ваш самый ценный ресурс — тратьте на более творческие и сложные задачи.



(1)
4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!