Какие метрики стоит включить в аналитические дашборды в 2019 году

12 Февраля 2019
Время чтения: 6 минут
Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes

Российский бизнес вступает в фазу увлечения аналитикой. Предприниматели после знакомства с BI-системами и дашбордами строят планы потрясающего роста в результате внедрения инструментов бизнес-аналитики.

Управленческие дашборды — это действительно полезный инструмент, позволяющий принимать выверенные решения на самых разных уровнях. Большое количество компаний в стране уже подробно анализируют собственную выручку. Некоторые даже перешли на так называемый второй уровень аналитики, работая с более комплексными и неочевидными показателями. Например, Формула Прибыли, разработанная внутри нашего агентства, включает в себя анализ 17 разноплановых метрик, важных для создания прибыли.

Однако аналитический дашборд может охватывать и другие, более интересные метрики, графики, которые релевантны для любого бизнеса. Получить их можно по результатам анализа базы продаж.

Примеры таких нестандартных графиков мы и предлагаем рассмотреть в рамках этой статьи.

Отметим, что в список рассматриваемых графиков не попали те, которые основываются на результатах анализа априорных данных. Это, к примеру, визуализации результатов опросов клиентов. Не рассматривается здесь и стандартный набор графиков для анализа выручки — представленные метрики ориентированы на реализацию высокоуровневой аналитики с целью оптимизации неявных рисков бизнеса.

1. График связности товаров

Он позволит лучше оценить сочетаемость различных групп товаров в динамике по результатам оценки пользовательского опыта принятия решения о покупке и гибко управлять в дальнейшем мерчандайзингом второго и третьего уровней, помогая формировать товарно-материальные запасы сотрудникам отдела закупок.

Изображенный ниже график, выполненный в Microsoft Power BI, наглядно представляет информацию о связи товаров разных брендов в истории продаж. С его помощью можно понять, товары каких брендов чаще всего покупает в рамках одной транзакции один клиент. Бывает, что продавцу есть смысл формировать наборы из продуктов разных брендов или разных продуктовых линеек.

Рис. 1. График связности товаров

2. Ценовой каскад

В результате углубленной аналитики можно пересмотреть не только товарную, но и ценовую политику компании. Лучший инструмент для ее анализа — построение ценового каскада. Этот график демонстрирует разницу между заявленной ценой по прейскуранту и фактически полученной компанией суммой денег в результате оказания услуги. Тем самым он позволяет выявить точки утечки прибыли. Ими могут выступать, например, необоснованно высокие скидки для отдельных категорий покупателей или ошибки в процессе установления первоначальной цены. Не будем здесь подробно расписывать преимущества такого анализа, а просто вспомним экономическую константу: повышение цены на 2% в среднем приводит к 15%-ному росту выручки.

Рис. 2. Модель ценового каскада

3. Модель скоринга по BCG

Для разработки стратегии взаимодействия с отдельными категориями клиентов целесообразно воспользоваться моделью скоринга по BCG. В ее основе лежит распределение клиентов по 9 сегментам согласно показателям денежной привлекательности и силы взаимоотношений. Внедрение скоринговой модели позволяет решить проблему чрезмерной загрузки производственных линий излишне специфическими заказами для удовлетворения спроса со стороны клиентов с ограниченным потенциалом сотрудничества. Это достигается за счет оценки партнера с позиции его положения в структуре модели. По результатам скоринга можно точно сказать, какую тактику необходимо избрать в коммуникации с таким клиентом: возможно, стоит сделать дополнительную наценку на предоставляемые ему услуги или вообще прекратить сотрудничество.

Рис. 3. Модель скоринга по BCG

4. Мультиканальная атрибуция

Если говорить об исследовании каналов привлечения клиентов, то компании стоит обратиться к инструментам мультиканальной атрибуции. Такая аналитика будет давать четкий ответ на вопросы, с какого рекламного источника пришел клиент и как выглядит его паттерн поведения в каналах взаимодействия. Наиболее распространенный из таких инструментов в настоящее время — Google Analytics. Внедрение подобных решений — закономерный этап развития аналитической культуры вашего бизнеса.

Рис. 4. Аналитика мультиканальной атрибуции

5. График RFM

Метод RFM хоть и является базовым инструментом маркетингового анализа, занимает особое положение в нашем ранжире, поскольку предоставляет исчерпывающую информацию как для нужд коммерческих подразделений, так и для Digital-продвижения. Данные RFM-анализа могут быть использованы, например, для создания триггеров.

Рис. 5. RFM-анализ

6. Графики восполняемой выручки

Два графика ниже иллюстрируют выручку двух отделов одной компании в разрезе состава клиентов по году первой покупки в общей структуре выручки. Первый отдел имеет достаточно стабильную клиентскую базу, которую сохраняет в течение нескольких лет. Второй отдел демонстрирует высокий отток клиентов и каждый год вынужден, по сути, формировать новую клиентскую базу, что является затратным и сложным процессом. Когортный анализ наглядно демонстрирует такого рода дисбаланс.

Рис. 6. Графики восполняемой выручки

Приведенные выше метрики позволяют выбирать подход к дальнейшему развитию компании на основе скрупулезно собранных и обработанных данных, что, безусловно, повышает актуальность и репрезентативность получаемой информации. Мы рекомендуем непременно включать их в разрабатываемые вами дашборды и внимательно анализировать. Полученные инсайты окажут большое влияние на восприятие вами отдельных аспектов функционирования компании.

Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Чтобы прислать готовую статью или уточнить тему, напишите редактору на s.pechyonin@comagic.ru.

Правила публикации

Блог CoMagic — это о том, как делать рекламу эффективнее. Наши читатели — практикующие интернет-маркетологи, владельцы бизнесов и лица, принимающие ключевые решения в компаниях. Поэтому мы публикуем вот такие статьи:

  • How to — пошаговые действия и лайфхаки, как настроить рекламу и аналитику. Здорово, если вы сам аналитик и можете написать хардовую статью для таких же крутых специалистов. Чем больше кода, дашбордов, нестандартных задач и прочей жести, тем лучше!

  • Кейсы — рассказ о том, как вам удалось оптимизировать затраты в digital и сделать счастливее своих клиентов. Привет пиарщикам рекламных агентств! Мы ждем от вас подобных историй.

  • Экспертные статьи-колонки, в которых можно поделиться своим видением будущего аналитики рекламы или высказать скепсис в отношении развитии тех или иных технологий. Да, мы тут про Machine Learning, Blockchain и прочую Big Data. Мы будем рады даже провокационным статьям, бросающим вызов всем современным взглядам на digital marketing.  

Что вы получите от публикации?

Размещение гостевой статьи на сайте CoMagic — хорошая возможность рассказать о себе и своей компании. Опубликованные статьи мы отправляем в ежемесячном дайджесте своим клиентам и дополнительно рекламируем в социальных сетях. Да, мы пока еще не самый массовый блог, но очень хотим сформировать сообщество единомышленников.

Если вы не заинтересованы в пиаре, но можете выступить в качестве автора полезной статьи, мы заплатим за текст. Условия обсуждаются индивидуально в зависимости от темы и сложности статьи.

Пишите на s.pechyonin@comagic.ru
Будем на связи!