Медийная реклама 2021: форматы, площадки, сложности и возможности

Время чтения: 14 минут
logo

Продвижение товаров или услуг в интернете с каждым годом требует более комплексного подхода. В этом контексте все чаще можно услышать про медийную рекламу, чья основная задача — повышение узнаваемости бренда. Как именно это работает, какой формат и какие площадки для размещения выбрать? Читайте в этом материале.


Что может медийная реклама?

Помимо повышения узнаваемости бренда, медийная реклама отлично выполняет такие функции:

  • помощь при выводе нового продукта на рынок;
  • увеличение количества посетителей сайта;
  • создание общего интереса к бренду и его деятельности;
  • привлечение внимания к предложениям компании, акциям или важным событиям.

Баннерная реклама на одной из площадок Яндекса

Баннерная реклама на одной из площадок Яндекса — afisha.yandex.ru


Виды медийной рекламы

Существует несколько форматов медийной рекламы, перечислим основные.


Баннер

Данный формат пользуется наибольшей популярностью среди рекламодателей. Формат предполагает картинку или анимацию. Некоторые баннеры содержат звуковую дорожку и активируются при наведении на них курсора.

Баннерная реклама на одной из площадок Яндекса — kinopoisk.ru

Баннерная реклама на одной из площадок Яндекса — kinopoisk.ru

Сейчас подобный тип рекламы теряет популярность. Этому способствует обилие информационного шума и повсеместное распространение различных блокировщиков рекламы (например, AdBlock).


Видеореклама

Чаще всего с ней можно столкнуться в бесплатных онлайн-кинотеатрах, соцсетях и на YouTube. В отличие от баннеров, видео привлекает больше внимания, а значит, в деле повышения узнаваемости бренда считается более эффективным. Реклама встраивается в видеоролики или воспроизводится отдельным блоком. Основной проблемой считается необходимость привлечения съемочной команды, что существенно увеличивает стоимость рекламной кампании.

Основные форматы видеорекламы:

  • Преролл (pre-roll) — видеоролик, который загружается до видео;
  • Постролл (post-roll) и мидролл (mid-roll) — первые показываются зрителям в конце трансляции, вторые — в середине;
  • Оверлей (overlay) — баннер, который появляется во время просмотра видео;
  • In-Stream и TrueView In-Stream — это рекламные видеоролики, которые могут размещаться в начале, середине или конце запрашиваемого видео. Различаются они тем, что TrueView можно пропустить, а In-Stream — нельзя.


Аудиореклама

Этот способ продвижения пока не пользуется широкой популярностью в интернете, но довольно популярен на радио. Также звуковая реклама часто встречается при прослушивании музыкальных сервисов без подписки. Например, на Яндекс.Музыке.


Брендированная страничка в интернете

Этот вариант медийной рекламы часто используется крупными компаниями с целью повышения узнаваемости бренда. Работает это следующим образом: брендированная страница заменяет задний фон на сайте. Она может не только содержать лого компании, но и информировать о мероприятии, продукте, услуге и т.д. Конечно, такая реклама стоит недешево, например, брендирование главной страницы КиноПоиска обойдется примерно в 300 тысяч рублей за день.

Брендирование фона на одной из площадок Яндекса

Брендирование фона на одной из площадок Яндекса — kinopoisk.ru

Брендирование фона на сайте eva.ru

Брендирование фона на сайте eva.ru. Источник картинки https://www.art-fleur.ru/sitebranding1.html


Текстово-графический блок

Идейный продолжатель баннеров, но в менее раздражающем для пользователей формате. Такой блок содержит картинку, небольшую подпись к ней и, чаще всего, кнопку.

Текстово-графический блок Skillbox на сайте Avito

Текстово-графический блок Skillbox на сайте Avito


— Как не запутаться в многообразии форматов и выбрать наиболее подходящий?

Интернет-маркетолог OR GROUP Виктория Малышкина рекомендует отталкиваться от целей рекламной кампании. Виктория уже более 10 лет занимается построением стратегии продвижения в интернете, разработкой воронки продаж, лидогенерацией с помощью инструментов интернет-маркетинга, аналитикой.

Виктория Малышкина
Виктория Малышкина, интернет-маркетолог OR GROUP (группы компаний «Обувь России»)

При запуске медийной рекламы многое зависит от цели, которую мы преследуем. Если хотим повысить узнаваемость бренда, размещаем имиджевые баннеры или видео. Если хотим получить продажи, то запускаем баннеры с товарной рекламой и конкретным предложением для нашей целевой аудитории.

Недавно был случай, когда поставщик нашего маркетплейса предоставил имиджевый баннер, на котором на черном фоне был размещен процент скидки и название бренда. Задача, которую ставил наш партнер, — увеличение продаж товара. Но данный баннер для достижения этой цели без грамотного выстраивания воронки не подходит.

Если воронка продаж не построена, тогда медийная реклама не дает ожидаемого результата: она привлекает на сайт трафик, который не конвертируется в продажи.




Площадки для размещения медийной рекламы

Для продвижения товаров и услуг с помощью медийки (так сокращенно называют медийную рекламу) используются различные площадки. Рассмотрим самые популярные.

  1. Медиасервисы Яндекса — это 4 крупных портала: КиноПоиск, Яндекс.Телепрограмма, Яндекс.Афиша и Яндекс.аМузыка. Площадки охватывают огромную аудиторию с широким кругом интересов, а алгоритмы показа рекламы считаются лучшими в российском секторе интернета.

    Среднемесячная аудитория согласно Яндекс.Радару

    Среднемесячная аудитория согласно Яндекс.Радару (период: январь—март 2020 г.)

  2. Google. Сеть включает свыше двух миллионов ресурсов по всему миру. Компании принадлежат такие сервисы, как YouTube, Google Maps и др.
  3. Соцсети. В России наибольшей популярностью пользуются ВК, Instagram, FB, «Одноклассники». Большинство из них располагает собственными инструментами для продвижения.
  4. Баннерные сети. Среди лидеров можно отметить Rotaban, RMBN и Advmaker.

Также возможно сотрудничество напрямую с медиаплощадками — многие новостные и информационные ресурсы предлагают разместить рекламу на страницах их сайта за определенную плату. Она зависит от посещаемости, авторитетности сайта и других факторов.


Преимущества и недостатки сложности медийной рекламы

Эффективность медийной рекламы существенно выросла в последние несколько лет за счет использования специальных алгоритмов. Они анализируют историю поиска каждого пользователя и составляют его индивидуальные предпочтения. В результате это позволяет подбирать наиболее целевую аудиторию для каждой рекламной кампании и добиваться высокой конверсии.

Второе преимущество — большое количество разнообразных площадок, которые подключены к системе. Обилие ресурсов дает возможность выбрать тот, который посещает нужная ЦА, и это дополнительно повышает релевантность каждой рекламной кампании.

Третье преимущество заключается в обязательном эффекте медийной рекламы — даже если бренд не получает продажи напрямую, его узнаваемость среди нужной аудитории растет в любом случае. Это, в свою очередь, влияет на эффективность других performance-каналов и на общую конверсию сайта.

Кирилл Комиссаров

Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC в Jam Agency

Когда вы приходите в магазин за стиральным порошком, вы не сравниваете составы на этикетках, вы покупаете тот, который отложился у вас в памяти. По средним расчетам для этого нужно увидеть бренд порошка около 7 раз. То же самое в e-commerce — чем больше ваш рекламный баннер покажется потенциальному покупателю, тем выше вероятность того, что он станет покупателем реальным.




Если говорить о сложностях, то начинать следует со стоимости этого инструмента. Принято считать, что медийная кампания обойдется бизнесу в значительную сумму, особенно если сотрудничество происходит с известными ресурсами или необходимо добиться максимально широкой аудитории. Однако Кирилл Комиссаров из Jam Agency считает, что высокая стоимость медийной рекламы — стереотип и главная сложность этого инструмента заключается вовсе не в дороговизне, а в выборе правильной стратегии.

Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC в Jam Agency

Сложность работы с медийной рекламой заключается в том, что неверно выбранная стратегия на старте может обернуться потраченными впустую деньгами, и притом не маленькими. Поэтому так важно еще перед запуском правильно определить задачу, которую вы хотите решить с помощью этого инструмента, уровень воронки, на котором вы будете работать, и инструмент под этот уровень воронки и задачи. Выбранный таким образом инструмент не будет для вас финансово затратным.

Для лучшего понимания приведу пример. Допустим, у нас компания по установке пластиковых окон в одном из регионов. Владельцы бизнеса услышали о том, что баннер на главной странице Яндекса приносит огромное количество продаж. Они взяли кредит и купили там размещение за полтора миллиона рублей. В итоге такая медийная реклама не принесла им ничего: компанию никто не знает, заказов нет. Они делают вывод: медийная реклама стоит кучу денег, а результата не приносит. Верно ли это? Конечно нет.

Наши региональщики изначально неправильно определили уровень воронки и инструмент. Им нужно было привлечь лиды, а они выбрали формат, направленный на повышение узнаваемости. При этом если этим же инструментом воспользуется какой-то уже известный бренд, Тинькофф например, для них это будет очень эффективно и совсем не затратно. Они заплатят эти полтора миллиона рублей, но к ним придут эти же полтора миллиона новых клиентов, которые просто вспомнят о них в нужный момент и воспользуются предложением.

Поэтому вопрос не в дороговизне инструмента, а в правильно выбранной стратегии. Если задачи, уровень воронки и формат выбраны верно, вопрос финансов отпадает сам по себе, медийная реклама будет рентабельна. Однако определить все эти составляющие не так-то просто, в этом и заключается сложность работы с данным рекламным каналом.



С тем, что бюджет медийной рекламы зависит в первую очередь от задачи РК, согласен и эксперт из MediaNation.

Иван Барченков

Иван Барченков, коммерческий директор РА MediaNation

Какой в среднем бюджет требуется для медийной рекламы? Ответа на этот вопрос нет. Надо исходить из целей рекламной кампании и аудитории, которая вам нужна.

Представьте себе, что вы открыли магазин косметики в городе с населением 500 000 человек. Полагаю, ваша целевая аудитория — женщины в возрасте 25–40 лет. Допустим, что 50 % населения города — женщины (девушки), 250 000 человек, из которых только 20 % в возрасте 25–40 лет. Получим размер целевой аудитории в 50 000 человек. Предположим, что все 50 000 активно смотрят YouTube.

Если принять среднюю стоимость просмотра рекламного ролика за 1 рубль и установить частоту показа на уникального пользователя в неделю, равную 3, то мы сможем охватить 100 % нужной вам аудитории в вашем регионе за неделю всего лишь за 150 000 рублей.

То есть анонсировать открытие вашего бизнеса всей целевой аудитории города будет стоить сущие копейки, при этом помните, что платить вы будете только за факт просмотра вашего рекламного ролика или за взаимодействие с ним (переход на ваш сайт).




Вторая проблема — это так называемая баннерная слепота. Из-за обилия рекламы в интернете — на среднестатистическом сайте обычно расположено 5–10 рекламных блоков — большинство людей просто перестает ее воспринимать. Или блокирует с помощью специального расширения (AdBlock и прочие).

Как решить эту проблему? К сожалению, никак, поэтому эксперты рекомендуют относиться к баннерной слепоте просто как к особенности работы с медийной рекламой. Все, что вы можете сделать в данной ситуации, это более тщательно подходить к созданию рекламных креативов: мыслить нестандартно и быть оригинальными. Это позволит вам выделиться и привлечь внимание большего числа пользователей, несмотря на баннерную слепоту.

Еще одна сложность, которую озвучивают эксперты, — это вопрос отслеживания эффективности медийной рекламы.

Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC в Jam Agency

После того как мы поставили задачи, выбрали инструменты и запустили медийную рекламу в работу, очень важно оценить, насколько мы, собственно, решаем эти задачи. И здесь кроется еще одна сложность работы с медийкой. Она заключается в том, что оценивать медийную рекламу напрямую, по количеству транзакций, которые она принесла, — в корне неверно. Причем здесь будет ошибкой как делать положительные выводы (например, когда мы видим, что после запуска медийной рекламы пошли продажи), так и отрицательные (когда после запуска продаж нет и мы решаем, что медийка не работает).

При этом очень важно решить вопрос отслеживания результатов медийной рекламы еще до старта показов, так как без грамотно выстроенной системы оценки эффективности вы просто потратите деньги зря.

Что значит «решить»? Определить, с помощью какого инструмента и по каким параметрам вы будете оценивать медийную рекламу. Что вы будете считать за результат, по каким критериям вы будете делать вывод о том, что результата нет. Вам нужно заранее определить, какие параметры поведения пользователей, кликабельности для вас будут считаться успехом, предварительно установить и настроить все пиксели и счетчики и т.д. Тогда уже спустя две недели после старта медийной рекламы вы сможете сделать правильные выводы об эффективности и вовремя остановить, перенастроить или увеличить показы.



Какого результата ждать от медийной рекламы: узнаваемости или все-таки прямых продаж?

Именно такой вопрос часто возникает перед маркетологами, решившими запустить медийную рекламу. К счастью, ответ на него получен в многочисленных интернет-исследованиях. При комплексной оценке отмечается повышение продаж во всех рекламных каналах. Потенциальные клиенты начинают узнавать бренд, формируется доверительное отношение к нему, повышается конверсия по всем направлениям, в том числе в офлайн-каналах.

В качестве примера можно привести кейс продвижения агентством MediaNation бытовой техники Hansa в России. С помощью небольшой рекламной кампании на YouTube и в КМС Google удалось увеличить продажи компании на 133 %.

Поскольку бюджет был ограничен, предусматривался охват нескольких регионов. Стратегия включала последовательный запуск видеороликов:

  1. На этом этапе используются имиджевые материалы. В течение месяца создается впечатление надежного бренда без акцента на конкретную технику.

    Имиджевый ролик в формате Bumper ads

  2. Углубленное знакомство. Делается упор на различные типы бытовых приборов с упоминанием ключевых функций или преимуществ.

    Формат TrueView In-Stream

  3. Продвижение флагманских моделей среди аудитории, которая показала наибольшую заинтересованность в предыдущих роликах.

Использовались баннеры, видео и текстово-графические блоки.

Баннеры, видео и текстово-графические блоки

Источник: https://medianation.ru/blog

Несмотря на десятки миллионов показов, количество кликов достигло всего нескольких десятков тысяч. Как уже упоминалось ранее, общий рекламный бюджет был относительно небольшим. Упор делался на узнаваемость бренда, а не на конкретный товар. Результатом стало увеличение продаж на 133 % в целевых регионах всего через 3 месяца.

Иван Барченков, коммерческий директор РА MediaNation

Можно выделить две основные цели медийной рекламы:

  1. формирование спроса;
  2. стимулирование сбыта.

Согласитесь, если потребитель не будет знать о вашем существовании, он не сможет купить у вас товар или заказать услугу. А если вы выпустили новый продукт, который решает задачу клиента и который еще никто не продает, то как потребитель вообще догадается о его существовании? Именно эти задачи и решает медийная реклама.

Стоимость контакта и того влияния, которое вы оказываете на пользователя с помощью медийной рекламы, может быть огромным по сравнению с контекстной. Важно также то, что медийную рекламу можно таргетировать на тех пользователей, кого вы считаете своей целевой аудиторией, но они еще не осознают потребности в ваших товарах/услугах (тут стоит вспомнить историю о возникновении шампуней, да и вообще многих косметических средств). При этом стоимость контакта с пользователем иногда может быть на порядки ниже, чем в контекстной рекламе или рекламе в социальных сетях. Все это делает медийную рекламу незаменимым инструментом для стимулирования сбыта и формирования спроса.

В заключение стоит отметить, что сейчас на рынке существуют форматы медийной рекламы с оплатой за результат, которые существенно упрощают оценку ее вклада по привычным большинству пользователей моделям оценки эффективности.



Тем не менее, несмотря на мощное влияние медийки на общую узнаваемость бренда, нельзя сказать, что она совсем не приносит прямых продаж. Специалисты из Jam Agency провели эксперимент и посчитали прямую прибыль от медийной рекламы.

Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC в Jam Agency

Мы вели медийную рекламу в течение 2 недель для одного из наших e-commerce-проектов. Для отслеживания конверсий, которые она в итоге принесла, мы использовали сервис «Яндекс.Метрика для медийной рекламы». Он позволяет отслеживать post-view-конверсии, что очень важно для баннерной рекламы. Всего было потрачено на рекламу 30 000 руб., а полученная прибыль составила 96 563 руб.

Яндекс.Метрика для медийной рекламы

Таким образом, всего за две недели медийная кампания не просто полностью себя окупила, но и принесла нашему заказчику дополнительные деньги.



Медийная реклама — неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии по продвижению товаров или услуг в интернете. Она отлично решает задачу повышения узнаваемости вашего продукта, формируя спрос. А сформированный спрос существенно увеличивает отдачу от всех performance-каналов.

Подробнее о том, как оценить и повысить эффективность медийной рекламы, мы напишем в следующем материале. Подписывайтесь на наш блог и следите за публикациями! 😉




(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: