Зачем маркетологу digital-стратегия и как ее написать

Время чтения: 11 минут
logo

Digital-маркетинг — неотъемлемая часть продвижения практически любого товара или услуги на рынке. Но всегда ли у бизнеса есть стратегия? Нужна ли она вообще? В этом материале разберемся, для чего нужно разрабатывать стратегию digital-маркетинга и как ее написать так, чтобы она приносила бизнесу новых клиентов и увеличивала прибыль.


Зачем нужна стратегия?

Вы можете подключать сколько угодно рекламных каналов, делать e-mail-маркетинг, тестировать программатик, заниматься аналитикой... но если все ваши усилия не будут связаны четкой целью и записаны в виде системы — результат может быть плачевным: просто слитый рекламный бюджет.

Маркетинговая стратегия свяжет цели бизнеса со всеми рекламными каналами, поможет распределить ресурсы и определить шаги для достижения нужных результатов.

Первое, что дает вам стратегия, — это информация. Перед разработкой нужно изучить свою аудиторию, проанализировать рынок, конкурентов и тренды. Так вы сможете сформировать общее направление маркетинга.

Второе — реальные данные. После внедрения стратегии в ваш бизнес вы сможете наверняка сказать, какие методы и фишки работают, а какие стоит убрать.

Следующий бонус стратегии — структура. Когда у вас есть план, вам гораздо легче работать, вы меньше отвлекаетесь и не совершаете ненужных действий.

Четвертое. Стратегия увеличивает ваш ROI (рентабельность инвестиций). Следуя продуманному плану, вы допускаете меньше ошибок и быстрее понимаете, какие сложности могут возникнуть в будущем. Таким образом, вы сможете предотвратить их и минимизировать затраты.

Пятое, что дает стратегия, — более близкие отношения с аудиторией. При составлении плана вам легче сфокусироваться на желаниях клиентов, и вы сможете продумать шаги по улучшению коммуникации.


Как создать маркетинговую стратегию?

Для создания стратегии digital-маркетинга не существует универсального метода, однако есть несколько шагов, которые помогут вам сориентироваться.


Первый шаг: проведите исследование и определите цели

Перед тем как разрабатывать новую стратегию, проанализируйте свои текущие цели и стратегию. Проанализируйте также ваши результаты и сравните их с результатами конкурентов.

Не бойтесь спрашивать совета у своей аудитории: проведите опросы, попросите дать честные отзывы и рассказать, что людям хотелось бы улучшить в вашем товаре или услуге.

После того как вы соберете необходимые сведения, вы сможете разработать цели и установить сроки для их выполнения.

Мария Щемелева
Мария Щемелева, PR-менеджер Feedstars

Для более высокой эффективности разработанной стратегии сперва все же следует ориентироваться исключительно на свои цели и проработать их, сепарируя на бизнес-, маркетинговые, коммуникационные и медиацели. Благодаря такому дроблению стратегия станет более структурированной и четкой.

Пример распределения целей:

Бизнес-задача: рост продаж в сезон 2020–2021.

Маркетинговая задача: эффективно донести до людей, находящихся в поиске «рекламного продукта», рекламное сообщение. Это поддержит продажи.

Коммуникационная задача: донести value proposition до ЦА.

Медиазадачи & KPIs: максимальный целевой охват и качественный трафик на официальный сайт при визуально качественных форматах продвижения.

Таким образом, мы сразу понимаем, какой digital-инструментарий следует задействовать, на какие цифры ориентироваться и чего ожидать в результате проработки стратегии.




Второй шаг: исследуйте свою аудиторию

Даже если вы проводили исследование целевой аудитории на стадии запуска своего бизнеса, не поленитесь сделать это еще раз. Если вашей компании уже не один год, вполне вероятно, что интересы вашей аудитории могли измениться, да и сама аудитория могла стать шире.

Составьте портрет вашего покупателя, пропишите его боли и потребности, предпочтения и поведение в Сети. Информацию, которую вы получите, можно использовать при разработке рекламных объявлений и персонализированных предложений.

Михайлова Наталья
Михайлова Наталья, руководитель по маркетингу в компании Fistashki

Составьте портреты ваших типичных покупателей, распределив анализ аудитории на:

  • боли;
  • мотивацию достижения (например, получить качественный продукт по привлекательной цене) и мотивацию избегания (например, избежать увеличения сметы по проекту в процессе работы с вами);
  • возражения, которые могут быть на пути приобретения продукта;
  • предпочтения и поведение в Сети: какой тематики контент она потребляет, в каких социальных сетях присутствует, какая программа лояльности кажется ей более привлекательной и т.д.;
  • путь пользователя на вашем сайте, если он уже есть;
  • то, какие конкурентные продукты знает/покупает и почему;
  • то, какая стоимость такого продукта кажется ей привлекательной.

В случае если вы работаете в B2B-сегменте, вы можете собирать ту же самую информацию с лиц, принимающих решения (ЛПР).

Пример портрета потребителя

Пример портрета потребителя

В случае анализа целевой аудитории мы часто сталкиваемся с вопросом, как получить эти данные: использовать аналитику или общение с людьми? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос. Мое мнение: необходимо сочетать оба метода.

Стоит поговорить с несколькими типичными покупателями и сформировать список вопросов к вашей аудитории. Далее вы можете создать сценарии исследования и провести опросы. Для этого можно использовать такие сервисы, как anketolog.ru или Яндекс.Взгляд.

Параллельно вы можете подключить инструменты управления репутацией и/или сквозной аналитики и проанализировать поведение пользователей в Сети.

Сочетание этих двух методов даст вам максимально полную картину для понимания своей аудитории и поможет сформировать позиционирование и УТП.


Третий шаг: анализ конкурентов

Анализ конкурентов позволяет определить:

  • кто выступает вашими прямыми соперниками в борьбе за клиента;
  • какую стратегию они применяют;
  • какое у конкурентов УТП и как они его транслируют;
  • в каком направлении вам развиваться, чтобы показать уникальность вашего продукта, отстроиться от конкурентов и увеличить прибыль.

Как выбрать конкурентов для анализа? Исследуйте различные отраслевые рейтинги и списки или просто вбейте ваши ключевые запросы в поисковик: первые ТОП-10 и есть ваши конкуренты.

Для оценки позиций, трафика, доли контекстной рекламы и т.д. можно использовать специальные сервисы, например Serpstat.

Мария Щемелева, PR-менеджер Feedstars

Конкурентный анализ лучше проводить после исследования своих целевых аудиторий. Именно после того как вы узнаете свою аудиторию, ее характер и портрет, можно будет понять, с какими конкурентами вы имеете смежную ЦА, и ориентироваться на них, исследуя их поведение в digital.



Проанализировав маркетинговые активности конкурентов, возможно, вы заметите что-то, что подойдет и вашему бизнесу. Разумеется, не стоит слепо копировать фишки и приемы. Оптимизируйте их для своего бизнеса, соотнося с вашими ценностями.


Четвертый шаг: найдите новые способы привлечения лидов

Для того чтобы привлечь больше клиентов, приглашайте лидеров мнений. Не стоит тратить бюджет на крупных блогеров-миллионников — люди больше доверяют мелким инфлюенсерам, с которыми легче ассоциировать свой стиль жизни. Кроме того, с помощью Facebook и большого массива данных о его пользователях вы сможете демонстрировать аудитории самые актуальные объявления, подходящие под ее запросы.

Интересный тренд — мессенджер-маркетинг. С помощью чатов в WhatsApp, «ВКонтакте», Telegram вести коммуникацию с клиентами гораздо проще и быстрее — сейчас почту проверяют далеко не все, а реакция на сообщения в мессенджерах всегда более быстрая.


Пятый шаг: автоматизируйте процессы

Мы уже говорили про создание чат-ботов в мессенджерах, но совсем забрасывать электронную рассылку все же не стоит. Можно сопровождать пользователя на разных этапах приобретения товара или услуги, напоминая электронными письмами о стадии обработки их запросов и помогая ориентироваться в процессе покупки.

Разработайте график рассылки и автоматизируйте процесс отправки писем с помощью специальных сервисов. Так у вас получится сэкономить и материальные, и человеческие ресурсы.


На что обратить внимание в 2021 году

2020 год принес много сюрпризов, и изменение поведения потребителей — не исключение. Чтобы грамотно разработать стратегию в 2021 году, стоит обратить внимание на несколько моментов:

  1. Люди стали уделять больше внимания здоровью. Когда клиент видит, что компания придерживается указаний по мерам безопасности и отдает предпочтение более гигиеничным материалам, это вызывает больше доверия и лояльности.
  2. Людям важны осознанные покупки. С усилением кризиса из-за коронавируса люди стали более тщательно думать над тем, куда вложить деньги. Будьте готовы предоставить прозрачное описание ваших услуг и товаров, делайте акцент на качестве и полезности продукта.
  3. Медиапотребление продолжает расти. Люди стали чаще сидеть в социальных сетях, возрос интерес к просмотру видео. Не пренебрегайте этим — делайте больше живого контента и не скупитесь на видео.
  4. Люди стали более чувствительны к сервису. Обратите внимание на коммуникацию с вашими клиентами и то, насколько эффективно вы устраняете возникающие проблемы.



Во время кризиса и ограничений на digital-маркетинг возлагают немало надежд, поэтому лучше тщательно продумать то, как вы будете продвигать свои услуги. Заранее построенная стратегия — первая половина успеха. Вторая — реализация. Используйте все доступные вам ресурсы: мессенджеры, электронную рассылку, социальные сети и т.д.

Варвара Негробова
Варвара Негробова, руководитель клиентской группы в агентстве Nectarin

Самое важное в digital-стратегии — это идти от общего к частному. В первую очередь нужно понять, какую бизнес-задачу мы должны решить с помощью digital. Это может быть как наращивание знания о бренде у потребителя, так и повышение продаж. Исходя из главной цели, к которой мы стремимся, мы начинаем исследовать рынок конкурентов, целевого потребителя и, конечно, здоровье бренда на сегодняшний момент.

Анализируя всю собранную информацию, можно принять стратегические решения, которые в дальнейшем помогут понять, какие digital-каналы выбрать и какую коммуникацию вести со своим потребителем. Сейчас отказаться от стратегии в digital — это как проиграть сражение за своего потребителя. Digital предлагает множество вариантов для решения бизнес-задач, но каждое решение для разных брендов и сегментов бизнеса может быть эффективно по-разному.




В текущей нестабильной ситуации корректировать маркетинговую стратегию необходимо чаще обычного. Следите за повесткой дня, трендами, новыми технологиями и каналами продвижения. Анализируйте свои результаты каждый месяц, это станет для вас источником инсайтов — покажет, что классно сработало, а что лучше исключить из дальнейшего плана. Такой анализ поможет вам скорректировать направление и добиться еще лучших результатов.




Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: