6 лайфхаков по настройке Facebook Ads

23 Января 2020
Время чтения: 5 минут
Роман Рыбальченко
logo
5 0 27

Хочу поделиться с вами такими фишками и настройками рекламы в Facebook:


Учитывайте особенности таргетинга на США и другие страны

На рынках стран, где «Фейсбуком» пользуется большая часть населения и, как следствие, собирается много данных, действительно работают очень узкие таргетинги. К примеру, мужчины конкретного возраста с определенными интересами (они что-то лайкнули). Таким образом, вы собираете очень узкую аудиторию, исходя из ее интересов (например, любители животных). Когда вы накладываете много таргетингов, на выходе получается, к примеру, от 200 тысяч до 2 млн людей, попадающих в эту аудиторию. Такая реклама работает хорошо.

Но если использовать тот же подход для рынка с гораздо меньшим количеством населения, при том же таргетинге вы получите аудиторию в разы меньше. К примеру, от 20 до 200 тысяч. Такая реклама работает хуже, а креативы очень быстро выгорают: аудитория на вход маленькая, и она быстро заканчивается. (Подробнее о выгорании креативов и частоте показа: Тихая, но смертельная: Частота показов объявлений в Facebook).

В Европе и странах СНГ у Facebook намного меньше данных. К примеру, в США всем известно, что, если у человека почтовый индекс Х, значит, он зарабатывает ХХХ денег. В США у Facebook хорошее проникновение на рынки — вы посещаете много сайтов, на которых стоит Facebook Pixel, плюс соцсеть и рекламные агентства могут покупать данные у провайдеров интернета.

В случаях с рынками Швейцарии, Германии, Молдовы, Румынии, Украины, Белоруссии население меньше, данных у Facebook тоже меньше, и там не работает узкий вырезанный таргетинг. Что делать? Использовать широкий! Например, вы задаете параметры «мужчины 25–45», и затем Facebook уже своими алгоритмами, так скажем, «под капотом», находит тех, кто откликается и не откликается на вашу рекламу, и понимает, кому ее показывать чаще. Такая схема позволяет показывать рекламу большему числу людей, и креатив выгорает медленнее.


Не отключайте mobile

Многие специалисты выключают mobile, потому что он показывает недостаточную эффективность: чаще происходит скликивание рекламы, сайты хуже оптимизированы под мобильные устройства и т. д. Однако стоит принимать во внимание, что сейчас и у нас, и на Западе в сфере e-сommerce от 60 % посещений идут с мобильных устройств.

Мы и сами раньше часто отключали mobile, потому что люди случайно кликали по объявлениям и хуже покупали (многие привыкли покупать с компьютера). Но в какие-то моменты мы перестали это делать и обнаружили, что с mobile получаем много дешевого трафика. Да, он конвертируется немного хуже, но за счет его дешевизны и количества кампания хорошо раскручивается, суммарное количество продаж хорошее, эффективность кампании с точки зрения ROI тоже на должном уровне. И в итоге, даже с тем что mobile работает чуть-чуть хуже, клиент зарабатывает больше чистой прибыли, чем без него.


Используйте оффер с ограничением по времени, цене или ассортименту

Поисковая реклама работает исходя из интента пользователя, то есть если человек вбивает какой-то свой запрос в Google или Яндекс, значит, он, скорее всего, хочет что-то купить, он в чем-то заинтересован. В Facebook такого нет. Там пользователь скроллит ленту, развлекается, отдыхает и у него нет никакого конкретного интента. Чтобы ему что-то продать, мы должны дать повод купить именно сейчас, а не отложить принятие решения на завтра (что значит никогда).

Один из вариантов создания этого повода — поработать со scarcity и fear of missing out вашего оффера. Что это значит? Это либо дать дедлайн, акцию, скидку, плюшку, либо показать ограниченность предложения. И тогда, даже если мы поднимаем цены, пользователю кажется, что он может сэкономить деньги.

Появляется таймер, который как бы говорит: «Купи сейчас! Потом ты потеряешь это предложение». Например, «Только сегодня» и какие-то перечеркнутые цены или «Только сегодня бесплатная доставка». Таким образом, мы создаем ограничение. У пользователя появляется страх что-то потерять, что-то не получить. В случае с Facebook-рекламой пользователю нужна причина выполнить действие здесь и сейчас. Если ты даешь ему эту причину, то эффективность рекламы становится в разы выше.

Я знаю бизнесы, которые специально заводят для Facebook-рекламы отдельные сайты, где указана завышенная цена, по которой товар на самом деле никогда не продается. Просто чтобы была возможность перечеркнуть цену и показать псевдоскидку. Мне этот подход не очень нравится, но он классно демонстрирует, как именно это работает в Facebook-рекламе.


Используйте Facebook Breakdown

Чаще всего специалисты создают много кампаний и дробят их (в случае с рынком США и Канады это работает, в случае с рынком СНГ см. фишку № 1).

Предположим, вы не заложили при создании кампании какой-то таргетинг — не сегментировали ее по типам устройств, географии и т. д. Или, наоборот, раздробили кампании по критерию, который не влияет на эффективность рекламы.

Однако вы всегда можете сегментировать данные после вне зависимости от выставленного таргетинга. Соответственно, делается breakdown (расчленение) на уровне конкретной кампании или аккаунта, и можно находить закономерности и вносить правки в таргетинг.

Breakdown

Например, мы можем посмотреть, как распределился трафик в кампании, нацеленной на весь мир, какую долю бюджета на какое гео потратили и какие были показатели рентабельности по странам (ROI, стоимость заявки / продажи и т. д).

Ads Manager

В этом примере сделан breakdown по полу: видим, что Cost per Result по мужчинам дешевле, но и объемы трафика меньше. Дальше можно подумать о том, как привлечь больше мужчин, если таргетироваться на них выгоднее.

Breakdown по полу

Таким образом, можно найти какие-то особенности, которые в дальнейшем повлияют на ваши настройки кампании. К примеру, вы прекратите таргетировать на женщин или людей старше 45 лет в целом на всем аккаунте или на всех рекламных кампаниях.

Для этого нужно взять много гранулированных данных, разбитых по кампаниям, по группам, и вместо попытки вычлененить какой-то паттерн в одной группе подняться выше и попытаться обнаружить общий фактор.

Например, вы определяете, что идеальный клиент — это мужчина в возрасте 25–44 лет. Далее корректируете все свои рекламные кампании на этот общий фактор. Подключаете таргетинг на аудиторию 44–54 лет, если бизнесу не хватает заявок, лидов, продаж и т. д. (Подробнее об идеальном клиенте читайте статью: Как составить портрет идеального покупателя?)


Таргетируйте на людей, отписавшихся от рассылки

Люди могут отписаться от вашей e-mail-рассылки, потому что она была слишком частой. При этом в целом они готовы у вас покупать. Чтобы и дальше использовать вашу базу подписчиков, можно просто залить список e-mail отписавшихся в Facebook, и у вас будет матчиться* своя аудитория (процент матчинга 50 % и выше). По этим людям вы можете таргетироваться с новой акцией или оффером. На одном нашем проекте в B2C-e-commerce конверсия в заявку в таких случаях была в 2,5 раза выше, чем средняя по сайту, а стоимость одного заказа составила $3,5. Клиент с такой ценой привлечения прилично зарабатывал на заказах.

На основе e-mail-адресов бывших и текущих читателей вашей рассылки можно создавать look-alike-аудитории (LAL). Можно заливать на Facebook список людей, оформивших у вас заказы где-то в офлайне по номерам мобильных телефонов, и создавать похожие аудитории. Или выгружать все номера телефонов по входящим звонкам из АТС за определенный период и использовать эти данные.

Таким образом, даже если у вас нет сайта (но вы отправляли СМС потенциальным покупателям или получали звонки от них), вы все равно можете использовать мобильные данные для таргетинга своей рекламы.

* Матчинг — пересечение залитой базы с базой, которую Facebook нашел у себя и сделал доступной для таргетинга. Например, вы залили 1000 e-mail, они совпали с данными 500 человек, на эту аудиторию и будет откручиваться реклама.


Гиперлокальный таргетинг в B2B

Если вы ведете рекламу для B2B c небольшим количеством лиц, принимающих решение (например, их всего 300 или 1000 человек по всей стране), вы можете дать конкретную рекламу по радиусу вокруг геоточки. Например, это может быть HeadQuarters большой корпорации (если вы знаете, где находится офис десяти или тысячи ваших самых «вкусных» клиентов), выставка, конференция на 1–3 дня и т. д. Для этого необходимо просто настроить таргетинг по радиусу вокруг нужного места.Тогда получается гиперлокальный таргетинг, потому что вы нацеливаете рекламу на пользователей в радиусе 1 мили, равной 1,6 км (минимальный радиус в Facebook — 1 миля, максимальный — 50 миль).

Этот же подход можно использовать в других инструментах, например в рекламе на YouTube или в Яндекс.Аудиториях, что позволит нацелиться в B2B на очень целевую аудиторию, исходя из геоточки.

Похожий подход мы использовали во «ВКонтакте». Находили лицо, принимающее решение (ЛПР), добавляли его в аудиторию для показа рекламной кампании, добавляли 49 его друзей (потому что в рекламе во «ВКонтакте» минимальный размер аудитории 50 человек). Ставили галочку «до 100 показов на пользователя» и максимальный CPM 20 рублей.

За 80 рублей мы получили 4000 показов на 50 человек. С галочкой до 100 показов на пользователя это означает, что все было откручено не на одного человека. В среднем каждый из них видел рекламу нашего объявления 80 раз — это очень классный инструмент, если нужно, чтобы ключевым людям на рынке был донесен ваш месседж и им казалось, что ваша реклама везде.


Выводы

  1. Учитывайте разницу в размере рынка и проникновения Facebook при выборе стратегии: узкий таргетинг против широкого.
  2. Не всегда отключайте показ на мобильных устройствах.
  3. Работайте с офферами: делайте ограниченное предложение, скидку, акцию.
  4. Используйте breakdown и постоянно уточняйте, дорабатывайте портрет своего идеального покупателя с учетом этих данных.
  5. Используйте данные своих покупателей из CRM (номера телефонов, e-mail и т. д.) для таргетинга в рекламе и нахождения похожих аудиторий.
  6. Используйте гиперлокальный таргетинг, если работаете с узким рынком B2B.


(11)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!