Сквозная аналитика: всё, что вы хотите знать

Время чтения: 8 минут
logo

Чтобы компания могла получать прибыль в условиях высокой конкуренции, маркетологу приходится использовать множество каналов привлечения клиентов. В какие из них вкладывать деньги, чтобы в результате получить еще больше денег, а от каких лучше отказаться и не расходовать рекламный бюджет впустую? Ответить на этот вопрос призвана сквозная аналитика.

Это метод оценки эффективности вашей рекламы. Он объединяет данные по рекламным каналам, обращениям и продажам в одном отчете и показывает, сколько денег было вложено в рекламу и сколько получено на выходе. Вы сможете вовремя выявить неэффективные рекламные каналы и оптимизировать бюджет.

О том, какие бывают виды сквозной аналитики, для каких маркетинговых бюджетов они подходят, какие задачи помогут решить, и пойдет речь в этой статье.


Какая польза от сквозной аналитики

Интерфейс сквозной аналитики

Интерфейс сквозной аналитики

Основным каналом продвижения для большинства компаний является интернет-реклама. Чтобы понять, насколько она эффективна, показателей систем веб-аналитики будет недостаточно. В ней вы сможете увидеть, сколько заявок и по какой цене пришло с сайта, сколько покупок было совершено онлайн, и множество других важных метрик. Но данных о полном цикле продаж, совершенных офлайн (например, когда клиент покупает в вашей торговой точке), вы не получите, а значит, многое упустите из виду.

Сквозная аналитика служит для получения информации о пути клиента, начиная с первого касания с рекламным объявлением и до заключения сделки. Вы видите, откуда пришел клиент, какие страницы сайта просматривал, сколько стоило его привлечение и сколько денег он принес вашей компании.

В отличие от веб-аналитики она покажет, насколько окупаются инвестиции в рекламу (ROI), сколько компания получила прибыли за все время работы с клиентом (LTV), сколько стоила заявка, и другие полезные метрики.

Компании, которые используют всего один рекламный канал, вряд ли нуждаются в этом инструменте. Он будет полезен для бизнеса, который дает рекламу в онлайн, обрабатывает входящие звонки, фиксирует все сделки в CRM и хочет понимать отдачу от рекламных инвестиций.


Примеры сквозной аналитики

В зависимости от масштабов вашего бизнеса, его задач, видов используемой рекламы, данных, которые необходимо получить в итоге, можно построить несколько вариантов сквозной аналитики. Они различаются по сложности, стоимости внедрения и полноте данных.

Простая сквозная аналитика

Если вы используете небольшое количество рекламных каналов, то можете применить упрощенную модель аналитики — просто сравнить затраты на рекламу с данными по продажам. Из-за отсутствия интеграции их придется вручную вносить в таблицу Excel. Сквозной аналитикой это можно назвать с большой натяжкой, но все же позволяет понять, приносит ли реклама деньги или работает в убыток.

Эта модель подходит для малого и микробизнеса, когда маркетинговый бюджет очень скромный. Главный ее минус — нельзя понять, какой именно рекламный канал принес результат, а какой просто потратил ваши деньги.

Упрощенная модель сквозной аналитики

Сквозная аналитика среднего уровня

В этой модели наряду с общим набором данных используется информация из веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Благодаря этому вы сможете понять, из каких рекламных источников приходит трафик, и сопоставить данные по нему с данными о продажах из CRM. Сделать это можно вручную в табличке Excel или автоматически в специальном сервисе.

Этот вариант подходит для малого и среднего бизнеса, когда бюджет ограничен и достаточно просто понимать источники привлечения клиентов. Минус такой системы в том, что она не учитывает обращения через другие каналы коммуникаций, например через электронную почту. Таким образом, данные об эффективности рекламы все еще будут неполными.

Модель аналитики для малого и среднего бизнеса

«Во всеоружии»

Для такой модели характерна полная интеграция всех маркетинговых сервисов: рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads), систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), коллтрекинга, CRM. Это позволит получить данные по онлайн и офлайн-рекламе, конверсии на сайте, входящих звонках и продажах из CRM. Благодаря полноте собираемых данных вы получите ответы на все вопросы об эффективности рекламы в одном удобном отчете.

Этот вариант подходит для среднего и крупного бизнеса, когда есть большой рекламный бюджет и нужно грамотно его расходовать. Минус этой модели в высокой стоимости и сложности настройки. Также нужно будет отладить работу персонала в CRM, чтобы все касания отдела продаж с клиентом фиксировались в системе учета. Но плюсов от полноценных данных, которые способна предоставить такая система, несравненно больше. Вы сможете повысить эффективность рекламы, привлечь больше лидов за меньшие деньги и увеличить свои продажи.  

Интеграция всех маркетинговых сервисов

Краткое сравнение примеров сквозной аналитики

Способы построения Плюсы Минусы
Простая сквозная аналитика — не требуются дополнительные инструменты;
— относительно бесплатно.
— недостаточно информации;
— большие файлы будут «тяжелее» работать;
— больше ручной работы.
Сквозная аналитика среднего уровня — несколько источников предоставления данных;
— широкие возможности для анализа.
— нужны дополнительные знания при интеграции;
— больше времени;
— дополнительный бюджет.
«Во всеоружии» — несколько источников предоставления данных;
— широкие возможности для анализа;
— все данные из сервисов сводится в одном месте.
— довольно ресурсоёмко при настройке;
— нужно уметь строить запросы к базе данных;
— нужно уметь пользоваться системами анализа;
— потребуется помощь специалиста или целой команды


Какой способ выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от поставленных перед сквозной аналитикой задач и готовности в нее инвестировать.

Если ваша задача — быстро проанализировать отдачу от рекламы, то ее решит способ №1. Просто выберите один сервис, который способен сам все собирать, анализировать и быстро давать ответы. Этот способ наиболее простой в использовании и легко закрывает потребности малого бизнеса.

Если есть какие-то типовые рекламные кампании. Например, вы запустили лид-форму ВКонтакте: заявки по ней можно отслеживать только в самом приложении, так как нативной интеграции пока ни с одним сервисом нет. В этом случае ваша сквозная аналитика может трансформироваться в модель №2. Будьте готовы искать программиста, который умеет работать с API, дописывать интеграции или использовать сторонние скрипты.

У крупных компаний сложнее сама структура бизнеса, и поэтому другие требования к сквозной аналитике. Здесь подойдет модель №3. На первый план выходит точность, контроль и удовлетворение запросов всех участников команды: от специалиста по контекстной рекламе до руководителя отдела продаж. В такой компании всегда есть нетиповые, более сложные задачи, для решения которых привлекаются аналитики. В Excel, Power BI или просто базе данных, специалисты собирают воедино все полученные данные и решают эти задачи.


Инструменты сквозной аналитики

  • Веб аналитика (счетчики)
    Яндекс.Метрика и Google Universal Analytics – бесплатные сервисы для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей
  • Calltracking (коллтрекинг)
    Система отслеживания звонков по каналам трафика и дополнительными функциями: IP телефония, ВАТС, аренда номеров, речевая аналитика.
  • Оффлайн или онлайн таблицы
    Excel или Google Sheet для сбора данных вручную или с помощью скриптов автоматизации
  • Аналитика в CRM
    CRM-система ведет учет количества сделанных звонков за день, динамику продаж и суммы сделок, отслеживая активность менеджеров и этапы обработки лидов.


Ответы на частые вопросы

У меня уже есть счетчик на сайте для аналитики

Счетчик на сайте не даст вам полного представления об эффективности рекламы. Он определит основные источники перехода на ваш сайт (контекст, медийка и т.д.) и много других нужных показателей, но не учтет продажи. Без интеграции счетчика на сайте и CRM вы не сможете понять, какой именно канал оказался эффективным, а какой убыточным.

Я вижу все нужные мне данные через воронку продаж

Воронка продаж Google Analytics покажет весь путь клиентов от клика по объявлению до сделки только в случае, если все покупки они совершают онлайн. Если же клиенты звонят прежде, чем оформить заказ, то таких сделок вы не увидите — они просто не учитываются в Google Analytics. Для того чтобы получить эти данные, вам понадобится система отслеживания звонков (коллтрекинг). После интеграции она будет передавать в аналитическую систему информацию о звонках, которые отражаются в отчетах.

Я уже использую счетчики и коллтрекинг

Используя коллтрекинг и счетчики сайта (например, Google Analytics), вы сможете увидеть, сколько человек и с какого рекламного источника вам звонят. Но количество совершенных после звонка покупок останется для вас загадкой, и вы не поймете, насколько рентабельна ваша реклама. Сквозная аналитика собирает данные по звонкам, статистике сайта и продажам, предоставляя вам наиболее полную картину об эффективности рекламных каналов.

Какой вариант мне выбрать для своего бизнеса?

На выбор модели сквозной аналитики влияют многие факторы:

  • вид бизнеса и его специфика;

  • уровень конкуренции;

  • размер рекламного бюджета;

  • уровень компетенции маркетолога в работе с данными и другие.

Например, у вас бизнес в премиум-сегменте, и каждый целевой звонок обходится в несколько тысяч рублей. Тогда вам нужен третий, самый полноценный вариант. Он позволит получить все необходимые данные и гарантированно окупится. Если же вы работаете в низкоконкурентной сфере с небольшой стоимостью звонка, вам подойдет первый, самый простой вариант.

В целом нужно исходить из того, насколько ваш бизнес нуждается в этом инструменте, готовы ли вы нести расходы на его внедрение. Также необходимо учесть, есть ли в штате вашей компании компетентный специалист, который будет с ним работать. Ведь сами по себе полученные данные не смогут повысить эффективность рекламы, их нужно уметь правильно применить.

Какие задачи бизнеса можно решать с помощью сквозной аналитики


Выводы

С каждым годом становится все сложнее оценивать эффективность полного спектра каналов продвижения. Без сквозной аналитики сделать это становится практически невозможно. Объединяя в одном окне данные по всем рекламным источникам, она делает работу с данными простой и понятной.

Существуют различные варианты ее построения, которые отличаются стоимостью, настройкой и полнотой получаемых данных.

Чтобы не тратить время и силы на самостоятельное внедрение сквозной аналитики, вы можете воспользоваться услугами специализированного сервиса. Перед началом сотрудничества ознакомьтесь с условиями, которые он предоставляет, изучите его сильные и слабые стороны (функционал, стоимость и т.д.). Среди многообразия предложений выберите то, которое соответствует вашим требованиям.  

Грамотно внедрить систему аналитики рекламы вам помогут специалисты сервиса CoMagic. Они профессионально проконсультируют по всем вопросам и подберут вариант, наиболее отвечающий задачам вашего бизнеса, помогут провести необходимые настройки.

Начните работать с профессиональными маркетинговыми инструментами уже сейчас и сделайте вашу рекламу высокоэффективной и прибыльной.




(14)
4.4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: