Зачем интернет-маркетологу предиктивная аналитика?

28 Января 2019
Время чтения: 11 минут
Анастасия Скороходова, автор блога CoMagic

Вы собираете данные, проводите аналитику и принимаете решения на ее основе. И это отличное начало, но как получить из данных еще больше пользы? Предвидеть будущие события, а не только анализировать прошлые позволяет предиктивная аналитика.

Предиктивная аналитика (от англ. predictive analytics — предсказательная аналитика) — методология анализа данных, используемая для прогнозирования будущих событий.

Ким Мурашов
CMO & Co-founder LoyaltyLab

Маркетинг сегодня персонализирован, контекстуален и динамичен. Все чаще его цель не привлечение клиентов, а понимание каждого конкретного пользователя на уровне его желаний и контекста потребления.

Предиктивная аналитика в данном случае как раз помогает предугадать тот самый контекст потребностей и желаний клиентов и определить лучший способ доставки информации через физические и цифровые точки соприкосновения, выстроив при этом уникальный персонализированный подход.

В основе предиктивной аналитики лежит технология искусственного интеллекта. Она позволяет анализировать огромный массив данных и за секунды строить на их основе прогностические модели. С помощью прогнозной аналитики проводят оптимизацию цен, планируют закупки, разрабатывают новые продукты, предотвращают отток клиентов и образование задолженностей.

Представьте мир, в котором производители знают, кто вы и чего хотите, и могут через удобные вам каналы коммуникации предоставить тот продукт, который наилучшим образом и незаметно удовлетворит ваши запросы. Так вот сейчас мы живем именно в таком мире.

Максим Цуканов
руководитель направления клиентской аналитики и CRM, SAS Россия/СНГ

Британская энергетическая компания ScottishPower с помощью предиктивной аналитики оценивает риски неоплаты счетов по всей клиентской базе, а это около 5 млн человек. Данные о рисках, полученные заранее, позволяют отделу маркетинга более продуктивно работать с клиентами, которые могут просрочить платеж: понять причины их неплатежеспособности, предложить варианты решения и тем самым, возможно, избежать оттока.

Еще один пример из этой компании: зная заранее, какого числа клиент оплачивает счет, компания присылает напоминание непосредственно перед этой датой. Так сокращается количество ненужных писем, повышается лояльность клиента и экономятся деньги на отправку.

А как насчет интернет-маркетинга? Мы пообщались с экспертами в области предиктивного анализа и выяснили, зачем предиктивная аналитика интернет-маркетологу.


Привлекать больше клиентов

Привлекать клиентов все сложнее — перед нами огромный выбор интернет-магазинов и сервисов. В борьбе за лиды выигрывают те компании, которые могут предложить своей аудитории индивидуальный подход и реальную выгоду. Как узнать, что заинтересует того или иного клиента?

На основе накопленных данных о покупателях клиентская база делится на сегменты в зависимости от предпочтений, поведения, социально-демографических параметров и финансовых возможностей. Исторические данные позволяют построить предиктивную модель и сделать максимально точный прогноз: заинтересует ваше предложение конкретного клиента или нет.

Приоритизация лидов по степени их готовности к сделке называется lead scoring — квалификация лидов. Отличный пример использования скоринговых моделей — оценка платежеспособности клиента, применяемая в банках. Прогноз строится на исторических данных, поэтому, если вы по каким-либо характеристикам (частая смена работы например) похожи на тех, кто частенько берет кредиты, забывая возвращать, вероятность отказа достаточно высока.

Определив потенциал лидов к конвертации и разделив их на сегменты, можно сделать выбранной группе клиентов точечное, и главное, наиболее релевантное для них предложение.


Максим Цуканов
руководитель направления клиентской аналитики и CRM, SAS Россия/СНГ

Наша практика показывает, что с предиктивной клиентской аналитикой отклик на целевые маркетинговые предложения намного выше. В компаниях появляется инкрементальный оборот, растет маржинальность. Так, например, это сделали «Азбука Вкуса» и сети «Пятерочка» и «Перекресток», входящие в X5 Retail. С помощью предиктивной аналитики они прогнозируют отклик на маркетинговые предложения и запускают новые рекламные кампании.

Сегментируя потенциальных покупателей по их готовности к сделке, можно правильно таргетировать маркетинговые сообщения посредством контекстной, баннерной, таргетированной рекламы. Это позволит увеличить конверсию рекламных мероприятий и привлечь больше клиентов.


2. Улучшать клиентский опыт

Предиктивная аналитика помогает не только привлекать новых клиентов, но и улучшать клиентский опыт уже существующих с помощью персональных рекомендаций. Для этого используется метод кластеризации.


Дмитрий Зеленко
коммерческий директор «Ланит Омни»  

Раньше в маркетинге было принято сегментировать клиентов по демографическим, социальным и географическим признакам. Например, «мужчины до 55», «женщины 35+» и т.д. В основном это механическая процедура. Кластеризация же — это статистический метод. Он объединяет покупателей в группы по особым критериям — наиболее значимым параметрам потребительского поведения покупателей. С помощью кластеризации увеличивается точность персональных предложений, построенных на основе данных именно этой группы.

Как метод кластеризации работает на практике? Сначала строятся сообщества товаров, которые часто покупают вместе. Вот как это выглядит на примере анализа продаж в сети магазинов LEGO:

Затем сообщества товаров связываются с кластерами покупателей. В результате мы имеем прогноз: какой товар, с какой долей вероятности, каким кластерам покупателей можно предлагать.

Простейший пример использования кластеризации: составление на сайте рекомендаций «с этим товаром покупают».

Кейс от компании «Ланит Омни»: от пилота — к продуктивной эксплуатации

Перед внедрением системы предиктивной аналитики мы всегда предлагаем нашим клиентам провести пилот, чтобы убедиться в работоспособности методов предиктивной аналитики в конкретном сегменте рынка. Для оценки успешности проекта ювелирной компании «Адамас» мы сравнивали отклик, то есть факт совершения покупки, в пилотной и контрольной группах покупателей.

После подготовительного этапа мы провели шесть флайтов рассылок персональных сообщений одновременно с общефедеральными рассылками. Результат: отклик в пилотной группе почти в полтора раза (на 46%) выше, чем в контрольной группе участников, получавших общее сообщение. В целом за период проекта по пилотной группе было получено дополнительной выручки 5,3%. А дополнительная выручка по магазинам пилотной группы составила 2,05%.

После успешного пилотного проекта руководство компании решило запустить систему предиктивной аналитики в эксплуатацию. Стоит отметить, что постоянное использование сервиса показывает даже лучшие результаты, чем были в пилоте. И это логично: работая с аудиторией торговой сети в регулярном режиме, мы с каждым разом все лучше понимаем ее особенности. Это позволяет нам давать значительно более точные рекомендации и увеличивать показатели. Директор по маркетингу компании «Адамас» Григорий Шанаев приводит следующие данные: отклик на персональные сообщения превышает отклик на общие рекламные сообщения на 210%.

За счет использования машинного обучения предиктивная аналитика позволяет классифицировать базу клиентов на основе любого количества переменных. С помощью этих данных вы получаете на порядок больше возможностей для кросс-сейла и апсейла, улучшая тем самым клиентский опыт и увеличивая прибыль компании.

Ким Мурашов
CMO & Co-founder LoyaltyLab

Как использовать предиктивную аналитику в ритейле? Для каждого покупателя мы предсказываем дату и время его следующего визита, что позволяет провести персонализированную коммуникацию в нужный момент. Мы даем клиенту персональные рекомендации на основании предсказания его следующего чека, что делает рекомендацию максимально релевантной.

На практике это выглядит следующим образом: во вторник в 17:00 клиент Валерий запланировал пойти за покупками и купить курицу, молоко и баклажаны. С помощью LoyaltyLab ритейлер может отправить ему сообщение о том, что отличным дополнением к его покупкам станут твердый сыр и оливковое масло, на которое Валерию дается персональная скидка. Эти товары — именно те, которые в потребительских паттернах Валерия с наибольшей вероятностью будут куплены в дополнение к уже запланированной корзине. Еще большую релевантность коммуникации обеспечит тот факт, что сообщение Валерий получит в 16:00 — ровно в тот момент, когда будет задумываться о походе в магазин.

3. Прогнозировать эффективность рекламы

С помощью сквозной аналитики вы можете анализировать эффективность каждого рекламного канала, а с помощью предиктивной аналитики сможете ее прогнозировать. Если вы знаете, какую отдачу принесет то или иное рекламное мероприятие, вам будет проще планировать бюджет, отключать неэффективные рекламные каналы или кампании и запускать новые.

Предиктивная аналитика определит тенденции ваших клиентов в отношении соцсетей, email-рассылок, мессенджеров, офлайн-мероприятий и т. д. Это позволит спрогнозировать отдачу от каждого рекламного канала и построить сильную омниканальную стратегию.

Итак, если вы хотите выбирать лучшие рекламные каналы, привлекать больше клиентов и улучшать их клиентский опыт, вам не обойтись без предиктивной аналитики.


С чего начать?

С формулировки конкретных целей и выбора платформы. Сегодня рынок предиктивной аналитики предлагает решения на любой вкус и кошелек. Наиболее сильные игроки: SAS, «Ланит Омни», Springbot, Canopy Labs, Custora и др.

Определившись с платформой, интегрируйте ее с вашим сайтом, рекламными системами или единой аналитической платформой.

Строить прогнозы и принимать осознанные маркетинговые решения — верная стратегия, но и черных лебедей никто не отменял.:) Поэтому, запустив предиктивную аналитику в работу, не забывайте следить за эффективностью той или иной прогностической модели и корректировать ее при необходимости. Будьте начеку — анализируйте данные и слушайте ваших клиентов.

Дмитрий Зеленко
коммерческий директор «Ланит Омни»

Помните: если клиент уходит от вас, это значит, что вы ушли от своего клиента. Оставайтесь с ним!


Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Чтобы прислать готовую статью или уточнить тему, напишите редактору на s.pechyonin@comagic.ru.

Правила публикации

Блог CoMagic — это о том, как делать рекламу эффективнее. Наши читатели — практикующие интернет-маркетологи, владельцы бизнесов и лица, принимающие ключевые решения в компаниях. Поэтому мы публикуем вот такие статьи:

  • How to — пошаговые действия и лайфхаки, как настроить рекламу и аналитику. Здорово, если вы сам аналитик и можете написать хардовую статью для таких же крутых специалистов. Чем больше кода, дашбордов, нестандартных задач и прочей жести, тем лучше!

  • Кейсы — рассказ о том, как вам удалось оптимизировать затраты в digital и сделать счастливее своих клиентов. Привет пиарщикам рекламных агентств! Мы ждем от вас подобных историй.

  • Экспертные статьи-колонки, в которых можно поделиться своим видением будущего аналитики рекламы или высказать скепсис в отношении развитии тех или иных технологий. Да, мы тут про Machine Learning, Blockchain и прочую Big Data. Мы будем рады даже провокационным статьям, бросающим вызов всем современным взглядам на digital marketing.  

Что вы получите от публикации?

Размещение гостевой статьи на сайте CoMagic — хорошая возможность рассказать о себе и своей компании. Опубликованные статьи мы отправляем в ежемесячном дайджесте своим клиентам и дополнительно рекламируем в социальных сетях. Да, мы пока еще не самый массовый блог, но очень хотим сформировать сообщество единомышленников.

Если вы не заинтересованы в пиаре, но можете выступить в качестве автора полезной статьи, мы заплатим за текст. Условия обсуждаются индивидуально в зависимости от темы и сложности статьи.

Пишите на s.pechyonin@comagic.ru

Читайте еще по этой теме

Будем на связи!