Что такое agile marketing и как его внедрить

3 Июля 2019
Время чтения: 15 минут
logo
5 4 18

В среде маркетологов набирает популярность agile-подход, или гибкий маркетинг. Мы нашли экспертов, которые рассказали, как они применяют его в работе.

Agile-подход появился еще в начале двухтысячных. Первый Манифест, включающий новые принципы работы и гибкую методологию, был написан программистами для разработки. В 2012 году члены конференции SprintZero в Сан-Франциско адаптировали его под маркетинг. Вот основные положения: гибкость вместо жесткого планирования, подтвержденные данные вместо мнений и домыслов, изучение клиента вместо статистических прогнозов.

После выхода Манифеста многие западные маркетологи начали трудиться спринтами, писать истории, составлять бэклоги, интервьюировать клиентов и проводить дэйли-митинги. Согласно исследованию AgileSherpas и Kapost от 2018 года, методологию agile в той или иной форме успешно применяют 37 % всех опрошенных западных компаний.

Данные исследования

Источник: http://www.agilesherpas.com/state-agile-marketing-2018/

А как обстоят дела в России? Мы нашли экспертов в области agile, а также маркетологов, уже внедривших методологию в свою работу.

Константин Соколов
Константин Соколов, Agile Coach, эксперт в области Agile-трансформации подразделений продаж, проектных и инженерных команд, эксперт в области информационной безопасности

Часто agile-подходы применяют для повышения прозрачности работы подразделений. Для этого команда экспертов работает короткими циклами. Для маркетинга это, как правило, 1–2 недели. Каждый цикл команда собирает обратную связь от заказчиков и клиентов. По ее результатам у команды появляются дополнительные инсайты, куда двигаться дальше, что перестроить, чтобы лучше понять клиента, увеличить отдачу от рекламы, поднять общую эффективность отдела и т. д.

Практики agile, которые часто используют:

  • слайсинг* задач, краткосрочное планирование и использование коротких циклов для проверки гипотез (LEAN-цикл, HADI),
  • сбор обратной связи (от заказчика, клиента, всех членов команды),
  • взаимодействие с клиентом — интервьюирование,
  • проверка новых каналов (постоянные эксперименты),
  • ретроспектива. Предназначена, чтобы менять подходы к работе самой команды, постоянно модернизировать свой процесс работы,
  • командная работа и общая цель позволяют сбалансировать разных специалистов внутри команды и избежать ситуации, когда сеошники работают сутками, а дизайнеры жалуются на отсутствие новых задач,
  • элементы Kanban-метода помогают визуализировать работу и увидеть узкие места процессов.

*Слайсинг – нарезка на задачи, понятные заказчику

Сам agile-подход постоянно изменяется и за последние 2–3 года активно начал применяться в продажах и маркетинге в нишах, где раньше не использовался. Например, в банковской сфере. Активно начинает использоваться digital-сфера, анализ и сбор обратной связи от клиентов. Все больше компаний задаются вопросом: можем ли мы применять те способы, которые применяли раньше? Например, сейчас личное общение уходит на второй план, большую роль играет общение в соцсетях, виртуальное общение, компаниям нужно затачивать маркетинг под новые способы коммуникации.

Активно продвигается Customer Development, когда мы не просто проверяем каналы и выбрасываем деньги на рекламу, а идем от проблем клиента и задач. Активно пользуемся методами сервис-дизайна. Если agile — это процесс построения работы команды, то сервис-дизайн — один из инструментов, который используется командой для работы с клиентом.

Андрей Коломенский
Андрей Коломенский, Business Growth & Executive в LeadStartup

Основные преимущества и отличия agile от традиционного маркетинга — это экстремально быстрая частота итераций и более экономичный подход. Если традиционный маркетинг больше заточен на запуск крупных разовых активностей, то agile-маркетинг применяется для непрерывного контакта с пользователями и частого запуска кампаний.

Применяя agile-методологию, маркетологи проводят большее количество экспериментов. За счет этого собирается гораздо большее количество данных, чем удается получить при запуске традиционных кампаний. Чем больше информации, тем больше выводов об успехе тех или иных активностей. Вместе с этим растет и эффективность управленческих решений.

В основе agile-подхода часто лежит фреймворк Scrum, который позволяет маркетологам обмениваться личным опытом. Так они одновременно улучшают:

  • то, что поставляют на рынок,
  • способы командной работы,
  • бизнес-процессы.

Кейс


Однажды мы запускали музыкальный образовательный проект для западного рынка. Около 1,5 лет и 15 000 000 руб. ушло на разработку платформы, включая примерно 500 000 руб. на запуск. Было качественное техническое исполнение, интересные фичи и много контента (очень много контента).

В целом проект был крайне интересный, если бы не одно но: никто не проводил исследований с ЦА, не было тестирования гипотез по юнит-экономике, не проводились интервью с будущими пользователями. Иными словами, 0 % аналитики и 100 % домыслов. Основной акцент был сделан на количество и качество контента, которого создавалось очень много. Однако это не влияло на продажи так, как должно было по замыслу создателей проекта. Ни одной подписки за 3 месяца сервис не получил. И это притом что средний чек в теории должен был составлять около 1500 $.

С переходом на такие подходы в маркетинге, как agile и Lean Startup (бережливый стартап), все активности начали отталкиваться от потребностей пользователя, а процессы в команде стали организовываться исключительно вокруг продаж. Тесты креативов и рекламных каналов начали проводиться быстро. В итоге уже через месяц команда остановилась на продвижении через Facebook и лид-формы и получила с них первые результаты. Исходя из этой модели, продолжили и построение процессов продаж через распространителей. Помимо оплаты за текущую рутинную работу, они получали «премию успеха» за сделки. Вознаграждение порядка 500 $ при среднем чеке в 1500 $ усиливало мотивацию для достижения конечной общей цели всей команды.

Здравый смысл в виде agile позволил команде остановиться на действительно важных вещах. Вместо бесконечного создания контента, который на том этапе не являлся драйвером продаж, компании удалось создать правильные ценностные предложения и запустить продукт на действительно работающих для него рекламных площадках.

Юлия Тегель
Юлия Тегель, Agile-коуч, agile-маркетолог, научный редактор русского издания книги С. Бринкера «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса»

Чем отличается работа маркетологов, следующих ценностям и принципам Манифеста agile-маркетинга?

  • Организовываются кросс-функциональные команды вместо иерархичных отделов одной компетенции. В одной команде может быть бренд-менеджер, трейд-маркетолог, digital-маркетолог, представитель отдела R&D, дизайнер и даже юрист, если вы постоянно сталкиваетесь с юридическими вопросами, которые нужно оперативно решать. Команда должна быть самоорганизованной и иметь полномочия определить, КАК решить ту или иную бизнес-задачу. Оптимальное количество человек в команде — от 3 до 9.
  • Agile-маркетологи используют «гибкое» планирование: имея видение развития бренда/продукта на год, конкретные задачи ставят на короткий промежуток времени — спринт (от 1 до 4 недель), которые за этот промежуток обязательно должны быть выполнены. Если что-то изменяется в компании/категории/стране или мире, есть возможность скорректировать задачи на следующий спринт, тем самым вовремя среагировав на изменения. Такой подход к планированию также сокращает количество горящих дедлайнов и увеличивает прозрачность в работе маркетинга.
  • Работа ведется итерациями. Разработали, к примеру, первый материал для рекламной кампании → протестировали с реальными клиентами → собрали обратную связь → что-то улучшили → протестировали снова → запустили. Здесь важно, что обратная связь действительно берется у конечных клиентов, а не у руководителей и коллег.
  • Приветствуются ошибки. Отрицательный опыт — тоже опыт, главное, не делать одну и ту же ошибку дважды. Если мы что-то не попробуем, не узнаем, работает это для нас или нет.

Список можно продолжать, но, на мой взгляд, перечисленные пункты — основные.

Если вы решили стать agile, то я советую начать со следующих шагов:

  • Четко сформулируйте цель перехода на agile: ответьте на вопросы «зачем?» и «что будет наилучшим результатом, например, через 1 год?» (выберете комфортный для вас отрезок времени).
  • Найдите волонтеров, которые хотели бы попробовать agile, и сформируйте пилотную команду.
  • Пройдите обучение agile, Scrum, Kanban. Важно, чтобы у всех было единое информационное поле.
  • Примените те практики и подходы, о которых узнали на обучении. Со временем вы адаптируете их под свою специфику, чтобы быть наиболее эффективными.

Не торопитесь с выводами. Чтобы изменения прижились и появился видимый эффект, нужно время, хотя бы полгода.

Наталья Конева
Наталья Конева, директор по маркетингу Angel Relations Group

Так как мы сами являемся маркетинговым агентством, у нас есть понятие своего внутреннего маркетинга и клиентского. Agile применим и там, и там, но для начала стоит уточнить, что для нас agile-подход — это умение двигаться и соображать быстрее. При этом процесс движения и мышления идет параллельно, т. е. если отвечать прямо на вопрос, то первое и главное agile-изменение — это увеличение скорости принятия изменений и адаптации к ним.

Стало понятно, что стратегия не главный фундамент маркетинга. При планировании работы мы стали исходить не из стратегии, а из принципов и понимая ценностей компании: насколько они внедрены, понятны и закреплены среди всех участников процесса, среди всей команды, компании. Например, наши принципы работы отмечены в главной презентации компании. И когда все члены команды их понимают, то можно составлять стратегию, в которую все поверят, что, соответственно, поможет увеличить скорость, не наткнувшись на столкновение интересов и подходов.

Раньше мы работали по плану, а теперь — по влиянию рынка. Все KPI регулярно сверяются не с условиями тендера или плана, а с влиянием и атмосферой на рынке здесь и сейчас. Это требует больше аналитических ресурсов, но дает вдохновляющие результаты, появляется понятная ценность маркетинга.


Кейс


В качестве кейса приведу пример нашей работы с компаниями в сфере туризма.

Изначально в рекламной кампании стоял план охвата около 100 тыс. человек в месяц.

Рекламный кабинет Facebook, Instagram, да и других сетей всегда предлагает неточный прогноз по охвату, вовлеченности или пришедшим подписчикам, вашим потенциальным клиентам. Дается диапазон от … до … . Допустим, при таких-то параметрах вы охватите от 500 до 1500 человек. Довольно размытый прогноз. Его можно разделить на три части. Мы заметили, что если компания использует контент-маркетинг, то попадает во вторую или третью часть этого диапазона (800–1500), а иногда и превышает эти показатели за счет вирусного эффекта. А если контент слабый, то результаты рекламы попадают в первую треть прогноза, т. е. показатель будет не больше 800.

Раньше мы основывались только на установленный KPI, согласованный изначально с клиентом. Теперь же, чтобы мотивировать персонал, сотрудников и самих себя, мы начали следить за изменениями в нашем контенте, контенте наших конкурентов и аналогов, смотреть, чем живет рынок, какие сейчас предпочтения у подписчиков. Если регулярно внедрять новые веяния в нужное время, то вы можете значительно улучшать результаты кампаний, а иногда за счет ситуативного контента достигать еще и вирусного эффекта. Так мы стали внимательнее следить за трендами и даже нашли в этом математическую закономерность. Как показывает опыт, ни один долгосрочный маркетинговый план не переживает контакта с реальным постоянно меняющимся рынком и неспособен вместить в себя ситуационные виды активности.

Второй пример — это наблюдение за техническими новинками. В Facebook, VK, да и в LinkedIn давно появился инструмент Pixel, который вы ставите на сайт для того, чтобы собрать и сохранить уже лояльную аудиторию, которая заходила к вам, для ее дальнейшего ретаргетинга и т. п.

Например, работая с рекламной кампанией туризма в азиатских странах, внедрив Pixel, мы получили CTR 22,76 %; для вовлеченных на странице Facebook CTR 11,22 %; по интересам 1,33 % и 1,27 %. Результаты таргетинга по пикселю оказались выше других! Важно, что он появился и стал полностью совместим с Ads Manager как раз во время проведения рекламной кампании. Мы быстро среагировали и поставили его на сайт, хотя и так достигали плана по контракту. При совмещении этого инструмента с Ads Manager вы можете получать качественную базу пользователей, которые будут только рады правильному объявлению или персональному предложению в своих лентах. Таким образом, вы можете достигать лучшего эффекта от рекламы, увеличивать вовлеченность и совмещать результаты с воронкой продаж.

Селеверстов Иван
Селеверстов Иван, управляющий партнер и Agile Coach, эксперт в области Agile-трансформации крупных компаний, Product Owner школы OKademy.ru и направления корпоративной акселерации

Когда актуально использование agile в маркетинге?

  1. Когда необходимо вывести новый продукт на рынок, выявить новые каналы продаж или трансформировать текущие каналы, чтобы продукт продавался лучше. Для этого формируется growth team — команда роста, причем состоящая не только из маркетологов, но и из людей разных специальностей: дизайнера, CEO, продавцов, программистов, которые работают непосредственно с самими клиентами, и т. д. Эта кросс-функциональная команда состоит из людей внутри компании, причем все участники выделяются на 100 % времени. Команда выделенных экспертов формирует пул работ для проверки гипотез и их тестирования, проводит исследования клиентов, продуктов, каналов продаж. В большинстве случаев для правильного маркетингового позиционирования продукта необходимо провести ряд интервью с клиентами. Участники команды: маркетологи и продавцы — проводят проблемные или глубинные интервью в зависимости от цели.
  2. Когда нужно изменить текущий подход к маркетингу. Внутри отдела маркетинга создается команда изменений, которая смотрит, почему что-то не работает, задачи выполняются медленно, KPI не достигаются и т. д. Выстраиваются заново процессы внутри отдела, причем более эффективным образом.
  3. Когда есть какая-то определенная цель: например, чтобы отдел продаж работал эффективнее. Эксперты тщательно разбирают текущую работу и вместе выдвигают гипотезы: как сделать так, чтобы менеджеры больше продавали. Вводятся мероприятия по синхронизации работы, сбору обратной связи от заказчиков, планированию работ, визуализации процессов (как пример: электронные доски для визуализации выполнения работ).

И ещё немного цифр...

Согласно упомянутому выше исследованию, после перехода на agile компании ощутили ряд преимуществ. Вот какие именно плюсы отметили сотрудники:

54,8 % — возможность быстро и эффективно переключаться между задачами на основе обратной связи от клиентов
51,6 % — лучшая видимость статуса проекта
46,8 % — более высокое качество работы
42,9 % — возможность более быстрого запуска продуктов
40,5 % — блоки и проблемы выявляются раньше
38,9 % — лучшее согласование с бизнес-целями
37,3 % — более продуктивные команды
34,9 % — улучшение морального состояния команды
31,7 % — правильно расставленные приоритеты работы

Цифры

Источник: http://www.agilesherpas.com/state-agile-marketing-2018/

Если вы всерьез задумались стать agile, советуем прочитать:

  • «Agile-маркетинг», Роланд Смарт,
  • «Гибкое управление проектами и продуктами», Борис Вольфсон,
  • «Scrum. Революционный метод управления проектами», Джефф Сазерленд.


(9)
4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!