Как интернет-магазину продавать больше? Гайд по мультиканальным продажам в e-commerce

Время чтения: 20 минут
logo

По данным Российской Ассоциации электронной коммуникации, обороты розничной торговли в 2020 году увеличились на 16–18 %. Владельцам собственных сайтов все сложнее обращать на себя внимание потенциального покупателя.

Как выстраивать продажи? Можно точно сказать: просто запустить интернет-магазин и включить рекламу в Яндексе уже недостаточно. Если хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, нужно выстраивать многоканальные продажи. О том, как это делать, рассказываем в этом материале.


1. Сделайте сайт удобным для пользователя

Давайте забудем про инстаграмные курсы с нарративом «В Инсте можно продать все, вплоть до тракторов». Действительно серьезные продажи остаются в интернет-магазинах и на корпоративных сайтах. Сделайте их удобными для пользователя.


Проработайте UX

Начните с проработки дизайна и удобства использования. При этом ваш сайт не должен быть «суперинновационным». Пользователю должно быть удобно находить нужный товар, сравнивать его с другими, оформлять заказ.

Наличие мобильной версии давно не прихоть, а необходимость. Если пользователю неудобно что-то покупать на вашем сайте, он просто уйдет. По данным отчета Digital 2020, составленным агентствами We Are Social и Hootsuite, 50,1 % интернет-трафика идет через мобильные устройства.


Задайте логику рекомендаций товаров

Обязательно в каждой товарной карточке продумайте логику показа сопутствующих товаров — это может заметно поднять средний чек.


Добавьте возможности быстрой связи

Например, виджеты онлайн-консультанта, лидогенератора, обратного звонка. Совсем необязательно нанимать для создания форм обратной связи программистов. Готовое решение можно подобрать при помощи CoMagic.


Предложите разные варианты оплаты

Насколько важно для интернет-магазина иметь несколько способов оплаты, нам рассказал Дмитрий Кармишин, коммерческий директор ЮMoney.

Дмитрий Кармишин, коммерческий директор ЮMoney

Пандемия показала, насколько масштабна аудитория, готовая покупать в интернет-магазине. Конверсия из поисковика на сайт магазина, а затем в корзину и в покупку должна быть максимальной.

Магазин выстраивает рекламную кампанию, чтобы кликнули на его ссылку. Потом пользователь должен быстро по понятным фильтрам сайта найти товар. Когда он перешел в корзину, уже потрачен бюджет. Если в окне оплаты будет только банковская карта, а у пользователя нет карты, он закроет вкладку. Магазин потеряет и клиента, и вложенный бюджет.

Поэтому так важно, чтобы сайт мог предложить максимум способов оплаты. По статистике платежной системы ЮMoney, самый популярный платежный метод — банковские карты. Далее следуют электронные кошельки и инвойсинг.

Платежные привычки расширяются, и сегодня недостаточно подключить банк, чтобы пользователь платил только по номеру карты. С распространением пэев и NFC люди перестают носить карты, поэтому интернет-магазинам нужно предлагать полный сервис онлайн-оплаты. Когда магазин интегрирует ЮMoney, он получает в одном протоколе 15 методов, популярных в России: электронные кошельки, банковские карты, инвойсинг, онлайн-кредитование, рассрочка.

Следующий шаг для крупных площадок — привлекать ecommerce-специалистов, расширять платежные сценарии, улучшать UX сайта, чтобы клиенту было все понятно с первого взгляда. Когда сайт запоминает удобный покупателю способ оплаты, возрастает вероятность повторной и даже спонтанной покупки. Если к магазину сформирована визуальная и эмоциональная привязка и не нужно повторно вводить платежные данные, пользователь готов платить выше цены конкурента.



2. Отстройте внутренние процессы интернет-бизнеса перед началом многоканальных маркетинговых кампаний

  1. Регулярно отслеживайте наличие товара и скорость доставки. Сейчас люди не хотят долго ждать, поэтому в идеале продавать только товар со склада. Модель «под заказ с доставкой 14 дней» уже не работает.
  2. Сформируйте работающий маркетинговый отдел хотя бы в количестве одного человека. Многоканальные продажи требуют постоянной корректировки рекламных кампаний. Кто-то должен каждый день мониторить результат, оперативно реагировать на изменения и тестировать новые гипотезы.
  3. Контролируйте работу сотрудников, которые обрабатывают входящие обращения. Часто бизнес теряет деньги, потому что консультанты могут лишь принять заказ, а навыку дополнительных продаж и умению выстраивать долгосрочные отношения с клиентом не обучены.

Задумайтесь о внедрении скриптов продаж для консультантов. Так они ничего не забудут и смогут провести покупателя по всем этапам воронки продаж.


3. Присутствуйте во всех поисковиках

Многие сталкиваются с проблемой «информационного пузыря». Например, если вы и ваши друзья пользуетесь только Яндексом, может сложиться впечатление, что в Google жизнь остановилась.

На самом деле, доля поискового трафика сильно отличается от нашего понимания. По России есть такие данные за 2020 год:

  1. Google — 54,89 %.
  2. Yandex — 42,17 %.
  3. Остальные — 2,94 %.

То есть, концентрируясь только на одной поисковой системе, вы просто отсекаете 50 % клиентов. В больших проектах уделяют внимание даже доле в 2,6 % остальных поисковиков. В России 118 млн интернет-пользователей. То есть вне Яндекса и Google живут 3 млн человек.


4. Масштабируйте рекламные кампании

Сколько должно быть рекламных кампаний? Короткий ответ — много! Очень часто бизнес запускает всего 1–5 рекламных кампаний с достаточно общими ключевыми запросами. Это ошибка. Возьмем для примера интернет-магазин малогабаритной техники. Часто структура рекламной кампании выглядит так:

  1. Реклама главной страницы по запросам «интернет-магазин техники».
  2. Реклама на общие товарные группы по запросам:
    1. смартфоны;
    2. планшеты;
    3. робот-пылесос;
    4. стекло на телефон.

Как улучшить ситуацию?

  1. Создавайте кампании для более конкретных запросов. Например, «купить iphone», «купить смартфон samsung» и т.д.
  2. Включайте рекламу на запросы по конкурентам.
  3. Включайте в рекламу акционные предложения.

Разумеется, такую систему не получится выстроить за 1 день. Это долгая комплексная работа, но она себя окупает.

Часто в рекламных кампаниях игнорируются минус-слова. Поисковик — это бездушная машина. Она не всегда точно понимает, чего хотят пользователи. По запросу «как выбрать смартфон» он может выдавать страницу каталога интернет-магазина со смартфонами. Для вас это лишние деньги за клик, который не приведет покупателя.

Подобные слова нужно обязательно исключать. У специалистов по контекстной рекламе есть два термина для ключевых запросов:

  1. Коммерческие — «купить ...», «заказать ...» и т.д.
  2. Информационные — «как выбрать ...», «топ ...», «сравнение ...».

Все ключевые запросы должны быть разобраны и в процессе работы откорректированы. Это существенная оптимизация бюджета, порядка 20–40 % затрат.


Избегайте распространенных ошибок в e-mail-рассылках

Какие ошибки часто допускает бизнес, используя данный источник продаж?

  1. Завышенные ожидания. 10 %-ная конверсия уже отличный результат, 20 % — «уровень Бог». Не ждите, что с каждого сообщения к вам придет покупатель.
  2. Отсутствие сегментированной базы клиентов. Вам нужно понимать, кому и какое сообщение отправить.
  3. Использование ограниченного набора писем. Разработайте рубрики и подготовьте шаблоны под каждую. Это увеличит вероятность перехода в магазин.

Правильный подход сделает e-mail-рассылки важным элементом многоканальных продаж. Что нужно для эффективной e-mail-рассылки:

  1. Сегментированная база покупателей. Кто и что у вас купил?
  2. Отдел маркетинга для составления писем.
  3. Разработчик для верстки писем. Можно пользоваться шаблонами, но они часто не приспособлены для эффективных продаж в конкретной сфере.
  4. Максимально подробная товарная карта.

Далее определите, какие письма вы будете рассылать. Все они делятся на:

  • ручные — не привязаны к действиям пользователя, отправляются всем подписчикам. Как правило, отправляются вручную.
  • триггерные — пользователь получает письма только после определенного действия или бездействия. Отправка таких писем чаще всего происходит автоматически.

У ручных нет дополнительной классификации, а у триггерных есть. Их разделяют на:

  1. Приветственные — подтверждение регистрации с подталкиванием к следующему шагу по воронке продаж.
  2. Информационные — акции, информация о совершенной покупке и новые материалы в блоге.
  3. Активационные — больше подходят для интернет-сервисов. После получения пользователем демодоступа ему отправляются письма с преимуществами сервиса перед конкурентами, инструкции по функционалу, успешные кейсы других пользователей.
  4. Реанимационные — письма с брошенной корзиной. Напоминанием, что пора обновить ранее купленный товар (например, фильтр для водоочистителя), просмотренные товары.
  5. Допродажа — после того как клиент совершил покупку, можно отправить письмо с обзором сопутствующих ей товаров.

Продумайте сценарии, по которым вы будете слать письма вашим потенциальным клиентам. Конечно, если вы спамите бездумно каждые два дня обо всех новостях вашей компании, единственное, что вы получите, — это отписки. Стратегия должна быть во всем.

Филипп Вольнов
Филипп Вольнов, ведущий менеджер проектов Mindbox

В зависимости от отрасли рассылки могут приносить до 25 % от выручки интернет-магазина. Например, фешн-бренд USHATÁVA получает с рассылок 31,7 % выручки.

Если e-mail-канал запускается с нуля, то я рекомендую начать со сбора базы адресов, по которым будут отправляться рассылки. Собирать адреса можно несколькими способами. Например, спрашивать разрешение на отправку рассылок при регистрации, оформлении заказа или через всплывающие окна — попапы. Или предлагать новому клиенту промокод на первый заказ в обмен на адрес электронной почты.

Когда вы соберете несколько сотен адресов, можно подключать сервисы для отправки рассылок. На рынке существует много решений: от простых e-mail-рассыльщиков, вроде MailСhimp до больших платформ автоматизации маркетинга, для которых e-mail-рассылки — одна из множества функций.

Начинать проще всего с ручных рассылок: сообщать клиентам о новых поступлениях или специальных предложениях, сезонных скидках.

Постепенно e-mail-рассылки можно автоматизировать, запуская автоматические сценарии, которые будут работать сами по себе. Если клиент добавил товары в корзину и ушел — присылать письмо с подборкой товаров из корзины, подставлять похожие товары или давать промокод на первый заказ.

Таких сценариев может быть около сотни по всему жизненному циклу клиента. Новичкам — предложение на первую покупку, тем, кто уже купил, — подборки сопутствующих товаров и просьба оставить отзыв о качестве обслуживания, сегменту оттока — промокод на следующий заказ за возвращение и сбор обратной связи о том, почему клиент давно не покупал.

Так, у производителя техники Panasonic в e-mail-канале запущено 130 триггеров. Каждый сценарий учитывает, на каком этапе жизненного цикла находится клиент, его историю покупок, средний чек, количество баллов в программе лояльности и другие параметры.




Используйте дропшиппинг в качестве канала продаж

Дропшиппинг — пожалуй, самый недооцененный канал продаж во всем СНГ. Все слышали о дропшипперах, но большинство интернет-магазинов продолжает их игнорировать.

Напомним, как это работает. Есть человек, у которого сейчас нет финансовой возможности пойти в бизнес, но есть большое желание. Уже работающие предприниматели могут предложить ему продавать их товары со своей наценкой.

Почему это выгодно бизнесу:

  1. Снижение маркетинговых затрат. Все продвижение товара ложится на дропшиппера.
  2. Возможность охватить большую ЦА. Редко маркетологам одной компании удается обработать все возможные варианты для каждого жителя страны.
  3. Бесплатное тестирование гипотез. Часто бизнес отслеживает действия своих дропшипперов. Успешные практики перенимаются в свою работу.

Что нужно для работы по дропшиппингу:

  1. Добавьте свое предложение на агрегаторы поставщиков для дропшиппинга.
  2. Определите ценовую политику. Возможно, вы будете отправлять товары только по полной предоплате или оставите постоплату. Какие цены установить для дропшипперов? Учитывайте, что такие продажи не несут маркетинговых затрат и стоит пойти навстречу партнерам.
  3. Решите, как будут оформляться покупки: у дропшиппера будет собственный кабинет в интернет-магазине или оформление через менеджеров?
  4. Сделайте упаковку без фирменных логотипов. Никто из дропшипперов не захочет, чтобы его покупателям приходил товар с вашим брендированием. Некоторые предлагают нанесение логотипов дропшиппера.

Возможно, придется подключать отдельного менеджера для работы с дропшипперами, но на начальных этапах это часто не требуется.


Продвигайтесь в социальных сетях через блогеров

Сначала разберем блогеров по количеству подписчиков:

  1. До 10 000.
  2. 10 000–100 000.
  3. 100 000 и более.

Почему это важно понимать? В каждой категории цены разные. Если вы только собираетесь включаться в социальные сети, идти сразу к миллионникам может оказаться не по карману. К тому же это не всегда выгодно.

Почему стоит работать с начинающими блогерами (до 10 000 подписчиков):

  1. Часто можно договориться по бартеру. Дарите рекламный товар, получаете рекомендацию.
  2. Таким блогерам охотнее верит аудитория. Рекламы еще было мало, людям проще поверить в искренность рекомендации.
  3. Не верите в эффективность микроблогеров? Вот кейс Сбермаркета, где привели через такие аккаунты 30 000 пользователей.

Как выбрать блогера? Помогут специальные сервисы.

После выбора нужного человека приступаем к работе:

  1. Оцените статистику аккаунта. Если не показывают, лучше не работать с данным инфлюенсером.
  2. Обговорите результаты — охват, количество лайков, переходов и т.д.
  3. Определите формат подачи и время публикации.
  4. Согласуйте креативы. Не забывайте, что у блогеров часто собственный формат подачи. Не настаивайте все делать в вашем корпоративном стиле — рискуете напороться на негатив со стороны подписчиков. Пусть реклама будет нативной.

При больших бюджетах лучше не запускать рекламу у нескольких блогеров в один день. Вам будет сложно оценить эффективность каждого, а пользователям — увидеть рекламную кампанию, а не личную рекомендацию персоны.


Используйте маркетплейсы

Еще один часто очень недооцененный канал продаж — маркетплейсы. Большинство владельцев бизнеса считает, что нужно или заводить свой сайт, или запускать его на платформе маркетплейса. Однако лучший сценарий — совмещать оба подхода.

Исследовательское агентство Data Insight опубликовало отчет об интернет-торговле в России за 2020 год. Общий объем торговли на маркетплейсах составил 721 млрд рублей. Это почти половина от всего e-commerce в стране!

На некоторых маркетплейсах можно только подтягивать товары из собственного магазина. Другие требуют размещения магазина на их платформе. Рекомендуем максимально охватить все агрегаторы, где может быть ваш покупатель.


Общие тенденции мультиканальных продаж

Если коротко, то — да здравствует цифровизация, автоматизация и персонализация всех процессов, от продаж до выплат зарплат сотрудникам. Все проходили через Excel и 1С. Сейчас на их место пришли более гибкие и удобные системы для:

  1. Управления клиентами.
  2. Управления складом и отправками.
  3. Аналитики рекламных кампаний и продаж.
  4. Автоматизации телефонии.
  5. Автоматизации рекламы у блогеров.
  6. Сегментации аудитории и персонализации рекламных сообщений и др.
Ирина Мартос
Ирина Мартос, маркетолог EmailMatrix, агентство CRM-маркетинга

В e-commerce крайне важна согласованность маркетинговых каналов друг с другом: пользователь не должен по всем доступным каналам получать миллион одинаковых сообщений, которые будут восприняты как спам.

Чем точнее вы будете таргетировать ваше сообщение, тем выше будет отклик на него. Идеальный вариант — это отдельное сообщение со своим предложением для каждого конкретного пользователя. Это может быть и таргетированная реклама, и СМС-рассылки, и e-mail, пуш-уведомления, сообщения в мессенджерах и т.д.




Чтобы доставлять максимально персонализированные сообщения, важно правильно сегментировать аудиторию. При создании сегмента нужно как можно подробнее описать критерии отбора. Даже в рамках одного конкретного бизнеса будет недостаточно взять в качестве критерия только, например, мужской пол. Ведь у всех мужчин разные потребности и интересы, а значит, и коммуникация, и сегменты для них должны различаться.

Сами по себе сегменты бессмысленны, если вы не определили, для чего будете их использовать. Поэтому для правильной работы с сегментами нужно:

  1. Поставить бизнес-задачу (цель), которую хотите решить. Это может быть увеличение продаж, уменьшение оттока пользователей, увеличение количества социальных действий на сайте и т. д. Все задачи должны быть связаны с увеличением прибыли компании.
  2. Проанализировать, какой сегмент дает наилучший результат по конечному измеряемому показателю (количество заказов, показатель оттока, количество шеров в соцсети). Определить потенциальный заработок с него, исходя из объема. Это и будет ваш ключевой сегмент роста — тот, который способен принести наибольшую прибыль.
  3. Определить, какие данные нужны для выбранного сегмента и где они хранятся. Продумать механику их получения.
  4. Решить, в каких каналах (e-mail, пуш-уведомления, реклама) вы будете использовать сегмент, как передавать данные в нужный рекламный кабинет или маркетинговую платформу. Продумать, как пользователь будет взаимодействовать с вами в рамках всего своего пути по разным каналам.
Ирина Мартос, маркетолог EmailMatrix, агентство CRM-маркетинга

Какие данные могут вам понадобиться для сегментации пользователей?
Есть 3 основных типа пользовательских данных:

1. First-party data — это ваши собственные данные о пользователях, которые вы собираете у себя в CRM или на сайте. Это могут быть ФИО пользователей, регистрации на сайте, даты рождения, истории покупок. Эти данные можно дополнительно группировать по смыслу:
— личные данные пользователя — e-mail, телефон, имя, город;
— данные о событиях — суммы покупок, состав чека, даты продажи, частота покупок, категории продуктов, регистрации на мероприятия с учетом тематики, дат, стоимости билетов и т.д.

2. Second-party data — косвенные данные, полученные вами в рамках рекламных активностей. Это могут быть клики по ссылкам в письмах, открытия, просмотры видео, прочтения статей, показы баннеров и клики по ним, лайки и репосты в соцсети. Обычно такие данные хранятся отдельно в системе каждого конкретного инструмента.

3. Third-party data — сторонние данные, полученные от внешней компании. Обычно это данные, приобретаемые у DMP (таких как Aidata, Weborama, CleverData) или у других поставщиков — сайтов, платежных сервисов и прочих платформ, агрегирующих информацию о поведении и интересах пользователя.

Чем больше у вас данных, тем больше возможностей персонализировать предложения для пользователя, а персонализация — это главный тренд торговли в 21 веке.



Пробуйте различные тактики, экспериментируйте и не забывайте про аналитику — грамотно настроенная сквозная аналитика способна значительно повлиять на ваш ROMI.




Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: