Как коронакризис изменил рынок недвижимости в российских городах. Репортаж с онлайн-дискуссии «МарТех.Недвижимость в регионах»

Время чтения: 12 минут
Карина Тихонова
logo

В июне 2020 года мы провели онлайн-дискуссию «МарТех.Недвижимость в регионах». Эфир был посвящен городам, удаленным от Москвы, — нам было интересно понять, как кризис отразился на них. Для этого мы пригласили сотрудников ЦИАН, Otclick и экспертов рынка недвижимости из Сочи, Екатеринбурга, Краснодара и Казани.

Вот несколько ключевых моментов беседы, о которых вы узнаете подробнее из статьи:

  • с какими сложностями девелоперы столкнулись в первые дни карантина;
  • как и в каких городах изменился агентский трафик;
  • с чем связан резкий всплеск звонков в разгар пандемии и как компании боролись с пропущенными звонками;
  • как застройщикам удалось перевести продажи в онлайн и не растерять клиентов.


Одни — ждали, другие — быстро перебирались в онлайн

В начале дискуссии Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic и модератор онлайн-трансляции, представил спикеров и напомнил о том, как вел себя рынок в начале пандемии. Одни специалисты из сферы недвижимости пытались работать по старой схеме и надеялись, что карантин вот-вот закончится. Другие на старте перестраивали стратегию работы и перебирались в онлайн.

Александр Фомин
Александр Фомин, руководитель отдела продаж Black Sea Development, Сочи

Примерно в середине апреля в нашей компании поняли, что карантин закончится нескоро. Уже тогда мы четко осознавали, что где-то 2–3 месяца придется работать по-новому. Поэтому практически сразу планировали переход в онлайн. И когда карантин затянулся, мы были подготовлены.

Если в прошлом году удаленное оформление сделок с недвижимостью казалось чем-то необычным, то сегодня стало рядовым процессом. Застройщики предлагают посмотреть квартиру, заключить сделку, передать ключи, не выходя из дома.

По данным компании ЦИАН, в 2019 году никто из девелоперов не был готов заключать сделки онлайн. Сегодня — 25 % из них предоставляют возможность купить квартиру через интернет.

Михаил Дрокин
Михаил Дрокин, заместитель коммерческого директора по работе с застройщиками и рекламными агентствами ЦИАН

Надо понимать, что недвижимость — это консервативная отрасль. Купить квартиру — не то же самое, что заказать продукты на дом. Поэтому недостаточно сказать: «Покупайте квартиры онлайн», важно поменять психологию покупателей.

Эту же мысль отметили и сотрудники компании СК «Неометрия», когда в начале карантина задумались о переводе всех процессов в онлайн.

Марина Киселева
Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар

Мы понимали: даже если кризис ненадолго, то пользовательский опыт сильно изменится. Поэтому начали переводить все процессы в онлайн: от показа до передачи ключей бесконтактным способом.

В первые несколько недель карантина компании столкнулись с различными сложностями. Например, менеджер мог довести сделку до брони, но провести ее онлайн не получалось: Росреестр фактически закрылся, а подтвердить сделку, совершаемую удаленно, без присутствия покупателя и заказчика в одном месте, мог только Сбербанк. Кроме того, и сами покупатели довольно настороженно относились к покупке квартиры онлайн: все-таки вопрос безопасности такой сделки — в приоритете для каждого потенциального новосела.

Александр Фомин, руководитель отдела продаж Black Sea Development, Сочи

Мы хорошо подготовились к карантину: заранее отсняли квартиры и передали фото агентам. Активнее стали работать через Сбербанк по межрегиональным сделкам. Но сложности все равно возникли — клиенты неохотно соглашались на онлайн-показы, так как переживали, что им могут выслать фото или видео совсем не той квартиры, которую они запрашивали.

В компании «Брусника» к переходу в онлайн готовились задолго до карантина. Это касалось не столько перевода сотрудников на удаленку, сколько изменения всех бизнес-процессов, которые позволили бы управлять воронкой продаж. Для этого разрабатывали и заранее протестировали различные онлайн-платформы. Но если с приемом заявок онлайн проблем не было, то к тому, что просядут агентские продажи, компания оказалась готова.

Максим Молодцов
Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами в компании «Брусника», Екатеринбург

В «Бруснике» 55 % — это собственные продажи, 45 % — агентские. И в апреле подкачала именно вторая половина. Если в марте был ажиотаж, то в апреле — заметное снижение.

Похожая ситуация сложилась в компании СК «Неометрия».

Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар

В начале карантина агентский трафик упал где-то от 5 до 60 % в зависимости от города.

В Сочи агентский трафик резко упал, а в Екатеринбурге вырос

Изменения с агентским трафиком произошли в каждом регионе, но везде ситуация с этим каналом продаж сложилась разная. Спикеры отметили самый сильный спад на рынке в Сочи.

Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар

Сильнее всего пострадал агентский трафик в Сочи. Обычно там доля агентских продаж доходит до 80–90 %. Но во время пандемии многие агентства не смогли работать удаленно. Мы увеличили долю прямых продаж. Также продолжала работать «сарафанка» — продажи по рекомендации по объектам комплексного освоения территорий дошли до 23 %.

В казанской «Унистрой» во время карантина доля агентских продаж не упала. По словам Гэльнур Валеевой, компания старалась сохранить планку в 50 %.

Гэльнур Валеева
Гэльнур Валеева, директор по продажам компании «Унистрой», Казань

Средняя доля агентских продаж у нас — от 50 до 60 %. И в этом году она не упала. Особенно радует, что к нам стали приходить более целевые клиенты.

Несмотря на то что из-за пандемии многим компаниям пришлось корректировать цели по продажам, некоторые организации не только не снижали планы, но и рассчитывали на рост обращений. В «Неометрии» планы по лидам по разным объектам оказались перевыполнены на 20–47 %. В екатеринбургской «Бруснике» коронакризис тоже стал своеобразным драйвером роста.

Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами в компании «Брусника», Екатеринбург

В марте к нам приходило 19 тысяч обращений, сегодня — около 25 тысяч. Доля ипотеки по компании на 2019 год и первые 5 месяцев этого года составляла 62 %, а сегодня — 74 %.

Дополняя своих коллег, Александр Фомин уточнил: несмотря на то что общее количество лидов снизилось, их качество, наоборот, улучшилось. Эту информацию еще раз подтвердила и Гэльнур Валеева.

Гэльнур Валеева, директор по продажам компании «Унистрой», Казань

В нашей компании количество лидов упало и они стали дороже. Но зато они теперь более целевые — клиенты четко понимают, чего хотят. Раньше средняя конверсия звонок — встреча была около 40 %, сегодня — 50 %. А конверсия встреча — сделка выросла до 15 %. Поэтому можно сказать, что онлайн-формат у нас зашел.

С усиливающимся переходом бизнеса в онлайн компании ищут новые способы коммуникации с клиентами, детальнее анализируют данные по рекламе и звонкам, чтобы понимать, куда направить свои силы.


Почему в пик кризиса количество звонков выросло

В CoMagic провели исследование, показавшее, что в начале эпидемии у застройщиков был серьезный «провал» по звонкам. Но уже во второй половине июня количество звонков по России выросло во всех классах: в экономе и комфорте — на 20–30 %, в бизнес-классе — чуть меньше 10 %, в «элитке» — на 20 %.

Динамика по количеству обращений с февраля по июнь 2020 года

Эти данные подтверждает и Елизавета Беликова, руководитель проектов в Smartis.

Также, по словам Елизаветы, за первые три недели июня количество целевых встреч и звонков у компаний из сферы недвижимости совпадает с количеством всех обращений за апрель—май.

На слайде отображены не только звонки, но и целевые встречи по Москве, МО и Санкт-Петербургу

Елизавета отметила, что за три недели июня к компаниям «посыпались» целевые обращения, когда клиенты приходили с конкретным запросом и записывались на просмотр квартиры.

Желтая линия на слайде — это состоявшиеся встречи. По графику видно, что во время пандемии они сократились, но ближе к июню ситуация выравнялась

Аналитика Smartis демонстрирует, что показатели количества сделок в марте 2020 года превысили показатели прошлого года за тот же период. По мнению Елизаветы, такой всплеск связан с желанием людей вложить средства в недвижимость.

По данным Smartis, в апреле и мае количество броней снизилось, а в июне ситуация стала улучшаться

Илья Журавлев
Илья Журавлев, гендиректор платформы онлайн-маркетинга Otclick

На мой взгляд, резкий всплеск обращений связан с тем, что во время пандемии коллеги стали повышать стоимость на недвижимость. Поэтому те клиенты, которые сомневались в покупке, увидев рост цен, все же решились приобрести жилье.

Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами в компании «Брусника», Екатеринбург

Мы видели, что коллеги повышали стоимость на недвижимость, но сами решили работать по прежним ценам. Наверное, благодаря такому подходу нам удалось сохранить поток клиентов — они видели, что мы работаем стабильно, поэтому доверяли нам и продолжали обращаться.

Люди стали проводить большую часть времени дома, поэтому компании делают ставку на онлайн-рекламу. Контекст, соцсети и классифайды оказались еще актуальнее, чем раньше.

Марина Киселева из «Неометрии» уточнила, что в их компании маркетинговый бюджет составляет 2–3 % от общей выручки.Он идет на лидогенерацию, работу с лояльностью, упаковку. Если говорить о стоимости привлечения и удержания клиента, то в норме себестоимость прямой сделки должна быть 3–4 %.

В компании «Брусника» на маркетинг уходит около 0,8 % и 1 % — на агентов. В Black Sea Development на рекламу тратят около 1 % от выручки.


Почему компании теряли лиды в период карантина

При этом, несмотря на то что компании тратят деньги на рекламу, в отрасли по-прежнему большой процент пропущенных звонков от клиентов. По данным CoMagic, до карантина эта цифра составляла 15 %, сейчас — 17 %. Во время дискуссии спикеры поделились мнениями, с чем это связано.

Марина Киселева, директор по маркетингу СК «Неометрия», Краснодар

Действительно, в первые пару дней карантина мы «пропустили» до 40 % лидов: сыграл человеческий фактор и техническая перестройка. Сегодня пропущенный звонок и заявка у нас обрабатываются от 3 до 25 минут. Это много.

Такая же ситуация была в Black Sea Development. По словам Александра Фомина, во время карантина звонки принимали менеджеры отдела продаж. Когда был наплыв, сотрудники просто не справлялись с потоком входящих, а когда звонков становилось меньше — могли просто отлучиться с рабочего места. В итоге звонки попадали в неотвеченные, но перезвонить клиенту удавалось только спустя несколько часов. Из-за этого компания теряла в среднем до 5 % лидов, а в пик звонков — до 30 %.

Максим Молодцов, руководитель подразделения по управлению продажами в компании «Брусника», Екатеринбург

Чтобы терять меньше клиентов, еще на старте мы сформировали группы сервиса и лидогенерации. А дальше просто следили за нагрузкой. Нам удалось разгрузить сотрудников, и в результате каждый отдел занимался своей работой. При необходимости отделы помогали друг другу.

Так как на привлечение лидов компании тратят большие деньги, каждый потерянный звонок становится упущенной выгодой и расходами впустую. Поэтому в CoMagic своим клиентам рекомендуют использовать систему автоперезвона — она автоматически вызывает свободного сотрудника и соединяет с недозвонившимся абонентом. А если с первого раза дозвониться не удалось, система совершит еще несколько вызовов.


Как изменится рынок недвижимости в 2020 году

Кажется, что частичный переход сферы недвижимости в онлайн — это вынужденная мера. Однако компании не откажутся от нее в будущем. За три месяца многие клиенты привыкли к онлайн-формату: оценили удобство и проверили безопасность сделок. Особенно такой формат актуален для людей, желающих купить недвижимость в новом для себя регионе: не нужно тратить время на личный приезд на объект для его осмотра.

Девелоперы, которые продолжат внедрять удобные онлайн-сервисы, станут более гибкими и переживут любые перемены и кризисы легче.

Александр Фомин, руководитель отдела продаж компании Black Sea Development, Сочи

Мы подключили сервис удаленных сделок, а также сфотографировали все объекты. Это поможет нам работать более эффективно: оперативно передавать информацию агентам и продолжать взаимодействовать с клиентами онлайн.

Подытожив дискуссию, участники сошлись во мнении, что старый подход к продажам в сфере недвижимости тоже сохранится, но для консервативной части клиентов. Однако это не остановит процесс дальнейшей цифровизации бизнеса.

Посмотреть видеозапись онлайн-дискуссии можно на нашем канале:



(92)
648975.4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: