Как продавать недвижимость c помощью рекламы в соцсетях

Время чтения: 15 минут
logo

Лето — традиционно низкий сезон для застройщиков. Однако это не повод сворачивать маркетинговую активность. Напротив — самое время подготовить почву для будущих продаж. В этом материале мы расскажем, как застройщикам, агентствам недвижимости и просто агентам использовать соцсети как еще один рекламный канал и источник продаж.




Маркетологи в сфере недвижимости включают соцсети в свои маркетинговые стратегии, поскольку они дают возможность продемонстрировать потенциальным клиентам рекламируемый объект со всех сторон — большое количество фотографий и видео позволяют клиенту тщательно ознакомиться с будущей покупкой. Соцсети ускоряют и упрощают общение между покупателем и продавцом. Благодаря соцсетям риелторы и агентства могут сформировать личный бренд, добиться лояльности и доверия со стороны потенциальных покупателей.


Какой бывает реклама недвижимости в соцсетях?

Идеальной связкой маркетологи называют ведение официальных страниц объекта или агентства с таргетированной рекламой. При этом всю рекламу недвижимости эксперты разделяют на три сегмента.

Давид Бичия
Давид Бичия, директор по рекламе в компании «Цифровые Истории»

Рекламу в отрасли, в том числе запущенную в соцсетях, можно сегментировать на три основных направления — это реклама от застройщиков, агентов и агентств недвижимости.

Реклама от застройщиков — это в первую очередь имиджевая реклама, которая помогает повысить узнаваемость того или иного объекта (строящегося или планирующегося). Так или иначе индустрия вращается вокруг застройщиков: и агенты, и агентства недвижимости должны быть осведомлены об объекте и продавать его наравне с застройщиком.




Отличительные особенности рекламы от застройщиков:

  • имиджевая реклама с максимальным охватом и вовлеченностью. В идеале адресована несколько раз на человека из целевой группы;
  • информация о конкретном объекте упакована в привлекательную обертку (стильные рендеры, полная информация о преимуществах рекламируемой недвижимости);

Ривер Парк

  • создание аккаунта конкретного объекта (не страница застройщика, а аккаунт конкретного жилого комплекса).

Ривер Парк

Какое место в общей маркетинговой стратегии занимает такая рекламка и как планировать ее бюджет — об этом нам рассказал Кудрявцев Денис из ГК «Основа».

Кудрявцев Денис
Кудрявцев Денис, руководитель группы digital-продвижения, ГК «Основа»

Реклама в соцсетях используется в большей мере как охватный инструмент, когда появляется необходимость увеличить объем привлечения пользователей и охват аудитории, а контекстная реклама уже не приводит нужный объем новых обращений. В таких случаях предпочтение отдается Facebook и Instagram, которые создают больший охват, приводят новых пользователей и новые обращения. Для привлечения внимания используются креативные макеты, для привлечения лидов — продуктовое предложение.

При запуске рекламных кампаний в Facebook и Instagram важно понимать, что пользователи часто совершают целевое действие не сразу и не напрямую из социальных сетей. Быстрые обращения можно получить только при использовании цели на получение лидов. И даже при запуске рекламы на лиды пользователи часто возвращаются позже через другие рекламные каналы, а Facebook Ads выступает ассоциированным рекламным каналом.

Что касается прогнозирования бюджета: компания очень тщательно рассчитывает экономику каждого проекта — мы ориентируемся на необходимый объем броней и сделок и, исходя из этих данных, оцениваем объем закупки рекламы. Предположим, по плану продаж в следующем месяце нужно 10 сделок. Из них часть клиентов конвертируется с прошлых периодов, часть быстрых клиентов конвертируется в сделку в течение месяца, часть перейдет на следующий.

Учитывая показатели накопленной статистики, мы прогнозируем, какой объем входящих обращений потребуется, чтобы в этом и следующем месяце произошел необходимый объем сделок, и какой объем закупки рекламы для этого нужен. В случае если показатель по объему обращений достигает расчетного и количество броней соответствует плану месяца — рекламная кампания может быть приостановлена. Таким образом мы регулируем поток обращений, выполняем планы продаж, а в сборе и обработке статистики нам помогают инструменты CoMagic.




Следующий вид рекламы — реклама от агентств недвижимости. Как правило, она представляет собой цепочку активностей, нацеленных на максимальную генерацию лидов.

Давид Бичия, директор по рекламе в компании «Цифровые Истории»

Задача агентства — собрать как можно больше лидов, распределить их по менеджерам и работать с каждым клиентом. Продажа квартиры «в лоб» — сложное предприятие: если мы пытаемся продать конкретную квартиру, это малоэффективно для таргетированной рекламы.

При настройке такой рекламы можно выставлять конкретные характеристики (район, округ). Однако таргетированная реклама работает куда лучше, если предлагается конкретная услуга (желательно бесплатная для клиента). Что это может быть?

  • экскурсия на объект
  • помощь с ипотекой
  • помощь в выборе квартиры
  • проверка документов
  • сопровождение сделки

Ведение аккаунта в этом случае нужно для постоянных клиентов или клиентов, которые инвестируют в недвижимость. Важно демонстрировать высокий статус агентства и постоянно транслировать горячие предложения для тех, кто уже знаком с ним. Таргетированная реклама должна создавать максимально лидогенерационную цепочку за счет сбора лид-форм, запуска квизов, запуска лендингов по конкретным предложениям.



Последний вид рекламы — реклама от агентов, которые продают недвижимость за счет своей экспертности. Это последнее звено цепочки: конкретные люди, профессионально помогающие подобрать объекты для каждого клиента.

Агентам не нужен огромный объем лидов: их попросту будет сложно обрабатывать. Идеальный план для агента — стать звездой рынка недвижимости в своем регионе: своеобразным амбассадором честности и экспертности, который помогает сравнить, выбрать и купить подходящий вариант. Поэтому работа с персональным имиджем — ключевой инструмент рекламы для агента.

Реклама от агентов

Таргетинг возможен для агента, однако привлечение лидов для него не так актуально, как увеличение аудитории подписчиков аккаунта. Для этого можно и нужно вкладываться в свою узнаваемость:

  • выступать на профессиональных конференциях;
  • запускать различные курсы (например, курс юридической грамотности);
  • давать бесплатные консультации;
  • искать свою нишу, например, делать честные обзоры изъянов в новостройках, стать экспертом в ипотечном кредитовании или
  • подготовке документов и т.д.


Что надо узнать о запуске рекламы в Facebook Ads

Наиболее популярными площадками для запуска рекламы недвижимости в соцсетях считаются Facebook, Instagram и YouTube. Рассмотрим подробнее, как устроена реклама в Facebook Ads.

Как и любая динамическая реклама, рекламные объявления недвижимости показываются в Facebook людям, которые ранее уже проявили интереса к вашему бренду, выполнив какие-то действия на сайте. Чтобы найти таких людей, используют пиксель Facebook или Facebook SDK.

Справка facebook.com

Для рекламы недвижимости объект описывается с помощью различных параметров, таких как местоположение, число комнат, район и т.д. Так, информация, которая требуется для каталога и пикселя в рекламе недвижимости, отличается от информации, которая обычно используется для динамической рекламы другого профиля. Обязательными в нашем случае являются такие поля: home_listing_id, название, фото, адрес, район, широта, долгота, цена, доступность и URL.


Форматы

Для рекламодателей доступно два формата: кольцевая галерея и реклама с одним изображением. При этом можно использовать один и тот же размер изображения для всех плейсментов рекламы (не менее 600 × 600 пикселей).

Форматы

Кольцевая галерея динамической рекламы ПИК


Создание кампании в Ads Manager

Чтобы не создавать множество объявлений для каждого объекта, вы можете создать шаблон, на основе которого, используя изображения и данные из вашей ленты продуктов, будут генерироваться объявления.

Как это сделать:

  1. Открываем Ads Manager.
  2. Выбираем в качестве цели «Продажа товаров из каталога».
  3. Создаем каталог объектов недвижимости.
  4. Внедряем пиксель.

Настройки компании


Как анализировать рекламные результаты?

Как и в любом другом виде рекламы, успех рекламы в соцсетях обусловлен не только бюджетом и качеством настройки, но и аналитикой с последующей оптимизацией. Как анализируют рекламу представители разных сегментов, рассказывает Давид Бичия.

Давид Бичия, директор по рекламе в компании «Цифровые Истории»

Для застройщика самым эффективным способом отследить отдачу являются поисковые запросы: как часто ищут объект и район, интересуются ли объектом контрагенты и т.д. Для агентств недвижимости самый стабильный и точный критерий — количество лидов. Дальше по цепочке конверсия собранных лидов переходит в продажу, но это уже в 60 % случаев зависит не от интернет-маркетинга, а от самого отдела продаж.

Для агентов маркером эффективности рекламы является количество подписчиков и конверсия из подписчиков в обращения. Это разные критерии: если речь идет о таргетированной рекламе, отслеживается стоимость подписчика и прирост. Если при стабильно идущих подписках обращений мало, дело, скорее всего, не в рекламе, а в контенте.



Как оценить результативность каждой рекламной кампании Facebook Ads по отдельности, на какие параметры смотреть, как тестировать разные креативы и форматы — рассказывает Кудрявцев Денис.

Кудрявцев Денис, руководитель группы digital-продвижения, ГК «Основа»

Если рассматривать Facebook как охватный источник, мы отталкиваемся от объема охвата аудитории, затем анализируем поведенческие параметры: клик по креативу, переход и т. д. Также смотрим влияние на брендовые запросы в органике и в контексте. Для этого у нас есть несколько методологий оценки. Есть реалтайм — сегодня запустили и далее в течение недели мы отслеживаем изменения. Как правило, мы также сравниваем две недели до, две недели после, при этом пытаемся исключить влияние других источников. Как правило, через две недели после остановки рекламной кампании мы видим небольшой спад по брендовым запросам.

Если рассматривать Facebook как источник лидов, мы оцениваем срез по общему количеству обращений и по числу качественных лидов — которые имеют нормальный формат телефона, с именем, и человек по данному номеру выходит на связь. Далее оценивается конверсия продвижения по воронке: интерес потенциального клиента, целевой, нецелевой, и если это целевой лид — приезд в офис, затем бронь и сделка. Все наши данные агрегируются внутри CRM, где затем мы строим кастомные отчеты.

CoMagic помогает нам отслеживать и тегировать звонки. Благодаря обратному тегированию звонков из CRM в CoMagic мы видим по тегам:

  •  тип звонка:целевой или нет,
  •   тему звонка (с каким вопросом обращался пользователь),
  •  результат звонка (на что договорились абонент и оператор).

По этим тегам внутри личного кабинета CoMagic формируются отчеты и оценивается результат разных рекламных кампаний в соцсетях. Это помогает запускать различные тесты и правильно их оценить. Допустим, тестируются новые таргетинги с разными макетами для разных плейсментов. В итоговых отчетах мы видим результаты каждого теста и понимаем, какой вариант приостановить, продлить или изменить. Это позволяет нам использовать бюджет максимально эффективно и выполнять плановые показатели по обращениям и сделкам.

Чек-лист — делаем рекламу эффективнее

На что обратить внимание, чтобы сделать рекламу в Facebook Ads максимально эффективной?

  1. Правильно настроенные таргетинги.

Для рекламы недвижимости важен таргетинг по геолокации. Для этого используем почтовый индекс. В таргетинге по возрасту ориентируемся на возрастной диапазон, для которого наиболее вероятна покупка недвижимости. Демографический таргетинг позволит целиться в нужную группу по доходам. Также возможен таргетинг по наличию или отсутствию собственного жилья. Можно добавить таргетинг по похожим аудиториям.

  1. Для достижения положительных показателей необходимы достаточно высокие бюджеты. И Facebook, и Instagram надо постоянно «кормить» деньгами, говорят эксперты, так как алгоритмы этих соцсетей обучаются на большом объеме данных.
  2. Классные креативы.
Кудрявцев Денис, руководитель группы digital-продвижения, ГК «Основа»

Яркие, необычные креативы, как правило, работают в охватных РК, так как отлично привлекают внимание пользователей.

Креативы Креативы

Другой вид креативов — предложение «в лоб»: "цена ОТ","РАССРОЧКА«, «СКИДКА!» и другие — работают на конверсии.

Креативы Креативы

Если мы собираем лиды — креативы представляют собой продуктовые предложения, если говорим об охвате, то пытаемся сделать интересный креатив, который пользователь точно заметит. Это тоже продуктовый оффер, но сам креатив будет проработан более детально.

  1. Мессенджеры.

Сегодня наша реальность все больше становится похожа на известный комикс:

Комиксы

В связи с этим все больше и больше компаний используют мессенджеры для общения с клиентами. Это удобно как для представителей бизнеса, так и для пользователей. Так почему бы не получать заявки из рекламы FB сразу в мессенджер?

Кудрявцев Денис, руководитель группы digital-продвижения, ГК «Основа»

Мы протестировали несколько вариантов получения лидов из Facebook Ads. Наиболее удобной оказалась схема получения лидов напрямую в WhatsApp и в Facebook messenger.

Как чаще всего происходит? Пользователь отправляет лид, и нам приходит информация — или в виде заявки, или в виде звонка callback. Нередки случаи, когда звонок вообще не доходит до оператора.

Чат же — привычный и оперативный инструмент коммуникации. Пользователь может сразу, пока для него это максимально актуально, задать свои вопросы. А у оператора есть время подумать, сформулировать ответ и отправить его пользователю. В результате каждый лид мы видим как диалог. Видим, что это действительно заинтересованный пользователь, если пользователь задает вопросы и общается с оператором. У нас есть вся история этого общения. Мы можем в любой момент (когда это уместно) возобновить общение и с большей вероятностью довести потенциального клиента до следующего шага воронки.



  1. Используйте базы данных.

В первую очередь свои: базы номеров и электронных адресов, id пользователей из сообществ в соцсетях, MAC-адреса. Если искать аудиторию в FB, здесь можно использовать какие-то смежные интересы. Например, «мебель и интерьер», «досуг и развлечения». Если пользователю интересно обустройство и ремонт, то с высокой долей вероятности его можно заинтересовать и покупкой жилья.

  1. Готовьте креативы (объявление, дизайн и УТП) в соответствии с вашей ЦА.

Джонатан Дейн из KlientBoost делит всю аудиторию в Facebook на сегменты:

  • Лед, или те, кто никогда не слышали о вас и не был на вашем сайте.
  • Теплая аудитория. Те, кто когда-либо о вас слышали.
  • Вулкано-лавовый трафик. Это пользователи, которые либо уже покупали у вас что-то, либо сейчас близки к совершению конверсии.

Для каждой такой группы нужен свой подход. Например, для первой группы — это какие-то чек-листы, статьи, исследования, купоны. Для второй — опросы, кейсы. Для третьей — консультация, видеотур, индивидуальный расчет стоимости квартиры и т.д.




Несмотря на высокую конкуренцию, кризис, пандемию и прочие форс-мажоры, продавать недвижимость летом 2021 года — возможно! Используйте Facebook Ads как для повышения узнаваемости ваших объектов, так и напрямую — для получения лидов.

Реклама приводит звонки, плохо конвертирующиеся в сделки? Читайте кейс «Как застройщику повысить число запросов на бронь квартир, а не просто приводить звонки», подключайте сквозную аналитику и делайте вашу рекламу в соцсетях более результативной.




Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: