Мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность – что выбрать маркетологу

9 Июля 2019
Время чтения: 9 минут
logo
5 4 10

Чего хотят современные покупатели? Чтобы бренды отлично понимали их боли, ценности и своевременно взаимодействовали с ними в удобных каналах. Добиться этого можно, выбрав одну из маркетинговых стратегий: мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность или кросс-девайс. Опрошенные нами эксперты рассказывают, в чем отличия этих стратегий и как работает каждая.


Мультиканальность

Если компания использует несколько каналов для привлечения клиентов и коммуникации с ними — в деле мультиканальный маркетинг. Например, есть офлайн-зоомагазин «Чебурашка». У него ведутся профили в соцсетях, есть SEO-оптимизированный сайт и запущен контекст. Рядом с магазином промоутеры раздают листовки, на выставке кошек висят баннеры, а информация об открытии новой точки крутится по радио. Всё перечисленное — рекламные каналы.

Антон Мельников
Антон Мельников, Chief Creative Officer бизнес-альянса Onegroup

Мультиканальность представляет собой аналог того, что раньше называлось медиамиксом: когда для контакта с аудиторией используются разные не связанные между собой маркетинговые каналы. Бренды обращаются к мультиканальности, если их аудитория слишком широка, чтобы уложиться в рамки вроде «мужчины 25–35 со средним достатком» — как у Unilever. Именно поэтому компания использует сразу множество инструментов: диджитал, телереклама, наружка, радио, реклама в СМИ и так далее.

Чтобы работать с разными каналами было удобнее, «Чебурашка» использует мультиканальную платформу.

Оксана Нашильник
Оксана Нашильник, руководитель проекта Messagebiz (мультиканальная платформа для автоматизации бизнес-процессов)

Мультиканальность — это возможность использовать несколько разных каналов связи (мессенджеры, социальные сети, веб-сайт) для коммуникации с клиентами. Информирование, продажи, сбор обратной связи и другие задачи для бизнеса решаются с помощью мультиканальности.

Одним из инструментов мультиканальности является платформа Messagebiz, объединяющая в себе все каналы текстовой коммуникации с клиентами: WhatsApp, Viber, Telegram, Tam Tam (Ок), ВК, Facebook Messenger, Instagram Direct, онлайн-чат на веб-сайте, (WeChat и Я.Диалоги в разработке). Достоинство мультиканальной платформы в том, что все каналы связи объединяются в одном окне платформы и оператор контакт-центра контролирует все заявки и обращения в одном интерфейсе. Это позволяет избежать серфинга по окнам браузера и установки лишних приложений, что исключает «потерю» обращений клиентов.

Платформа также позволяет автоматизировать бизнес-процессы внутри компании. Например, интеграция текстовых чат-ботов позволяет клиентам получать необходимую информацию в режиме онлайн через удобный мессенджер в любое время суток, а внедрение HR-бота дает возможность снизить нагрузку на отдел кадров.

Омниканальность, кросс-канальность и кросс-девайс также основываются на коммуникации с клиентом через разные каналы. Поэтому всё перечисленное — та же мультиканальность, но с более глубоким уровнем интеграции и повышенной эффективностью.


Омниканальность

Омниканальность — это когда различные каналы коммуникации с клиентом связаны между собой с помощью единой системы.

«Чебурашка» участвует в зоовыставке, где раздает потенциальным клиентам карты лояльности. Пользователи регистрируют карты в личном кабинете на сайте, после чего могут приобретать товары со скидкой, причем, как в офлайн-магазине, так и онлайн. Вся информация о клиентах хранится в единой CRM-системе.

Илья Громов
Илья Громов, управляющий партнер бизнес-альянса Onegroup по shopper-маркетингу

Омниканальность необходима в тех случаях, когда аудитория бренда узкая и одного инструмента недостаточно, чтобы наладить с ней контакт. Например, ТВ-реклама дает охват, но не обеспечивает точного таргетинга, а диджитал-инструменты позволяют выстроить коммуникацию с нужной аудиторией, но с гораздо меньшей частотой контакта. В результате приходится совмещать эти каналы для решения единой задачи: одно сообщение транслируется с помощью телевидения, диджитал-рекламы, промосайта, соцсетей и офлайн-мероприятий.


Кейс


Подобный подход мы использовали для продвижения машинного масла Castrol Edge. Аудитория продукта — состоятельные владельцы суперкаров, до которых сложно «дотянуться» с помощью телевидения или интернета. Тогда мы придумали акцию под названием «Ты против Нюрбургринг»: в точках продаж покупатели видели рекламу онлайн-игры, где им предлагалось в виртуальном формате пройти знаменитую трассу «Формулы-1». Те, кто приобрел масло, принимали участие в конкурсе, а победители получали поездку на настоящий Нюрбургринг. В итоге, направив покупателей из ритейла в онлайн, а оттуда — обратно в ритейл, мы смогли добиться нужной частоты и интенсивности контакта со сложной аудиторией.

Еще один пример омниканальности — кампания сети продовольственных магазинов Tesco в Южной Корее. Осознав, что у потребителей все меньше времени на посещение магазинов, руководство сети разместило на станциях метро плакаты с изображением товаров, каждому из которых соответствовал свой QR-код. Ожидая поезда, пассажир мог выбрать и оплатить с помощью приложения нужный ему продукт. Как результат — за первый месяц продажи Tesco выросли на 52%.

Другой пример — промособытие, вокруг которого строится анонсирующая рекламная кампания. Так, запустив знаменитый GreenFest для пива Tuborg Green от «Балтики», мы разработали целую систему оповещения об этом событии. Чтобы попасть на фестиваль, нужно было собирать промокоды на крышках бутылок Tuborg Green, а анонсировалось это с помощью рекламных материалов на ТВ, в диджитал- и печатной рекламе.

Кросс-канальность и кросс-девайс

Кросс-канальность — это когда каждый используемый канал поддерживается остальными. То есть они все «работают сообща» для достижения общей цели.

Илья Громов, управляющий партнер бизнес-альянса Onegroup по shopper-маркетингу

Кросс-канальность появилась как ответ на тенденцию роста онлайн-покупок и поэтому часто используется именно в ритейле, объединяя с ним другие каналы коммуникации: например, когда, покупая бутылку кока-колы с промокодом, вы получаете в подарок билет в кинотеатр или скидку в Burger King — а в Burger King и в кинотеатре одновременно размещается реклама этой акции. Таким образом, для повышения продаж ритейл объединяется с развлекательным каналом и ресторанами быстрого питания.

Кросс-канальные кампании часто одновременно являются и кросс-девайсными. Это значит, что для решения задачи используются различные устройства: например, при просмотре рекламного ролика по телевизору озвучивается промокод для мобильного приложения.

Cross-device tracking — это технология, которая позволяет идентифицировать интернет-пользователей через разные типы устройств: смартфоны, планшеты, компьютеры и т. д.

Зачем это нужно брендам? Чтобы обеспечить своим клиентам более удобное пользование продуктом. Ну и для последующего ретаргетинга, конечно. :)

Наталья Устименко
Наталья Устименко, Head of Direct Marketing в eSputnik.com

Инструменты веб-трекинга позволяют внедрять cross-device-активности, цель которых — узнать пользователя независимо от того, с какого устройства он взаимодействует с компанией. Отличный пример реализации кросс-девайсной коммуникации можно наблюдать у сервисов для изучения иностранных языков, например Duolingo.


Кейс


Как только пользователь регистрируется в мобильном приложении, ему на почту приходит сообщение, что он может осваивать курс и с ПК. При этом в случае перехода по ссылкам со смартфона пользователь попадает не в мобильное приложение, а на сайт Duolingo. Так клиент может учить язык как с компьютера, так и со смартфона.

Duolingo


Какую стратегию выбрать?

Озвученные стратегии отличаются количеством используемых каналов, степенью их интеграции и характером взаимодействия между собой. Что выбрать? Зависит от особенностей вашей целевой аудитории и задачи маркетинговой стратегии.

Антон Мельников, Chief Creative Officer бизнес-альянса Onegroup

Когда цель — создать новый канал продаж, стоит выбрать кросс-канальную коммуникацию. Рекламная кампания для неоднородной или сложной аудитории требует омниканальной стратегии. Если, наоборот, ваша аудитория очень широка, эффективно будет работать мультиканальность. Важно понять, какая задача стоит перед вами, кто ваша целевая аудитория, через какие каналы и какой контент она потребляет.

Сколько и какие каналы выбрать? Основной принцип можно сформулировать как «больше не надо, а меньше нельзя». Например, запуская кампанию для поколения Z, важно не забыть две основных площадки, где можно дотянуться до его представителей: «ВКонтакте» и Instagram. Оставить какую-то одну из них нельзя, поскольку не все подростки имеют аккаунты в обеих соцсетях. Но подключать другие каналы тоже не имеет большого смысла: так или иначе, большинство «зетов» можно найти либо на одной, либо на другой площадке.



(15)
4.4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Читайте еще по этой теме

Urban Group

Urban Group

Время чтения: 6 минут
Содержание:
Будем на связи!