SEO-маркетинг, или Как выжать из блога максимум и даже больше. Часть 1

4 Июля 2019
Время чтения: 7 минут
5 4 29
Андрей Устьянцев

Задача сайта — продавать! Поисковый трафик ценен тогда, когда посетитель, пришедший на сайт в результате SEO, в конечном итоге совершает покупку. Алгоритмы поисковых систем в последнее время сильно изменились, но технологии SEO можно использовать и для изучения потребностей клиентов, чтобы правильно презентовать продукт/услугу на сайте. Как это сделать? Читайте в статье.

Спорить на тему, работает SEO или нет, можно до бесконечности и без особого результата. Тезис, с которым согласятся все: поисковый трафик на сайт нужен, потому что посетитель, пришедший из любой поисковой системы, — заинтересованный клиент. Он ищет удовлетворение своей потребности или разрешение боли. То есть это самая «теплая» аудитория для вашего бизнеса.

Когда сайт состоит из одного лендинга или нескольких страниц, ожидать высокого результата от SEO вряд ли стоит. Хотя я знаю несколько проектов, находящихся на первых позициях в поиске по узким ключевым запросам. Страниц на сайте всего пять, и продажи отличные. Но это скорее исключение, подтверждающее правило. Тем более что в этих кейсах увеличить продажи в разы за счет SEO не получится (в первую очередь потому, что тематика достаточно узкая, да и страниц для продвижения мало).

Один из способов получить органический трафик с поиска — завести блог и системно наращивать в нем контент.

Вот только фанатеть за позиции в поиске и трафик с поиска не есть правильная цель. Задача сайта — продавать. Поисковый трафик — один из каналов привлечения потенциальных клиентов.

Идеальная модель пути клиента по сайту такая:

Идеальная модель пути клиента по сайту

Говорить про эффективность органического трафика в этом контексте можно только с учетом цифр. Для этого необходима настроенная сквозная аналитика (либо «руками», либо внешний сервис), которая даст ответы на вопросы:

а) покупают ли посетители сайта с поиска? Покупают ли сразу или через какое-то время?

б) соотнести расходы на SEO c выручкой (продажами).

Если модель взаимодействия с клиентом предполагает возможность позвонить и задать уточняющие вопросы, для полной аналитики необходим подключенный коллтрекинг, также интегрированный в сквозную аналитику. Тогда можно будет отследить конверсию, если посетитель с сайта позвонил.

Модель пути клиента по сайту со звонком

Пример из прошлого

Еще несколько лет назад поисковый трафик обеспечивался только плотностью ключевиков, статейным продвижением и закупными внешними ссылками. Средние траты по одному из моих проектов составляли 7500 рублей в месяц на услуги компании по поисковому продвижению.

По итогам трех месяцев сотрудничества мы получили:

  • 3-кратный рост поискового трафика на сайт (по заданным ключевым словам, а не вообще!),
  • 2-кратный рост продаж — в рублях это было плюс 100 000 в месяц.

При марже 40 % 100 000 рублей дополнительной выручки — это 40 000 рублей дополнительной прибыли. Более чем компенсировали расходы на SEO-продвижение.

Но что делать, если идеальная модель «SEO → продажи» не работает? Надо разбираться почему. На примерах из своей практики я покажу, как повысить продажи с поискового трафика.

Итак, имеется проект — продажа обучающих курсов в очном и онлайн форматах. И хотя аудитория приходит с поиска, услугу не покупают моментально. Да, у нас настроена сквозная аналитика «руками» (подробнее я писал в статье), только по факту чисто продаж с поиска нет. Хотя блог есть.


Шаг 1. Разбираемся, куда идет поисковый трафик

Ход рассуждений / аналитика приводится на примере Яндекс.Метрики (для Google Analytics будет аналогичной).

Берем Яндекс.Метрику и формируем отчет «Страницы захода», фильтруем только по поисковым системам за последние полгода. Почему полгода? Мир меняется стремительно, и вопросы / боли / потребности более чем полугодовой давности уже неактуальны. К тому же, по нашим экспертным оценкам, срок «дозревания клиента» до принятия решения о покупке обучения составляет 3–6 месяцев.

Отчет по поисковым системам

Получилось 127 страниц входа с поиска. Группируем по существу. Увы, у нас изначально URL-страницы не задавались со смыслом (типа, «приставка» /blog соответствует материалам с поиска). Поэтому в отдельной табличке пришлось сделать классификатор.

Классификатор

Объединяем данные из двух таблиц с использованием функции ВПР() в Excel и строим сводную таблицу.

Сводная таблица

Ну что же: есть прок от блога — ⅔ поискового трафика на сайт (66,57 %) идет на статьи (а не сразу на лендинги услуг).


Шаг 2. Разбираемся, что происходит дальше

А дальше начинаем рассуждать, как ведет себя клиент на сайте?

Вот он пришел с поиска в блог. Куда он может потом деться, кроме как совершить покупку? Тем более в нашем случае, когда и так понятно: если клиент пришел с поиска — это совершенно не значит, что сразу купит.

Берем сайт и начинаем «думать за клиента». Рисуем скетч пути клиента по сайту на бумажке.

Cкетч пути клиента по сайту

Итак. Клиент зашел в блог и начинает читать статью. Что может произойти дальше? Он может:

  1. подписаться на рассылку новых материалов блога,
  2. заинтересоваться мероприятием в календаре,
  3. пойти в меню и уйти:
  1. на страницы услуг или
  2. страницы мероприятий (обучения).


Шаг 3. Оцифровываем путь пользователя

  1. Создаем список событий, которые будем отслеживать в Яндекс.Метрике.

Создаем список событий

  1. Заводим в Яндекс.Метрике простые и составные цели.

Заводим в Яндекс.Метрике простые и составные цели.

  1. Ставим код JavaScript на сайт.

Важно. Для отслеживания события «заход на страницу» использовали не стандартный функционал метрики «заход на страницу, у которой URL содержит...», а свой код, который поместили в подвал страницы. На мой взгляд, так учет посетителей точнее.


<script>

    window.onload=function(){yaCounter3‾ ‾ ‾ ‾ ‾ ‾5.reachGoal('goal');};

</script>

По сути, начинаем фиксировать «цифровые следы» посетителя по сайту (отмечать в «Метрике», на каких страницах посетитель «отметился»).


Шаг 4. Аналитика: смотрим и визуализируем, что получилось

Аналитика

Итак, что получили? ⅔ трафика — с Google, ⅓ — с Яндекса. А что внутри?

Трафик

Мда... 88 % трафика уходит в небытие. Но давайте акцентироваться на положительных результатах.

Для начала проанализируем так называемых «заинтересованных посетителей» — тех, кто пришли с поиска на материалы блога, но не покинули сразу сайт, а пошли по другим разделам (в терминах Яндекс.Метрики — «достижения составных целей»).

Вывод первый: заинтересованных посетителей с Google в абсолютном выражении приходит больше, чем с Яндекса.

Заинтересованные посетители

Вывод второй: если взять долю заинтересованных посетителей в общем поисковом трафике, то получится, что с Яндекса приходят более заинтересованные посетители!

Конверсия

Разбираемся дальше: куда «пошли» остальные (тоже заинтересованные клиенты).

Куда уходят клиенты

Отдельно — Яндекс.

Куда уходят клиенты Яндекс

Отдельно — Google.

Куда уходят клиенты  Google

Существенные выводы:

А) тема дашбордов и «КЗГ МСК»* эффективнее через Google,

Б) Темы «Интенсив» и «HRD»* — через Яндекс.

*Примечание: аббревиатуры из нашего проекта.

Вот вам и ответ на вопрос, в какой рекламной сети какую услугу / мероприятие промоутировать: хоть рекламировать, хоть прокачивать по SEO!


конец первой части


Во второй части статьи я расскажу, что делать с 88 % посетителей, которые пришли с поиска на материалы блога, но ушли, прочитав только одну страницу. А также: как понять, что искали клиенты (какой(ая) у них был(а) вопрос/потребность) и почему они этого не нашли на сайте.



(9)
4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!