SEO-маркетинг, или Как выжать из блога максимум и даже больше. Часть 2

5 Июля 2019
Время чтения: 10 минут
5 4 23
Андрей Устьянцев

В прошлой статье я рассказывал, как отследить цифровой путь клиента по сайту: понять, что делают посетители на сайте, перейдя с поиска. В этой статье подробно рассмотрю, как по данным digital-аналитики можно понять:

  • что именно искали посетители сайта: с какими вопросами приходили (суть — потребность, удовлетворения которой искали),
  • чего не хватило на сайте, чтобы из посетителя сайта «сделать» клиента.

Идем в Яндекс.Метрику и формируем отчет в разрезе поисковых фраз по достижению конкретной цели. Например, «Блог-->Меню -->КАА»*.

Отчет в разрезе поисковых фраз

*Примечание: КАА — это аббревиатура нашего проекта.

Что мы видим?

А) наиболее интересующие клиентов запросы — это:

  • «sankey»,
  • «столбчатая диаграмма „план-факт“».

Для примера зафиксируем пока, что интересы посетителей сайта «крутятся» вокруг тем «sankey» и «план-факт».

Б) 3 запроса из 7 — это брендовые запросы!

Ставим гипотезу: посетители сайта, которые ушли после прочтения статьи в блоге, запомнили бренд и в следующий раз, когда у них появится потребность (близкая к покупке), введут на поиске не ключевую фразу типа «сделать диаграмму sankey», а конкретный бренд!

Таким образом, косвенный эффект от SEO — это популяризация бренда и его узнаваемости! Звучит как девиз на грани демагогии. Но чтобы не быть голословным, надо выгрузить статистику поисковых запросов за разные периоды в Excel и отфильтровать те, которые соответствуют брендовым (ну или формулу написать).

Вывод: на уровне цели Яндекс.Метрики (а я их заранее промаркировал как ретаргетинговые) получили хорошую базу для ретаргетингового контекста (догоняющая реклама на РСЯ).

При определенной сноровке и «хитрокодинге» можно организовать догоняющую таргетированную рекламу и на Facebook (см. подробный кейс).

Ремарка: выше я уже писал, что вся аналитика строится от Яндекс.Метрики, но абсолютно аналогично все строится и от Google Analytics. При настройке событий делаем ретаргетинг на Google Ads.

А теперь переходим к самому интересному: давайте разберемся, почему ушли 88 % пришедших с поиска посетителей сайта? Версия — не нашли на сайте то, что искали на поиске.

На секундочку! А что может быть важнее для собственника бизнеса, чем понимание того, что нужно клиенту?!

Бесценную информацию в ответе на этот вопрос дает статистика Яндекс.Вебмастера. Она показывает поисковые запросы, по которым сайт отображался на поиске (и на каких позициях), а также процент конверсии из показов в клик.

Кардинальное отличие от Яндекс.Метрики: «Метрика» фиксирует запросы, по которым пользователи пришли на сайт, а «Вебмастер» показывает запросы, по которым поисковики сочли сайт релевантным и отобразили в результатах поиска, НО ищущие не кликнули.

Для примера: в проекте, о котором речь, количество поисковых запросов в метрике — 631, а в вебмастере — 1783. В 3 раза больше!

Погнали разбираться!

Вот так выглядят данные:

Поисковые запросы

По строкам — 1783 поисковых запроса.

По столбцам:

Поисковые запросы по столбцам

Итого 1783 * 23 = 41 000 чисел! Мечта датасаентистов: данные качественные и их много! Но не будем терять нить! Наша задача — понять: а что же надо клиентам?

  1. Выше мы фиксировали две темы: «sankey» и «план-факт».

    Возьмем для примера «sankey». Отфильтруем в Excel все словоформы от «sankey».

Фильтр «sankey»

27 вариантов вместо трёх, которые обнаружили при исследовании пути клиента от блога по сайту. Вот вам первая пища для размышлений, что интересует клиента касательно sankey: тезисы для учебного курса по диаграммам санкей. Но это так, навскидку.

Теперь задача для SEO. Конверсия показов в клики в среднем 18 %, а где-то даже 0 %. Почему? Берем для примера запрос, по которому конверсия 0 %, — «санкей диаграмма в Excel».

Забиваем в поиск и смотрим, что получилось.

Пример запроса

Наш проект на втором месте. Но почему-то не кликают. Наверное, потому, что сниппет непонятен ищущему, особенно в сравнении со сниппетами других сайтов в выдаче.

Нюанс в том, что повлиять на сниппет в выдаче нельзя никак :( . Это бесконечное поле для копирайтинга, но принципиальный момент в том, что теперь можно более четко ставить задачу тому же копирайтеру:

а) вот перечень поисковых запросов (картинка выше — выборка из «Вебмастера»),

б) качество текста будем оценивать по конверсии показа в клик по данным «Вебмастера»! Все в цифрах! Вот вам, кстати, оцифрованный ответ на вопрос: хороший текст или плохой? Продающий он или нет?

Возвращаемся к маркетингу: а что еще интересует клиентов вокруг темы «sankey». Идем на Яндекс.Вордстат.

Яндекс.Вордстат

Яндекс.Вордстат

Ничего интересного, но если посмотреть в динамике, то тренд интереса к теме прослеживается вполне четко.

Динамика

Аналогично возьмем второй «хитовый» запрос: «план-факт».

План-факт

Пожалуйста. То же самое.

а) берем по очереди каждый запрос и смотрим, почему конверсия в клики только 5 %,

б) делаем заготовку для контент-плана,

  1. Исследуем дальше:
  1. берем все вопросительные слова «как», «что» (в нашем кейсе со словом «как» 76 вопросов):

Вопросительные слова «как», «что»

Берем все глаголы — слова, в которых есть «ить», «ать» и прочие глагольные окончания:

Глаголы — слова, в которых есть «ить», «ать» и прочие глагольные окончания

Мне еще нужно вас убеждать в том, что Яндекс.Вебмастер содержит уйму информации для понимания потребностей клиентов?

Интересный момент (наблюдение): внимательный читатель заметил, что я по ходу рассуждений ни разу не акцентировал внимание на количестве показов.

Да, я сделал это сознательно! Мало того, я категорически рекомендую тем, кто будет повторять этот путь, обратить внимание на поисковые запросы с минимальным количеством показов. Это сейчас по статистике показов 1–2, но кто может предсказать, сколько будет показов через месяц и через два? А ведь это может быть зарождением нового тренда!

Продуктологи могут (должны) увидеть в этом инсайты или подтверждения своим гипотезам (интуитивным или сформированным по другим источникам).

Приведу два примера.

I. «Проворонили тренд»

Как не упустить начало тренда (равно как и падение спроса)? По-хорошему нужно выполнить своеобразный текстмайнинг — группировку поисковых запросов из Яндекс.Вебмастера по тематическим блокам. Но не чисто технически (с датасаентистским подходом взяв много-много данных и что-нибудь с ними сделав), а осознанно:

  • разбить запросы по темам,
  • группировать ежемесячно данные Яндекс.Вебмастера,
  • отслеживать изменения показов, кликов, конверсий, позиций показов во времени.

Я это в рамках своих проектов делаю при помощи специального софта, хотя можно и в Excel настроить.

Настройка

Так, например, тема «kpi» летом прошлого года применительно к сайту отображалась 675 раз в 196 различных словоформах. Текущие показатели: 364 показа при 146 словоформах. Падение в 2 раза, тогда как по данным Яндекс.Вордстата спрос растет.

KPI

Вывод: внешний спрос растет, но «обходит стороной» анализируемый сайт.

Задачи из такой аналитики вытекают очевидные:

А) нужно корректировать лендинг услуги «разработка KPI». Как? Берем данные Яндекс.Вебмастера:

  • смотрим все словоформы с «KPI» — 147 вариантов,
  • акцентируем внимание на фразы с вопросительными словами и глаголы. Опа. Нет таких. Зато каждая третья фраза содержит «для». На секундочку: погрузимся в предметную область — а что такое KPI? Это коэффициенты оценки деятельности сотрудников. То есть KPI существуют не сами по себе, а разрабатываются ДЛЯ оценки персонала. Фильтруем словоформы «KPI для». Получили 55 вариантов. Анализируем дальше. Основное применение KPI — мотивирование менеджеров по продажам. Так и есть — 27 словоформ. В контексте анализируемого проекта разработка KPI для менеджеров по продажам — не совсем профильная задача. Что есть еще?

Отчет

Вот и идеи по доупаковке продукта «Разработка KPI» для разных сегментов:

  1. медицинские клиники. Причем стоматологии отдельно,
  2. службы технической поддержки,
  3. вузы и преподаватели.

Дальше — организационный вопрос: или сразу делать еще 3 лендинга по разработке KPI под перечисленные аудитории и тестировать востребованность через рекламу, или провести более глубокое исследование: чего именно ожидают клиенты по каждому «обнаруженному» направлению.

Б) срочно писать в блог статьи для новых аудиторий (поликлиники, стоматологии, вузы, техподдержка).

II. Инсайты

Делал знакомой такое исследование — у нее было 310 поисковых запросов в «Вебмастере». «Глазами пробежаться» — дел на 15–20 минут (раз в квартал-то, при наличии качественно подготовленных данных). Так она ухватила свой инсайт: «Опа! Ищут мою страницу «ВКонтакте» (прямо так и формулируют запрос „страница {имя} вконтакте“, а я-то все усилия на Facebook — надо срочно уделять внимание ВК! Как чувствовала... И ты мне это на цифрах подтвердил!»

Никакого датасаентизма! Никаких гигантских формул в Excel — просто «глазами» посмотрели список запросов!

Моя настоятельная рекомендация продуктологам: хотя бы раз в месяц просматривать список поисковых запросов из Яндекс.Вебмастера, особенное внимание уделять запросам, по которым минимальное количество показов.

Дело в том, что сейчас соответствие сайта ключевикам на поиске не работает, — работают нейронные сети, которые пытаются «догадаться», что же на самом деле искал человек, и выдать наиболее подходящие результаты. Кому-то на запрос «как провести выходные» выдадут расписание кинотеатров, а кому-то — сайты с горячими предложениями, хотя ключевиков «как провести выходные» ни на одном сайте может и не быть.

Приведенная аналитика — то, что я назвал «SEO-маркетинг», — сделана на основе только Яндекс.Вебмастера. А ведь аналогичную статистику копит Google Search Console, притом что логика анализа будет точно такой же.


Выводы и заключения

Рекомендации:

  1. У кого до сих пор не подключен Яндекс.Вебмастер, срочно подключить. Тем более что сейчас это можно сделать в настройках счетчика Яндекс.Метрики в один клик.

Яндекс.Вебмастер

  1. У кого не подключена Google Search Console, срочно подключить.
  2. Как часто надо делать такую аналитику? Все зависит от бизнеса. Мое мнение — достаточно раз в неделю, а то и раз в месяц. Самый главный вопрос: зачем? Мой ответ на вопрос: чтобы адаптировать предложение, упаковку или продукт под изменяющиеся запросы потребителей. В вашем бизнесе они меняются каждый день? Вы готовы каждый день менять продукт? Вряд ли. Можно начать с аналитики раз в месяц — что изменилось по сравнению с предыдущим месяцем.


(9)
4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!