Строим маркетинговую стратегию: позиционирование, коммуникационные сообщения, каналы

12 Июля 2019
Время чтения: 12 минут
logo
5 4 28

Аналитика, программирование, технологии — это все круто и важно, но не стоит забывать и основы. Маркетинговая стратегия — это базис, на котором строится успех любого бренда. Как создавать маркетинговую стратегию, строить свое позиционирование и правильно передавать его через различные коммуникационные каналы, нам рассказала Ирина Лобановская.

Ира продуктовый и коммуникационный стратег, выпускница Wordshop. Работала в России с агентствами Friends Moscow, IQ marketing, Monstars of Creative, Stereotactic и брендами Google, L’Oréal, Kaspersky, Outline festival. Сейчас Ира запускает собственный стартап Piqls в Кремниевой долине, о чем в подробностях пишет в телеграм-канале @огурцы.

Ирина Лобановская

— Ира, что такое маркетинговая стратегия и из чего она состоит?

В стандартном понимании это долгосрочный план действий для достижения какой-то цели. Чаще всего — устойчивого конкурентного преимущества на рынке. Маркетинговая стратегия подразумевает: позиционирование бренда, коммуникационную стратегию по сообщениям и коммуникационную стратегию по каналам.

Стратегия позиционирования — это трансляция компанией statements о своем бренде, т. е. «мой бренд про это». Например, на рынке есть три крупные компании, осуществляющие доставку готовой еды. Чтобы успешно продавать продукт или оказывать услуги, бренду нужно говорить с аудиторией на одном, ценностном для нее языке. Почему люди заказывают готовую еду? Кто-то не любит заморачиваться и таким образом экономит свое время и силы, а кто-то просто не умеет готовить. Ценностные сообщения для этих аудиторий будут про одно — готовую еду,но они будут разными по своему содержанию. Вы скажете первым: «Вы будете правильно питаться при своем сумасшедшем графике», а вторым: «Оставьте мечту быть Джимми Оливером, купите готовую еду».

Позиционирование — это отражение ценностей твоей аудитории.

Идеальный пример позиционирования — противостояние Adidas и Nike. И там, и там — спортивная одежда. То, что она стилистически различается, не так важно, как то, что она различается на уровне ценностей и смысла бренда. И это как раз то, что позволяет им дифференцироваться и биться за аудиторию. Территория Nike: «спорт для всех». Его философия основана на понимании того, как обычному человеку иногда сложно начать заниматься спортом. Это они и транслируют в своих роликах.

Рекламный ролик Nike «Possibilities», выпущенный в 2013 году, вдохновляет людей бросить вызов собственным возможностям и добиваться новых целей.

А Adidas живет на территории так называемых креаторов, лидеров мнений и других классных, модных и уверенных в себе молодых людей. Они работают с другой аудиторией и говорят с ней на абсолютно другом языке. В их роликах певцы, танцоры, художники — модные и дерзкие. И если Nike в офлайн устроит какой-то забег или организует бесплатные спортивные тренировки в парке, то Adidas скорее сделает крутую вечеринку с рэперами, подарит им кроссовки, замутит коллаборацию и т. д. Так и строится позиционирование и дифференциация среди конкурентов. Они необходимы в первую очередь тогда, когда мы имеем дело с плюс-минус одинаковыми продуктами.

— С чего начать построение позиционирования?

С исследования внутри своего продукта. Компании часто допускают ошибку: начинают что-то искать вовне. Например, очень частый запрос: «мы хотим молодежь» или «дайте нам очень состоятельных людей» и т. д. Бренды не смотрят на свой продукт изнутри и поэтому не понимают, что на самом деле у них может быть совсем другая аудитория.

Первое, с чего нужно начать, это четко расписать структуру своего продукта. Например, вернемся к конструкторам еды. Если разложить этот продукт по полочкам, уже можно построить проекцию аудитории: кто эти люди, которым нужен этот продукт. Это занятые люди, у которых есть недостаток здорового питания, и они хотят это исправить. Так ты ищешь боль в жизни аудитории, которую решает твой продукт. То есть структура позиционирования стратегии начинается с боли, а завершается — решением этой боли.

Чем меньше осознана проблема, тем больше денег понадобится на маркетинг. Нужно все разжевывать, объяснять и т. д. Поэтому глупо полагать, что отсутствие конкурентов — это хорошо. Наличие конкурентов говорит о наличии спроса. Во-первых, что это вообще нужно, а во-вторых, что кто-то уже прокопал эту дорожку и тем самым сэкономил вам денег на маркетинг.

Например, то, что сейчас происходит в сервисах mental health. Постоянно появляются новые и новые продукты, и это хорошо. Одна компания выходит на рынок и начинает вкладываться в маркетинг, а значит, в осознанность людей. А если выходит сразу десять — они все вместе формируют новую нишу, друг другу помогая. Да, естественно, они немного друг у друга оттяпывают аудиторию, но в целом это лучше, чем ситуация, когда конкурентов нет. Это значит, что проблема аудиторией не осознана и вам предстоит много денег потратить на маркетинг.

Второе — написание гипотез об аудитории. Кто эти люди с данной болью. Так мы делаем наброски своей будущей целевой аудитории.

Ошибка и устаревшая модель — сегментировать аудиторию по соцдему. Например, мой продукт — игра на смартфоне. «Игры для подростков, надо искать аудиторию от 10 до 17 лет». А как же взрослые люди? Они что, не играют в игры? На самом деле, искать следует по поведенческим паттернам, а не только по возрасту. Есть категория людей, которые играют в игры. В какие? Наверное, какие-то, похожие на мою. Это и есть моя аудитория, а внутри нее уже есть и подростки, и люди 30+ и т. д. Когда вы сделаете разметку по паттернам, вы увидите подсегменты и по возрасту, и по другим характеристикам. От этого уже будет зависеть, какими сообщениями вы будете привлекать эти сегменты.

Далее — анализ конкурентов. Находим их и сравниваем с точки зрения продукта, насколько у вас объективно что-то лучше, что-то хуже. Конкуренты — это не только аналогичный продукт. Это может быть и косвенный конкурент: инструмент, которым в данный момент решается проблема. Это может быть и не сервис, а какой-то способ. Например, раньше альтернативным способом добраться куда-то, не обращаясь в службу такси, был автостоп. Это и был косвенный конкурент такси.

Анализируя конкурентов, нужно забыть о том, что у тебя есть собственное мнение. Отныне и во веки веков ты смотришь на свой продукт только глазами аудитории. Проблема некоторых брендов в их слепоте. Они думают, что их продукт самый лучший, так как вложили в него душу и сами отлично его знают: как им пользоваться, в чем его преимущества и т. д. Но аудитория ничего этого не знает, она не лояльна к вам, ей пока все равно и на вас, и на ваш продукт. Из этого и надо исходить.

Соответственно, когда ты делаешь сравнительный анализ, ты должен вычислить, чем ты лучше именно в глазах аудитории. На основании этого и строить свои сообщения.

Анализируя коммуникацию конкурентов, можно найти много полезных инсайтов: какие маркетинговые каналы точно работают, как их лучше использовать. Смотреть нужно на тех, кто уже несколько лет на рынке и занимает нормальную долю. Это значит, что они опробовали много и выбрали работающие инструменты. Это, естественно, не руководство к действию по построению своей коммуникационной стратегии, но часть вводных. Также можно посмотреть на слабых конкурентов, узнать, что они делают, чтобы не повторять их ошибок.

Следующий шаг — анализ контекста, в котором существует продукт. Он может быть культурный, экономический, технологический.

Технологический контекст — это когда ты смотришь на развитие технологий. Например, я хочу делать собственное приложение с камерой, в ней должен быть искусственный интеллект. Я буду смотреть технологии развития искусственного интеллекта, читать статьи про то, как он будет развиваться, насколько быстро, что я могу внедрить уже сейчас, пытаться прогнозировать, в течение какого количества лет у меня будет программа максимум.

Культурный контекст. Например, ты делаешь кожаные куртки, а в стране развивается тренд eco friendly. Натуральная кожа — явно не eco friendly, поэтому тебе нужно держать этот вопрос на контроле. Как быстро этот тренд догонит твою аудиторию? А значит, как быстро она переключится на другой продукт? Все это для того, чтобы спрогнозировать, в какой момент тебе нужно что-то поменять в своем продукте или позиционировании.

На пересечении этих четырех блоков: продукт, аудитория, конкуренты и контекст — и находится золотая середина позиционирования.

— Окей, обозначили свое позиционирование. Что дальше?

Стратегия позиционирования раскладывается на коммуникационные сообщения.

Вот есть у Nike главный посыл «Just do it!». Но если мы просто скажем: «Just do it!», нам ответят: «Ну спасибо, класс!» Получается такой бесполезный, ничем не подкрепленный совет из разряда «у тебя депрессия? Соберись, побегай, займись йогой». :)

Чтобы донести свою идею до человека и заставить его что-то сделать, нужно декомпозировать позиционирование на составляющие. Чтобы в итоге кто-то что-то «Just do it!», ему нужно много раз и в разных вариациях это сказать, показать подтверждение, почему это классно, ситуации, в которых он увидит себя, и т. д. Тогда он поверит. Это как личный диалог между двумя людьми, только на одной стороне покупатель, а на другой бренд. Один хочет что-то продать или убедить, а у другого есть возражения.

Этот разговор происходит в различных каналах, за организацию которых отвечает уже коммуникационная стратегия каналов. Есть всевозможные форматы каналов, начиная от ролика или наружки и заканчивая баннерами в интернете, листовками, брендингом и т. д.

Часто бизнес думает, что он строит коммуникацию где-то в рекламе: через листовки, в видеоролике, на сайте и т. д. На самом деле он строит ее везде.

Коммуникация есть абсолютно любое касание или взаимодействие бренда с потенциальным клиентом.

Это и сайт, и дизайн интерьера, если это, например, ресторан, и то, как отвечает поддержка по телефону, если это какой-то сервис, — то есть абсолютно все. И эта коммуникация должна быть цельной, с одной и той же тональностью и ценностями. Почему это так важно? Люди стали сложнее. Появился информационный шум, критичность, соцсети из каждого второго пользователя сделали медиа. Вместе с расширением доступа к информации у людей выросла самооценка и уверенность в своей правоте. Мы стали замечать любую фальшь, нас теперь не так легко обмануть.

Отличный пример — рекламная кампания Calvin Klein с Беллой Хадид.

Реклама Calvin Klein, где Белла Хадид целует популярную в «Инстаграме» it-girl (виртуальную 3D-модель).

Казалось бы, Белла Хадид, красивейшая женщина, целует цифровую девушку-модель, что полностью отражает популярные сейчас diversity and accessibility, высокие технологии, ЛГБТ... Но их захейтили. Почему? «Белла Хадид не лесбиянка. Зачем вы врете? Использование однополых отношений для продажи одежды является недопустимой эксплуатацией и оскорбительным для всех членов ЛГБТ-сообщества...»

Мир изменился: раньше людям рисовали красивые картинки и они верили в них. Сегодня люди больше не хотят картинок, они хотят честности.

— Помимо искренности, какие еще есть требования к коммуникации?

Важно понимать, что коммуникация не заканчивается на продаже. Лояльность людей сильно снизилась, и, чтобы бренду сохранить отношения со своими клиентами, нужно продолжать вкладываться в них.

Цитата Строить отношения между продуктом и аудиторией — это абсолютно то же самое, что строить отношения между людьми. Все начинается с первой встречи: вы знакомитесь, затем, если вы друг другу понравились, вы идете на второе свидание, встречаетесь еще и еще. Дальше вы принимаете решение: переходить вам на серьезные отношения или не переходить. В отношениях между продуктом и аудиторией то же самое.. Цитата

Рауль Сен, дизайнер по продуктам Spotify

В какой-то момент, когда взаимодействие с продуктом тебя полностью удовлетворяет, ты начинаешь пользоваться только им. Покупать только Apple, носить только Adidas, пить только Starbucks и т. д. По аналогии с взаимоотношениями это свадьба, люди женятся. Но! Это ничего не гарантирует. :)

Раньше браки были крепче, а люди — лояльнее к брендам. Сейчас изменился опыт и тех и других отношений. Люди больше думают о себе, они стали более самостоятельны и независимы. В любой момент может появиться кто-то лучше, конкуренция свойственна и тем и другим отношениям.

— Как поддерживать лояльность аудитории?

И бренду, и людям в браке, чтобы не потерять своего партнера (или потребителя), нужно постоянно улучшаться, придумывать что-то новое, развиваться, становиться удобнее для своих клиентов, технологичнее. Надо всегда помнить: удачных разводов больше, чем удачных браков :). И, как я уже сказала раньше, ни в коем случае не врать своей аудитории. Пусть ваша маркетинговая стратегия будет честной, гибкой и ориентированной на клиента.



(10)
4.1/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!