Что ждет фитнес-индустрию после пандемии? Репортаж с онлайн-дискуссии «МарТех. Фитнес готовится к оттепели»

Время чтения: 19 минут
logo

Мы провели онлайн-дискуссию о будущем бизнеса, связанного с фитнес-индустрией. Руководители из World Class, Encore Fitness, X-Fit, Come On Gym и др. обсудили, какие продукты были запущены в период карантина, с какими сложностями столкнулись клубы и каких результатов удалось добиться. И главное — чего ждать после окончания режима самоизоляции: как подготовиться к открытию спортзалов, на чем делать фокус и к каким изменениям готовиться посетителям.


Срез по отрасли

В начале дискуссии модератор мероприятия Ольга Киселева, президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии, поделилась общими цифрами по отрасли.

Ольга Киселева
Ольга Киселева, президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии

До пандемии мы обслуживали 7 млн россиян. Объем рынка составлял 167 млрд рублей ежегодно, из них более 43 млрд рублей отрасль отчисляла в бюджеты разных уровней в виде налогов. В фитнес-индустрии задействовано более 760 тыс. сотрудников. На рынке работало 13 000 фитнес-объектов, из которых 3700 — мультифункциональные фитнес-клубы. Отрасль низкомаржинальная, живет с оборотных средств. Продажи упали в феврале на 30–90% в зависимости от региона, в марте полностью остановились. За март, апрель, май потери отрасли по России составили около 36 млрд рублей.

Все фитнес-клубы после остановки деятельности разработали разнообразные онлайн-программы для того, чтобы поддерживать клиентов в период самоизоляции и оставаться с ними на связи.

Фитнес-индустрия стала одной из самых пострадавших отраслей. Лишившись дохода, спортклубы должны были продолжать платить аренду, зарплату сотрудникам, налоги. Евгения Костина рассказала, как справлялась со сложившейся ситуацией сеть World Class.

Евгения Костина
Евгения Костина, директор по стратегии и маркетингу World Class

Мы подхватили всю эту онлайн-историю очень оперативно: 21 марта были закрыты спортзалы, и уже 22 числа мы презентовали расписание онлайн-занятий на 23 марта. В первый же день запуска онлайн-проекта у нас было 8 прямых эфиров. Еще две недели мы активно учились и отлаживали процессы. В целом могу сказать, что все, что планировали, мы реализовали. С 23 числа по сегодняшний момент было больше 55 млн просмотров контента, если говорить про Instagram. Исходя из обратной связи от клиентов и цифр по росту аудитории, можно смело говорить, что мы действительно сделали классный востребованный на рынке продукт.

Во время дискуссии Евгения также поделилась интересной статистикой и прогнозами развития фитнес-индустрии.

Евгения Костина, директор по стратегии и маркетингу World Class

Согласно данным Statista.com, в 2017 году рынок онлайн-тренировок составлял $856 млн. В 2020 году он пробил отметку в $2,5 млрд. Также стремительно вырос рынок мобильных приложений в сфере фитнеса и носимых устройств. Доходы от каждого пользователя также растут, это говорит о том, что люди готовы идти в онлайн и потреблять услуги такого рода. Прогноз, построенный на этих данных, говорит о том, что все это продолжит набирать популярность и дальше.

Что касается возраста: не только молодые люди готовы пользоваться онлайн-фитнес- услугами. В структуре пользователи старше 55 лет занимают существенные 7 %. Старшее поколение тоже чувствует себя комфортно в сети и готово потреблять услуги онлайн. Аудитория сильно размылась — расширилась как вниз так и вверх. И привычное видение для фитнес-индустрии, что ядро аудитории — это люди от 25 до 44 лет, уже не соответствует действительности.

Онлайн-тренировки, фитнес-приложения, умные устройства — это все развивалось стабильно и раньше, но пандемия «катапультировала» рынок в данном направлении. Сложившаяся ситуация стала окном возможностей, и сильные игроки могут и должны использовать его для своего развития.


Изменение спроса

В CoMagic провели исследование, как в целом менялось количество обращений в фитнес-клубы с начала февраля по конец мая. В ходе исследования были проанализированы 565 тыс. сессий и 75 тыс. звонков на базе 50 фитнес-клубов.

Динамика по количеству обращений с начала февраля по конец мая 2020

Количество сессий в мае на 84 % меньше, чем в феврале (время перед кризисом, когда все еще было нормально). Со звонками ситуация похожая: общее количество звонков уменьшилось на 88 %, количество качественных звонков — на 91 %.

Динамика по звонкам с начала февраля по конец мая 2020

Фитнес-клубы сократили рекламный бюджет — компаниям нет смысла отслеживать звонки по рекламным объявлениям, если зал закрыт, люди вынуждены соблюдать режим самоизоляции, а перейти на онлайн-сервис готовы не все. Основной пул звонков поступал от людей, которые хотели узнать про бесплатное продление клубной карты.

Если копнуть в источники этих обращений, мы увидим следующую картину:

Доля обращений с органики в мае выросла на 8 %, доля обращений из социальных сетей — на 2 %. Однако большая часть лидов по-прежнему приходит благодаря платной рекламе (в среднем 65–68 % обращений).

Еще один информативный график: как менялся рекламный бюджет и средний CPL. Несмотря на то что компании сократили свои рекламные бюджеты с началом кризиса, CPL все равно значительно вырос. Причина: падение спроса и, как следствие, малое количество лидов. Даже если на объявление кликают, в итоге не звонят, поэтому затраты компаний остаются высокими.

Несмотря на то что отрасль переживает крайне сложное время, эксперты стараются находить положительные моменты. Основной плюс, который отметили все участники дискуссии, — это запуск нового продукта.


Новые форматы, новые возможности

Эксперты сходятся во мнении, что онлайн-тренировки — не просто новый формат, а по-настоящему другой бизнес. В течение 2 месяцев клубы тестировали различные форматы онлайн-тренировок, анализировали, что пользуется популярностью у аудитории, а что нет. В сжатые сроки тренеры научились работать с камерой, проводить прямые эфиры в соцсетях, вести занятия без оборудования и т.д.

Александр Грачев
Александр Грачев, директор по маркетингу Encore Fitness

Нам представилась отличная возможность в очень сжатые сроки протестировать новый формат — формат онлайн-тренировок. Причем с двух сторон: попробовать предлагать разные продукты и тут же получать обратную связь от нашей аудитории. Один из выводов, который мы сделали: это совершенно другой бизнес в сравнении с тем, что мы обычно делаем в своих клубах, в офлайне. Да, он близок нам, но это отдельное направление, требующее особого подхода как в маркетинговых коммуникациях, так и с точки зрения формирования востребованных продуктов.

За два месяца нам пришлось полностью перестроиться, обучить наших тренеров работе с камерой и аудиторией в необычном для них формате. А также научить членов наших клубов тренироваться онлайн, привлечь новую аудиторию, незнакомую ранее с нашим брендом. Согласно майскому опросу членов наших клубов, 48 % занимаются под наши онлайн-тренировки, при этом 15 % делают это регулярно. Также 40 % высказались за сохранение онлайн-тренировок как дополнительную опцию к офлайн-членству.

Что касается маркетинга, мы научились задействовать ресурсы, не требующие больших вложений. К примеру, мы лучше настроили Direct mail, и открываемость наших писем выросла до 57 %. Также мы смогли поднять свои соцсети на новый уровень, удвоив число подписчиков и значительно увеличив вовлеченность пользователей (ER). Каждый клиент смог найти свой продукт, а каждый клуб — своего клиента. Конечно, в планах — удержать эту аудиторию. После открытия мы предложим им членство в наших клубах, либо онлайн-членство тем, кто не может присоединиться очно, а также комбо онлайна и офлайна для тех, кто полюбил новый формат тренировок и планирует совмещать посещение клуба и тренинг онлайн.

Как запускали онлайн-тренировки в X-Fit, рассказала Ирина Троска.

Ирина Троска
Ирина Троска, директор по фитнесу сети X-Fit в России

Мы начали с того, что стали снимать наши тренировки в клубах, которые еще функционировали в других городах. Параллельно с этим запустили платные онлайн-тренировки и марафоны, которые в апреле хорошо выстрелили в регионах. Интересно: мы зафиксировали, что платные онлайн-тренировки в Москве не так популярны, как в других городах. Эта тенденция заметна и сейчас.

В первую неделю мы провели инструктаж всех наших тренеров. Чтобы быстро научить сотрудников пользоваться онлайн-платформами, сделали специальную методичку. Следующий блок обучения — как вести себя в Zoom и других каналах видеосвязи, как коммуницировать с пользователями. Сейчас мы видим, что наши тренеры освоили новые инструменты и отлично проводят тренировки в дистанционном формате. Конечно, пока мы не вернулись к тем же доходам, но какую-то выручку продолжаем генерировать, и что еще более важно — остаемся на связи с клиентом.


Изменение потребительского поведения

Дмитрий Фролов, преподаватель Британской высшей школы дизайна и создатель telegram-канала «Потребительское поведение», поделился результатами опроса 21 тыс. респондентов.

Исследование показало, какими видами двигательной активности занимаются люди в зависимости от возраста и дохода:

Интересный вывод: уровень обеспеченности коррелирует с количеством видов физической активности.

Какова основная цель занятий спортом? 59 % опрошенных назвали основной целью улучшение здоровья. Другая значительная часть — приобретение более красивой фигуры. Дмитрий рекомендует использовать эту информацию для подготовки более эффективных рекламных сообщений.

Следующий вопрос, который задали респондентам: могут ли онлайн-занятия заменить онлайн-тренировки в зале? Результаты удивили участников дискуссии.

Данные говорят, что значительная часть аудитории готова заменить офлайн- тренировки занятиями онлайн. Однако Евгений Романенко, соучредитель и генеральный директор сети фитнес-клубов Come On Gym считает, что этого не произойдет.

Евгений Романенко
Евгений Романенко, соучредитель и генеральный директор сети фитнес-клубов Come On Gym

Давайте вспомним, зачем люди в принципе идут в фитнес-клуб. Люди идут за атмосферой. Это то, что мы все с вами пытаемся создать в первую очередь, — дружественную, приятную атмосферу. И получить это, в одиночку занимаясь на улице или дома, невозможно. Очень многих мотивирует именно окружение. Поэтому мы не думаем, что будет отток клиентов в онлайн. Для людей и раньше была важна социализация, а сейчас это будет особенно актуально.

Руслан Мингалиев, управляющий сетью фитнес-клубов Maximus в Казани, согласен с Евгением и говорит не о замене одного продукта другим, а, скорее, о некоем расширении рынка благодаря онлайну.

Руслан Мингалиев
Руслан Мингалиев, управляющий сетью фитнес-клубов Maximus в Казани, соучредитель consulting group Fitness Vostok

Люди приходят в залы не столько за здоровьем или красивой фигурой, сколько за живым общением. И это то, что всегда будет востребовано. Те, кто привык заниматься офлайн с тренером, продолжат это делать, как только фитнес-залы будут открыты.

Наши залы открылись сегодня. По каждому клубу за утро было уже по 400 человек. Я вижу, что люди с удовольствием вернулись в зал, и в том числе к персональным тренировкам. Поэтому о том, что онлайн убьет офлайн-тренировки по крайней мере в Казани, пока говорить не приходится.

Ирина Троска предложила не противопоставлять онлайн и офлайн, а задуматься о некоем гибридном продукте, тем самым расширив продуктовую линейку и дав выбор клиентам. В результате это поможет привлечь к фитнесу еще больше аудитории. Такую же точку зрения поддержала Евгения Соловьева.


Стратегия, тактика, шаги в сторону открытия

Дмитрий Фролов также поделился с аудиторией данными из американского исследования на тему «Через какой промежуток времени люди планируют восстановить свои социальные активности». В первую очередь люди планируют вернуться к посещению кафе и ресторанов. Ранее чем через 2 месяца — 22 % опрошенных, через 3 месяца — 41 %, через 5 месяцев — 59 %, более чем через 6 месяцев — 77 %. Что касается фитнес-клубов, они находятся лишь на 7 месте после ресторанов, торговых центров, социальных мероприятий, кино и т. д. Через 2 месяца в спортзалы планирует вернуться 11 % опрошенной аудитории, через 3 месяца — 23 %, спустя 5 месяцев — 33 %, через 6 месяцев — 51 %. В зависимости от дохода этот промежуток разный, и чем люди обеспеченнее, тем он больше.

Насколько важно сохранять социальную дистанцию при занятиях фитнесом? Респонденты ответили следующим образом:

На момент дискуссии дата открытия спортзалов еще была неизвестна. Но 8 июня мэр города Москвы объявил, когда фитнес-клубы смогут возобновить работу. Датой X стало 23 июня.

Несмотря на то что дата открытия уже известна, строить какие-то прогнозы по продажам эксперты затрудняются.

Евгения Костина, директор по стратегии и маркетингу World Class

Прогнозы пока нельзя назвать позитивными. Теоретически, если ограничения будут так же плавно сниматься и сильно не изменится курс рубля, некая компенсация возможна к середине четвертого квартала. А в 2021 году мы должны разогнаться окончательно. Еще один интересный фактор: в этом году, по сути, не будет отпускного сезона, люди с высокой долей вероятности останутся в городе или перенесут поездки на значительно более поздние сроки. Возможно, это сможет компенсировать какую-то часть продаж.

Александр Грачев, директор по маркетингу Encore Fitness

По итогам самоизоляции наши клиенты и новые потенциальные клиенты фитнес-клубов оказались в сложном положении: это малоподвижный образ жизни, стресс, вредный рацион, включая алкоголь, усталость от одного и того же круга общения дома, при этом отсутствие социализации и как результат — проблемы с лишним весом и психологическим здоровьем. Все это хорошие предпосылки для того, чтобы отправиться в фитнес-клуб. Так, 75 % наших клиентов подтвердили, что готовы это сделать сразу после открытия клубов, и при этом 27 % отметили, что планируют тренироваться чаще.

Понятно, что на фоне текущего падения доходов граждан фитнес-отрасль в целом потеряет, а какие-то клубы даже будут вынуждены не открыться. При этом те игроки, которые сейчас выстроят грамотную коммуникацию, предложат качественный продукт, продемонстрируют, что в новых реалиях у них безопасно, и предоставят максимально комфортные условия для занятий фитнесом, будут побеждать.


На чем делать фокус в преддверии открытия?

На каких аспектах нужно сфокусироваться, чтобы открыться и сразу «выстрелить»?

Ирина Троска выделяет в первую очередь подготовку к открытию в соответствии со всеми требованиями Роспотребнадзора. Далее — запуск новых продуктов, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И третье — оптимизацию всех расходов клубов.

Александр Грачев в свою очередь планирует начать с эмоционального маркетинга.

Александр Грачев, директор по маркетингу Encore Fitness

Приоритет сейчас — вернуть наших действующих клиентов в клубы и максимально окружить их заботой. Дать им уверенность, что в наших клубах они получат то, что получали раньше, и даже больше. Сейчас клиент не очень хочет слышать в коммуникации что-то про пандемию, он завален этой информацией и уже порядком от нее устал. Кроме того, исследования говорят о том, что аудитория отдает предпочтение тем брендам, которые поддержали людей в этот непростой период. Так, в апреле—мае наши сотрудники в качестве волонтеров приняли участие в благотворительной программе «Корзина помощи» дружественного нам фонда Encore Charitу Foundation, помогая доставлять наборы продуктов малообеспеченным гражданам. Помимо важности самой акции, такая инициатива получила большой отклик одобрения и поддержки от наших клиентов. Мы планируем быть последовательными, открываться без агрессивной рекламной кампании и сосредоточиться на инструментах эмоционального маркетинга.

Евгения Соловьева выделила следующие аспекты, на которых планирует делать фокус.

Евгения Соловьева
Евгения Соловьева, управляющая сетью фитнес-клубов «Виктория Фитнес»
  1. Послание с точки зрения безопасности: о том, что можно не бояться, мы следим за чистотой в зале и дезинфекцией.
  2. Настрой, работа в новой реальности — взаимодействие с сотрудниками, формирование нового формата работы.
  3. Вовлечение людей в офлайн, которые присоединились к нам в онлайне. Теперь нашим основным посылом станет приглашение в клуб.

Дмитрий Фролов, опираясь на результаты исследования о поведении потребителей, рекомендует сегментировать людей в соответствии с их болями и, исходя из этого, выстраивать коммуникацию с аудиторией.


Режим повышенной готовности... к открытию

World Class, Encore Fitness, X-Fit, Come On Gym открываются 23 июня. Пока готовят залы с учетом всех мер безопасности, маркетологи работают над новыми продуктами. Сейчас главные вопросы — чем удивить клиентов, какие запустить новые программы, чтобы помочь посетителям быстро прийти в форму, что сделать, чтобы максимальное количество онлайн-пользователей пришли на занятия в зал. Конечно, при соблюдении всех требований Роспотребнадзора одним из главных изменений для клиентов станет соблюдение дистанции. Для этого в клубах установят разметку, а некоторые тренажеры временно выведут из эксплуатации.

«Два месяца самоизоляции позади, какие итоги можно подвести уже сейчас? Около 15–20 % фитнес-объектов Москвы не пережили режима самоизоляции», — сообщает Ольга Киселева. Однако те, кто выжил, не просто приобрели дополнительный опыт, но и полностью трансформировали свой бизнес под новый продукт — онлайн-тренировки. И несмотря на то что сейчас все — и фитнес-клубы, и их клиенты — с нетерпением ждут открытия залов, удаленный формат, без сомнения, будет востребован и далее.

За два месяца самоизоляции люди поняли: чтобы заниматься фитнесом, не обязательно идти в зал. Смартфона с выходом в интернет и пары кроссовок достаточно, чтобы поддерживать себя в форме. Во время командировок или поездок на отдых можно не прекращать занятия, а тренироваться удаленно со своим же тренером. Это понимают и руководители фитнес-клубов, поэтому планируют продолжать развивать онлайн-направление. Участники дискуссии заявили о новом гибридном продукте, который будет сочетать в себе одновременно онлайн- и офлайн- форматы.

Посмотреть видеозапись онлайн-дискуссии вы можете на нашем канале:



(3)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: