Как бороться с низким качеством лидов. Часть 1

6 Июня 2019
Время чтения: 9 минут

Бывают ситуации, когда, несмотря на профессионально настроенную рекламу, ее немаленький бюджет и продажников от Бога, общая эффективность рекламных кампаний остается на низком уровне. Директор маркетингового агентства «Тессеракт»  Николай Циулин дает советы, как определить причину низкого качества заявок и получать больше целевых обращений.

Первая задача в борьбе с низким качеством лидов — определить, что считать лидом (заявкой, потенциальным клиентом) низкого качества. Варианта два: либо это человек, у которого не до конца сформирован спрос, либо человек с запросом, не подходящим под критерии продукта.

Например, когда бизнес продает строительную древесину от 30 м², то по уровню сформированного спроса потенциальные клиенты могут различаться так:

  • хочет выяснить детали заказа, способы доставки и заказать;

  • сравнивает цены нескольких компаний;

  • размышляет, какой материал купить: дерево или пластик.

Первый лид однозначно «горячий», у второго тоже присутствует интерес к покупке, но с ним нужно поработать чуть больше, чем с первым, третий нельзя назвать нецелевым, поскольку и он может стать клиентом. Безусловно, они различаются по качеству, и продавцам нужны только лиды первого типа. Может быть 2 варианта решения этой проблемы:

1) написать для продавца скрипт работы под каждый тип «негорячего» клиента, который поможет лиду именно с его вопросом;

2) реализовать эту обработку в автоматизированном виде (тогда это уже больше работа маркетологов).

Вторая задача — найти причину низкого качества заявок. Она может крыться либо в канале трафика, либо в конвертирующих элементах (объявления, посадочные страницы, письма, страница/группа/канал/бот в социальной сети и т. д.). Либо в комбинации этих вариантов.

Канал трафика проверяется сравнением его с другими каналами. Если есть явное различие в качестве трафика, следует переосмыслить распределение внимания и рекламных бюджетов.


Кейс


В моем опыте есть несколько случаев, когда перераспределение бюджета по каналам трафика сразу меняло эффект. Например, в визовом агентстве дополнительно настроена реклама из «ВКонтакте», а производитель террасной доски из ДПК и агентство недвижимости закупают трафик из Facebook. Первый и второй клиенты получали плохо конвертируемый в продажи трафик из социальных сетей, тогда как рекламная кампания агентства недвижимости, ориентированная на показ людям, продающим свое жилье, принесла удовлетворительный результат. Он был сравним с контекстной рекламой по конверсии в продажу.

После квалификации лидов социальные сети были признаны площадками, генерирующими целевых потенциальных клиентов с несформированным спросом для первых двух компаний (Рисунок 1: недорогие заявки из Facebook с малым количеством продаж).



Сейчас мы работаем над приближением таких лидов к покупке с помощью автоматизации (о способах расскажу ниже), освобождая продавцов от лишней работы.

Если количество низкокачественных заявок примерно одинаково по разным каналам трафика, следует обратить внимание на конвертирующие элементы. Приступайте к их доработке. Ниже я даю варианты работы с трафиком и конвертирующими элементами с целью повышения качества заявок.

Что может улучшить качество лидов:

1. Поставьте выше ценник. Возможно, вы демпингуете цены и тем самым привлекаете нецелевых посетителей. Они вам стоят денег и времени, но вы им ничего не продаете.

2. Поставьте фильтры в объявлениях. Выделите важные для себя критерии отбора клиентов (география, возраст, сумма заказа, устройство, семейный статус и другие).

3. Не тратьте время на определенные типы заявок. Например, если целевые лиды чаще оставляют заявки через заказ обратного звонка или по телефону, а форму на сайте почти не заполняют, откажитесь от нее.

4. Настройте более тонкие специфические фильтры. Например, визовое агентство не реагирует на заявки, в которых присутствуют имена, не свойственные жителям РФ, так как на своем опыте убедилось, что такие клиенты не покупают.

5. Увеличьте количество полей для заполнения формы, сделайте проверку введенных данных. Поможет, если в вашей сфере большой спрос. Например, в финансовой сфере (кредиты, микрозаймы) количество нецелевых заявок мы снизили на 60% (их доля составляла не менее трети от всех заявок), добавив подтверждение номера телефона по СМС.

6. Конкретизируйте свое предложение (оффер, заголовок), чтобы человек мог понять, что он точно из вашей ЦА. Например, не «Ремонт трансмиссии автомобиля», а «Ремонт трансмиссии немецких и японских легковых авто».

7. Автоматизируйте обработку лидов. Например, собирайте всех, кто оставил заявку, на автовебинар, где человек поймет точно, насколько ему подходит ваш продукт. Там он сможет оставить заявку, будучи уже лояльным клиентом для вас.

8. Выявите критерии аудитории, не соответствующие вашей покупательской персоне. Анализируйте трафик в Яндекс.Метрике и Google Analytics, выявляйте общее у некачественных лидов (возраст, гео, тип устройства, интересы), объединяйте их в сегменты, создавайте look-alike аудитории на эти сегменты и отключайте показы по ним в рекламе.

9. Выбирайте вручную площадки для размещения рекламы и информации о своем бизнесе. Для рекламы это может быть так: Google Ads позволяет указывать сайты, видео и каналы YouTube, приложения для показов рекламы. Если у вас накоплена статистика по конверсионным площадкам, оставьте только их. То же правило действует при размещении у блогеров, на партнерских сайтах: если от них идет некачественный трафик, то исключите их.

10. Анализируйте конкурентов. Выделите самых важных для себя: их размер и рекламное присутствие не должны превышать ваши более чем в 5 раз. Далее обычно создаются иные стратегии продвижения и используются другие бюджеты.

Используйте сервисы анализа трафика типа similarweb.com, которые показывают весь привлекаемый трафик вашими конкурентами. Далее изучайте этот трафик (если это рассылка, подпишитесь на нее. Если это соцсети, станьте участников сообщества, отслеживайте его рекламу. Если это контекстная реклама, изучите семантику объявлений конкурентов через сервис spywords.ru) и перенимайте все нужное.

11. Изучите трафик по вашим брендовым запросам (с названием вашей фирмы). Весь ли он идет на ваш сайт? Если есть реклама конкурентов по таким запросам, значит, часть трафика вы упускаете. А именно брендовый трафик, скорее всего, самый нужный для вас, так как люди уже проявляют лояльность к вашей компании, выделяя вас среди других.

12. Ориентируйтесь на премиум-сегмент аудитории (запросы, доход, интересы). Это не равно «повысить ценник». Это про создание продукта, который будет нацелен на высокомаржинальные заказы. К примеру, оптовых покупателей или людей, которым с высокой вероятностью будет интересен сервис швейцарских часов. Ищите их по релевантным запросам («покупка недвижимости», «отдых в Катаре»...), по уровню дохода, по интересам (охота, гольф...), по типу устройств.

13. Повысьте доверие людей к вашей компании через сайт. Здесь важна упаковка дизайном и смыслами. Сайт рекомендую не усложнять, сделать пребывание на нем комфортным и полезным, добавить отдельную страницу о компании с вашей командой и миссией. Разместите контакты прямо на этой странице. Покажите клиентов. Ваши кейсы и блог должны быть полезными.

14. Обозначьте свое позиционирование. К примеру, укажите на сайте, с кем вы готовы работать, а с кем нет. Укажите свои принципы в работе.

15. Отдайте обработку лидов на аутсорсинг. Если поток обращений в вашу компанию высок и в нем большой процент некачественных лидов, отдайте их квалификацию на подряд. Например, пусть сторонние колл-центры обзванивают заявки и отсекают ненужные.

16. Отправляйте бриф потенциальному клиенту автоматически. Или требуйте, чтобы человек, отправляя заявку с вашего сайта, уже заполнил и прикрепил бриф.

17. Партнёрьтесь с компаниями, которые обслуживают вашу ЦА, но не являются вашими конкурентами. Договоритесь с ними об условиях, на которых они будут поставлять нужные лиды. Их задачей будет предложение своим клиентам вашего продукта, квалификация лидов и отправка вам.

18. Реагируйте на отзывы о своей компании в интернете. Благодарите за хорошие и обрабатывайте плохие. Из-за негативного отзыва потенциальные качественные клиенты могут изменить желание оставить заявку у вас.

19. Регламентируйте процесс определения качества заявки. Создайте специальную инструкцию по определению качества лидов, не отдавайте этот вопрос на самостоятельное решение сотрудникам.

20. Сделайте ретаргетинг на людей, которые проявили на вашем сайте заинтересованность к продукту, но не купили. Например, положили дорогой товар в корзину. В этом случае небольшими усилиями вы можете «сорвать низко висящие яблоки». Учтите, что, скорее всего, вам нужно будет сформулировать для них другое предложение, раз они отказались от существующего.

21. Работайте над «входящим маркетингом». Повышайте свою узнаваемость, растите свой бренд и известность на рынке. Ведите социальные сети и блоги. Тогда к вам чаще будут обращаться без рекламы, а такие люди, как и в случае с брендовым трафиком, более лояльны.
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Будем на связи!