Как с помощью геотаргетинга повысить эффективность рекламы

Время чтения: 12 минут
logo

Люди активно пользуются смартфонами в повседневной жизни, что дает возможность сбора информации об их местоположении и применения этих данных в бизнесе. В то же время от года к году растет количество поисковых запросов со словом «рядом». Причем довольно стремительно:

Количество поисковых запросов

Исследование Google

Люди все чаще ищут услуги и магазины рядом, дабы не тратить время на дорогу до нужного места. В связи с этим технология геотаргетинга становится все более актуальна. В этой статье рассказываем, как она работает, даем инструкцию по настройке, а в качестве бонуса — лайфхаки для повышения эффективности.


Как это работает?

Люди ищут кофейни в пятистах метрах от своего текущего местоположения, строят маршрут до ближайшей аптеки, планируют заглянуть в продуктовый недалеко от дома. Геотаргетинг упрощает подобные задачи, отвечая на запрос пользователя информацией согласно его текущей локации. Это удобно для покупателей и выгодно для продавцов.

Тарас Баранюк
Тарас Баранюк, Senior Data Scientist в компании Bidease

Геотаргетинг и мобильная реклама — это две половинки одного целого. Рекламные кампании в подавляющем большинстве случаев нацелены на сегменты пользователей, в том числе и на сегменты по локациям. Ведь куда полезнее для пользователя получить рекламу места в соседнем доме, чем на другом конце города, а то и в соседнем городе.

Местоположение и передвижение пользователей помогают определять платежеспособных потребителей и выделять точки их притяжения. Все это позволяет снижать стоимость рекламы для рекламодателей и повышать ее эффективность. Что, в свою очередь, сказывается положительно как на бизнесе, так и на пользователях, получающих интересную и полезную им информацию.

Виды геотаргетинга

В соответствии с классификацией, основанной на области показа рекламы, геотаргетинг бывает:

  1. Локальный. Показ осуществляется в конкретном регионе или населенном пункте.
  2. Гиперлокальный. Область показа сужается до 500 метров. Могут быть заданы конкретные объекты (бизнес-центры, магазины или жилые дома).
  3. Расширенный. Показ осуществляется с учетом запроса, который включает название региона или населенного пункта. Общая география может включать всю страну.


Как работает геотаргетинг

В рамках этой технологии отслеживание пользователя происходит с помощью следующих данных:

  • IP-адрес;
  • информация с сотовых вышек (актуально для мобильных устройств);
  • Cookie-файлы (запрашиваются многими ресурсами при посещении).

На основании собранных сведений рекламодатель может сегментировать аудиторию для показа. Например, владелец бизнеса продает товары в Москве. При настройке показа рекламы он может задавать весь город, определенный район или торговый центр. Без этого уточнения объявление будет демонстрироваться всем пользователям Сети без географической привязки.


Какие задачи решает инструмент

Геотаргетинг позволяет значительно увеличить конверсию, ведь вы изначально можете «отсечь» пользователей, которым ваши услуги (или товары) будут неинтересны, исходя из их географии. В результате вы показываете свою рекламу более релевантной аудитории, что влияет на показатель конверсии.

Дополнительно геотаргетинг решает такие задачи, как оптимизация рекламного бюджета и повышение лояльности клиентов. Если с первым все ясно — вы просто не тратите деньги на аудиторию, которая не воспользуется вашими услугами по географическим ограничениям, — то второй пункт требует пояснения.

Как мы уже выяснили благодаря исследованию Google, большая часть пользователей предпочитает получать многие услуги «здесь и сейчас», то есть в компаниях, которые находятся в шаговой доступности от места их проживания, работы или отдыха. И если вы именно та кофейня, фитнес-клуб, медцентр и т. д., которые не просто находятся рядом с клиентом, но и своевременно предлагают свои услуги в ответ на запрос пользователя, благодаря такой оперативности доверие и лояльность клиентов по отношению к вам будут только расти.

Анна Колосова
Анна Колосова, сооснователь и директор по развитию digital-агентства TAGREE

Основная фишка геотаргетинга — персонализация, поэтому лучше всего он работает, когда есть специальный оффер для выбранной аудитории. Второе важное преимущество: низкая стоимость контакта.

Геотаргетинг — это зачастую охватная реклама, задача которой — рассказать как можно большему количеству пользователей про продукт, а не продать с первого касания. И он как раз решает такую проблему: буквально за копейки можно рассказать большому количеству интересующей вас аудитории о вашем бренде.

Еще одно преимущество геотаргетинга — локальное попадание в цель. Допустим, если вы продвигаете детский развлекательный центр, то можно настроить геотаргетинг на тех, кто посещает детские сады.

И конечно — возможность работать с теми, кто посещает конкурентов. Это актуально для бьюти-индустрии, розницы, торговых центров, автосалонов.


Настройка геотаргетинга

Инструмент доступен не только в рекламных сетях Яндекса и Google, но и в социальных сетях — ВК, Facebook, Instagram.

Начнем настройку с Google Ads и Яндекс.Директа.


1. Настройка в рекламных системах (Google Ads и Яндекс.Директ)

Рекламные системы Яндекса и Google предоставляют бизнесу обширные возможности для таргетирования.

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе интересующие нас настройки находятся на странице «Выбор аудитории». В соответствующем поле вы можете указать регионы показа будущей рекламной кампании.

Регионы показа в Яндекс.Директе

Если предложенные варианты вас не устраивают, вы можете перейти в Яндекс.Аудитории. Там нажать «Создать сегмент» и указать пункт «Геолокация».

Инструменты позволяют создать область для рекламной кампании любой формы в нужном месте на карте.

Расширенный географический таргетинг в Яндекс.Директе

В блоке «Дополнительные настройки» по умолчанию включена опция «Расширенный географический таргетинг». Она позволяет привлекать клиентов, которые в данный момент не находятся в отмеченной области, но в их запросе есть упоминание нужного региона.

Google Ads

Настройка рекламной кампании начинается с необходимости обозначить зону охвата. Здесь есть различные инструменты, которые позволят сформировать область для продвижения.

Настройка зоны охвата в Google Ads

Дополнительно вы можете выбрать тип аудитории: жители, посетители, туристы или все вышеперечисленные.

Важно! Google рекомендует наряду с таргетингом по географии настроить языковой таргетинг. Например, если вы хотите показывать объявления жителям России, говорящим на русском, задайте нужный языковой таргетинг и пишите текст объявлений на русском.

Как мы видим, настройка имеет максимально простой интерфейс в обеих рекламных системах.


2. Настройка в соцсетях — myTarget, Facebook, Instagram

myTarget

myTarget — платформа для размещения рекламы в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» и на других проектах Mail.ru Group.

Как настроить геотаргетинг в самой системе:

  1. В блоке «Кампании» выбираем «Создать кампанию».
  2. Выбираем цель, нажимаем «Детальная настройка аудитории».
  3. Открываем меню «Локальной рекламы».
  4. Вводим адрес или координаты точки, указываем радиус.

Вы можете выбрать не одну, а несколько областей и указать диапазон — от пятисот метров до десяти километров от местоположения.

Настройка геотаргетинга myTarget

Анна Колосова, сооснователь и директор по развитию digital-агентства TAGREE

На сегодня лучше всего, по опыту моего агентства, геотаргетинг работает на площадке MyTarget. У нас был кейс в медицине: крупный региональный медцентр открывал второй филиал. Перед нами стояла задача: рассказать жителям о том, что в соседнем доме теперь есть комплексный медицинский центр. Мы подготовили креатив на максимально широкую аудиторию: медицинские анализы для всей семьи. С бюджетом в 3200 рублей в первый месяц работы нового филиала мы получили рекордное количество пациентов на лабораторные исследования — анализы сдали на 250 000 рублей. К слову сказать, в первом филиале к этой цифре шли 10 лет.




«ВКонтакте»

Настраивая рекламную кампанию в ВК, вы неминуемо столкнетесь с необходимостью указать область показов. Так, чтобы воспользоваться геотаргетингом, просто выберите страну и регион для показа. Также здесь можно задать исключения — укажите регионы, где вам точно не нужна реклама.

Настройка целевой аудитории «ВКонтакте»

Гиперлокальный геотаргетинг системы рассчитан на рекламу в конкретном месте, вплоть до здания.

Гиперлокальный геотаргетинг «ВКонтакте»

Анна Колосова, сооснователь и директор по развитию digital-агентства TAGREE

Мы выбрали геотаргетинг во «ВКонтакте» как один из основных инструментов продажи для продвижения пиццерии в новом жилищном комплексе. Мы сделали персонализированную рекламную кампанию со спецпредложением для жителей ЖК: Живешь в «Северном парке»? Жителям «Северного парка» дарим морс при покупке пиццы. Это был макет со ссылкой на сайт.

В результате данной рекламной кампании мы получили очень дешевый CPO (стоимость заказа) — 82 рубля (при стандартном 113 рублей), а также приток новых заказов в жилищный комплекс без акции.

Facebook

Настройка выполняется в два этапа. Сначала необходимо ввести область показа или указать ее на карте. Система предоставляет подсказки в процессе.

Настройка геотаргетинга в Facebook

Регулируем размеры зоны, в результате чего информация уточняется.

Настройка геотаргетинга с уточнением размера зоны в Facebook

Обратите внимание, что Facebook контролирует охват и не дает использовать небольшие радиусы там, где недостаточно плотное население. Так с небольшой территорией можно работать только в больших городах.

Настройка геотаргетинга в Facebook: контроль охвата зоны

Настройка геотаргетинга в Facebook: контроль охвата зоны

Во время выбора аудитории доступны варианты:

  • все люди в установленной области;
  • местные жители;
  • туристы;
  • посетители.

Instagram

В отличие от рассмотренных ранее соцсетей, в Instagram доступен минимальный набор настроек. Есть выбор между местным и региональным уровнем. Ползунок в нижней части меню позволяет указать радиус охвата.

Настройка геотаргетинга в Instagram


Как повысить эффективность геотаргетинга

Мы пообщались с экспертами и составили топ-5 советов, позволяющих получить максимальный профит от использования геотаргетинга.

  1. При запуске рекламы на большой территории разделяйте крупные города и небольшие населенные пункты в отдельные группы. Они будут иметь разную стоимость показов и лида. Исходя из первых результатов рекламной кампании, вы сможете понизить или повысить ставки в том или ином регионе.
  2. Грамотно используйте СТА (призыв к действию). Например, в радиусе километра объявление может содержать «Приди и купи!», от 1 до 10 км — «Приди и получи скидку при покупке», а для более удаленных пользователей «Получи скидку и подарок».
  3. Постоянно анализируйте статистику и оптимизируйте рекламные кампании на основании данных. В личном кабинете CoMagic для аналитики по регионам есть специальный шаблон отчета — «Регион и город посещения». Он покажет все необходимые данные по рекламе (расходы, посещения, выручку), исходя из географии показа.

    Личный кабинет CoMagic отчет: «Регион и город посещения»

  4. Не увлекайтесь настройками. Современные возможности рекламных систем позволяют устанавливать сотни параметров, но не стоит делать на этом особый упор. Лучше потратьте время на дополнительный анализ аудитории и возможности ее расширения.
  5. Комбинируйте геотаргетинг и другие возможности. Например, учитывайте временные интервалы, ставки и даже проведение офлайн-мероприятий.




Как в дальнейшем будет развиваться геотаргетинг? Свои предположения на этот счет сделал Тарас Баранюк.

Тарас Баранюк, Senior Data Scientist в компании Bidease

Основные риски, которые сейчас появляются, — ужесточения в части передачи персональной информации о пользователях, в том числе и данных о геолокации. Все это в итоге приведет к падению качества рекламных кампаний, увеличению стоимости и снижению конкуренции, так как владеть полной информацией о пользователях будут только крупнейшие игроки на рынке.

Геотаргетинг — инструмент, который будет полезен большинству рекламодателей. Однако все же можно выделить несколько типов бизнеса, которым без геотаргетинга буквально не обойтись. Это:

  • небольшая организация с точками офлайн-продаж (в том числе рестораны и кафе);
  • торговые центры;
  • фитнес-клубы;
  • различные офлайн-курсы, секции, кружки для детей;
  • туристические агентства;
  • медицинские центры, салоны красоты и т. д.

Используйте геотаргетинг эффективно — не забывайте сегментировать аудитории, анализировать результаты и корректировать ставки при необходимости. Помимо геонастройки, указывайте пол, возраст, интересы и другие параметры, позволяющие выделить среди огромной аудитории наиболее релевантную для вашего предложения.



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: