Как оптимизировать рекламу без внедрения CRM

Время чтения: 15 минут
Артем Дурнев
logo

Что делать, если клиент хочет отслеживать эффективность рекламы до продаж, но не заводит сделки в CRM? Потому что у него ее просто нет. Мы в агентстве SILVERSITE нашли выход из ситуации при помощи CoMagic и таблиц Google. Делимся этой захватывающей инструкцией.

Но сначала небольшая преамбула…


Зачем вообще нужна сквозная аналитика и какие инструменты в нее входят

Знаете ли вы, сколько тратите денег на каждую совершенную сделку? Ну конечно же, знаете! Для этого всего-навсего нужно разделить сумму расходов на рекламу на количество продаж. Однако такой подход не покажет, какие именно рекламные каналы и объявления приносят больше всего продаж.

Иногда бывает, что эффективность одной группы каналов почти в 10 раз выше другой. То есть очень большую часть рекламного бюджета вы тратите безрезультатно. Как в известной фразе Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

Проанализировать и понять эффективность рекламных источников можно только в одном случае: если в момент продажи известно, с какого рекламного источника/канала пришел покупатель. Если требуется больше продаж, а увеличить рекламный бюджет нет возможности, можно отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в те, которые приносят максимальное количество обращений от клиентов.

Вот как примерно может выглядеть отчет по сквозной аналитике:

Этот отчет показывает, что отдача от каналов «Google Сеть» и «Яндекс.Поиск» существенно хуже, чем от других. Значит, можно поработать с настройкой этих каналов, добившись лучшей отдачи, или полностью отказаться от этих источников и перераспределить рекламные деньги в другие.

Как получить такой отчет? Ведь, по сути, речь идет о связывании каждой свершившейся сделки с переходом на сайт с той рекламной площадки (канала, объявления и т.д.), которая к этой сделке привела.

Идеальным решением было бы построение полноценной сквозной аналитики, для которой необходимы все инструменты отслеживания, и в первую очередь CRM. Опытные предприниматели знают, что CRM — важнейший инструмент сопровождения покупателя, который фиксирует весь его жизненный цикл.

Однако практика показывает, что внедрение CRM для большинства участников рынка малого и микробизнеса — решение тяжелое, а для начинающих еще и неочевидное. Причина даже не в стоимости лицензии, а в общей цене внедрения. Установка CRM — это всегда перестройка многих бизнес-процессов в компании, и не каждый владелец бизнеса легко решится на такой шаг.


Что делать микробизнесу, который не может позволить себе CRM

Мы предлагаем существенно более легкий способ получить такой отчет, используя инструменты сервиса Comagic и таблицы Google.

Итоговый отчет будет выглядеть так:

Нам потребуется:

  • стандартный скрипт для подмены номеров коллтрекинга;
  • подключенная интеграция с рекламными системами (для получения данных о расходах);
  • возможность отправлять в Comagic данные о свершившихся сделках из таблиц Google с привязкой по телефонному номеру.


Как мы связали CoMagic и Google Spreadsheets

1) Мы настроили коллтрекинг и интеграцию с Яндекс.Метрикой и Google Analytics в сервисе Comagic.

2) Настроили форму заявки на сайте и передачу данных из нее в CoMagic.

Так нам удалось фиксировать все обращения в сервисе CoMagic.

3) Настроили передачу данных о заказах (звонки и заявки) из CoMagic в Google Spreadsheets.

В листе 1 собирались и отмечались все заказы с сайта и звонки из Comagic.

Для того чтобы передать информацию с сайта в таблицу, нужно получить данные со страницы. Мы сделали это с помощью CSS-селекторов.

CSS-селектор — это путь к элементу на странице сайта. CSS-селектор можно получить в браузере в режиме отладки. Необходимо на странице нажать сочетание клавиш CTRL + Shift + C, навести мышкой на интересующий элемент и кликнуть.

Пример получения CSS-селектора

В открывшемся окне разработчика элемент, по которому вы кликнули, будет выделен. У этого элемента слева есть дополнительное меню.

Выберите пункт Copy → Copy selector.

Селектор скопирован! Так нужно проделать со всеми интересующими элементами форм на странице.

После того как все необходимые селекторы получены, нужно запросить значения из этих элементов.

Для этого мы написали специальный скрипт:
https://scripts.silversite.ru/comagic/send-data.js

Как использовать:

В первой строчке var serviceURL = ’google.com/chto-to?’ нужно в кавычки вписать адрес, куда будут отправляться запросы (объяснение этому будет дальше).

В следующей части кода нужно указать данные, которые будут отправляться:


var formField = {
	name: document.querySelectorAll('CSS-селектор')[0].value,
	phone: document.querySelectorAll('CSS-селектор')[0].value,
	email: document.querySelectorAll('CSS-селектор')[0].value
};

До двоеточия дается название параметра (на латинице, естественно). В кавычках — функции CSS-селектора элемента.

В случае примера с главной Comagic:

Всё! Далее необходимо вызвать весь этот код в интересующий вас момент (например, с помощью Google Tag Manager).

В нашем случае заказы с сайта в таблицу передавались с параметрами:

  • Имя
  • Номер телефона
  • Сумма заказа
  • Дата заказа
  • Первая UTM-метка
  • Последняя UTM-метка

Не будем акцентировать внимание на 1-м и 2-м пунктах и сразу перейдем к 3-му.


Настройка передачи данных по заказам из CoMagic в Google Speadsheets

Для передачи данных по заказам из CoMagic в Google Speadsheets мы настроили уведомление в CoMagic на наступление события «Оформление заказа» или «Заказать звонок».

Опишем более подробно.

Когда происходит событие «Входящий звонок», Comagic отправляет по адресу, указанному в поле URL, запрос (в нашем случае GET), который содержит в себе все интересующие параметры по звонку: номер звонящего, UTM-метки, Google & Metrika Client ID и иные параметры, которые нас интересуют.

Приложение, которое обрабатывает этот запрос, извлекает все переданные параметры и записывает их в таблицу.

У Google есть сервис Google Apps Script. Это веб-фреймворк, позволяющий работать с сервисами Google посредством изолированной среды JavaScript. Google Apps Script может быть развернут как веб-приложение и принимать GET/POST-запросы.

Вот наш вариант скрипта:
https://scripts.silversite.ru/comagic/gas.js

Этот скрипт принимает GET-запрос. Параметры запроса ищутся в первой строке на листе, который указан в настройках вверху.

Если название параметра запроса найдено в первой строке листа — значение записывается. Если такое значение не найдено — игнорируется.

Для того чтобы Google Apps Script работал, необходимо добавить в Google.Таблицу этот скрипт и опубликовать приложение.

Вот как это делается:

  1. Создаем таблицу в Google Spreadsheets.
  2. Даем название листу (латинскими буквами).

  3. Переходим в Инструменты → Редактор скриптов.

  4. Заменяем весь текст в редакторе на код.
  5. В строке № 2 пишем название вашего листа, куда будут записываться данные. В строке № 3 пишем ID таблицы.

    ID таблицы можно найти в URL таблицы.

  6. Сохраняем код и даем название проекту.

  7. Нажимаем Опубликовать → Развернуть как веб-приложение.

  8. Выбираем в последнем пункте «Все, включая анонимных пользователей», нажимаем «Опубликовать», предоставляем разрешения.
  9. Получаем URL приложения.

Теперь можно отправлять GET-запросы на этот URL с параметрами, описанными в таблице.

Данные записаны на лист в таблице Google:

Пример интерфейса создания webhook-уведомления в CoMagic:

Наша итоговая таблица с переданными данными выглядит следующим образом:

Лист 2 — это статусы и сумма сделки по каждому заказу.

Информацию по сделкам изначально заполнял сам клиент: номер телефона, сумму и дату сделки. Но у этого решения были свои недостатки:

1) Мы должны хранить информацию об источниках заявок и звонков.

2) Необходимо было определять, к какому обращению отнести покупки с одного и того же номера телефона, совершенные в разное время (с небольшой разницей). Получить данные можно только в разрезе заказов и обращений, а не пользователей или сеансов.

3) В нашей реализации привязать продажу можно только по двум моделям атрибуции: Last Click и First Click. Если хотим видеть все источники по заказу — необходимо хранить всю историю посещений каждого пользователя.

4) Если есть потребность добавить в отчет еще один параметр — приходится совершать дополнительные действия со стороны разработчиков.

Поскольку требовалось больше данных для построения аналитики и не хотелось изобретать все заново, мы решили посмотреть готовые решения.

Остановились на CoMagic, так как у сервиса ряд преимуществ:

1) Возможность привязать продажу к предыдущему числу.

2) История по звонкам.

3) Хранение персональных данных.

Осталось решить, как и в каком виде передавать данные из Spreadsheets в CoMagic. У Google.Таблиц есть возможность написать собственные формулы. Мы придумали формулы, позволяющие передать тег «продажа» в Comagic из Google.Таблицы. То есть как только сделка совершена, клиент прописывает этот тег в Google.Таблице, и он автоматически передается в CoMagic.


Передача тега «продажа» из Spreadsheets в CoMagic

Если описывать глобально, то нужно:

Получить отчет по обращениям → Проставить тег на обращение.

Для того чтобы проставить тег, нам нужен уникальный ID обращения — communication_id. У каждого обращения в CoMagic уникальный идентификатор.
Получить communication_id можно с помощью выгрузки отчета по всем коммуникациям, благодаря методу get.communications_report.

Поехали!

Добавить это расширение можно в любую таблицу, но мы покажем пример с созданием новой таблицы.

Шаг 1. Создаем новую таблицу в Google Spreadsheets.

Шаг 2. Добавляем формулу Comagic в Google.Таблицу.

Переходим в инструменты → Редактор скриптов.

Заменяем все то, что уже написано в текстовом редакторе, на скрипт и нажимаем «Сохранить».

Скрипт доступен по ссылке:
https://scripts.silversite.ru/comagic/addon.js

В сервисе CoMagic обязательно нужно добавить IP-адрес, с которого делается запрос, в список разрешенных. Google посылает запросы от своих серверов и IP-адресов, а их там около 5 тысяч. Если необходимо разрешить доступ всем IP-адресам, то добавьте в список разрешенных IP-адрес 0.0.0.0/0. Токен запрашиваем из логина и пароля, которые указал пользователь, с помощью метода login.user.

Шаг 3. Получаем отчет по обращениям.

Для того чтобы получить отчет по обращениям, вызываем функцию GetComagicReport, заполняем поля:

Аргумент 1 — тип обращения. Для звонков это calls.

Аргументы 2, 3 — ввод логина и пароля. Для агентств необходимо ввести данные агентского аккаунта.

Аргумент 4 — название проекта, его можно найти на вкладке «Мои клиенты». Данное поле необходимо только для агентств. В случае если запрос от прямого клиента, то в аргументе «Проект» нужно написать две двойные кавычки = "".

Аргументы 5-6 — интересующие периоды в формате гггг-мм-дд 00:00:00, где 5 — дата начала, а 6 — дата окончания.

Нужно учитывать, что максимальный период запроса — 90 дней.

Аргумент 7 — массив данных. Здесь должны быть столбцы отчета, в которых указываем то, что нам нужно, но обязательно с communication_id.

Для примера приведен скрин ниже:

Шаг 4. Получаем данные с помощью формулы GetComagicReport.

Шаг 5. Получаем данные о сделках, сумме и дате продажи с привязкой к номеру телефона.

Эти данные в таблицу вводит клиент.

Шаг 6. Отправляем тег «Продажа» в Comagic с помощью формулы SetComagicSalesTag.

В настройках личного кабинета нужно поставить галочку «Учитывать продажи». В итоге на обращение, которое завершилось сделкой, проставляется тег «Продажа» и сумма сделки.

Для того чтобы облегчить процесс создания файла и добавления туда кода скрипта, мы сделали таблицу с открытым доступом на просмотр. В ней уже есть все формулы и примеры заполнения аргументов. Остается только подставить свои значения:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/15hSYeI8eBro5iEEjZZHFVHqI1SxiUg4RfDL4qhjlvGk/edit?usp=sharing

Таким образом, не имея CRM-системы, мы смогли сделать performance, ориентированный на бизнес-метрики, и клиент видит классические показатели сквозной аналитики.

Благодаря возможностям CoMagic и Google.Таблиц клиент сэкономил на покупке CRM-системы и не стал тратить время на ее освоение. В свою очередь, API и настройка уведомлений входят в тарифный план CoMagic, поэтому дополнительно ничего платить не нужно.

Теперь мы можем анализировать не только качественную характеристику звонка, но и историю посетителя, рекламный источник и определяем, откуда идет продажа.

Например, благодаря такому функционалу мы решили ряд задач:

  1. Провели эксперимент с турбо-страницами от Яндекса. Клиент думал, что с них приходили плохие лиды, и уже собирался от этих страниц отказаться. Однако благодаря отчетам CoMagic удалось увидеть реальную картину: звонки с турбо-страниц часто приводили к продажам, и наш заказчик поменял свое мнение.
  2. Сравнили эффективность разных рекламных систем. Например, в Google Ads вкладывалось столько же денег, сколько и в Яндекс.Директ, но сквозная аналитика показала, что продаж от рекламы в Google в два раза меньше.



(9)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: