Как привлечь трафик из Яндекс.Дзена: продвижение, аналитика, лидогенерация

19 Марта 2020
Время чтения: 10 минут
logo

Яндекс.Дзен — это персональная лента публикаций, подобранных на основе ваших интересов. Несмотря на свой относительно небольшой возраст (платформа была запущена в 2017 году), аудитория Дзена уже 10 млн человек в сутки. 😱 Бренды заводят там каналы для генерации дополнительного трафика на сайты. Мы пообщались с владельцами наиболее популярных каналов среди наших клиентов и выяснили, в чем секрет успешного продвижения, как анализировать трафик из Дзена и, самое главное, как конвертировать его в сделки.


Как работает Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен формирует индивидуальную ленту публикаций (статьи, нарративы, видео) с помощью искусственного интеллекта. Публикации отбираются на основе анализа истории посещенных страниц, указанных пользователем предпочтений, местоположения, времени суток и других факторов.

Предсказание интересов пользователя осуществляется с помощью коллаборативной фильтрации

Ходит много предположений о работе алгоритмов Яндекс.Дзена: по какому принципу одни материалы показываются огромному количеству пользователей, а другие — нескольким десяткам. В основном рекомендации по достижению большого охвата сводятся к совету: создавайте уникальные полезные материалы и публикуйте их как можно чаще. Тогда ваши материалы будут автоматически показываться чаще, количество подписчиков — расти, а канал — развиваться органически. Однако хотелось бы немного больше конкретики... Вот что говорят сами создатели о работе рекомендательного сервиса:

В Дзене есть три основные модели показа и потребления контента.

Приоритетный показ интересен для авторов, которые создают уникальный и качественный контент. Они могут присоединиться к партнерской программе «Нирвана», чтобы их публикации увидела максимально широкая аудитория. Однако для таких авторов есть дополнительные требования.

Расширенный показ. Контент, соответствующий всем требованиям, виден пользователям в ленте без ограничений. Но здесь учитываются и некоторые дополнительные факторы, например: количество подписчиков канала; число читателей, потенциально заинтересованных в подобном материале; реакции на публикацию (дочитывания, просмотры); популярность темы и т. д.

Показ по подписке, когда материалы показываются в первую очередь подписчикам канала.

Источник: https://yandex.ru/support/zen/models.html


Как продвигаться на Дзене

Если с приоритетным показом и показами по подписке все более-менее понятно, то расширенный показ вызывает вопросы. Как получить большое количество просмотров на канале, где пока мало подписчиков? Как набирать большое количество дочитываний? Словом, как продвигаться на Дзене?

Валерия Фирсанова
Валерия Фирсанова, стратег SMM Ingate

В прошлом году мы запустили Яндекс.Дзен в рамках performance-стратегии для бренда автомобильных запчастей. Анализируя активности конкурентов, мы увидели у них канал в Яндекс.Дзене и предложили клиенту тоже продвигаться в этой социальной сети. Основные цели продвижения: повысить узнаваемость компании и привлечь аудиторию из канала на сайт.

Канал вели 9 месяцев: с апреля по декабрь 2019 года. По плану выпускали от 15 до 20 статей в месяц. Контент готовили сами. Основные темы публикаций: техническое обслуживание автомобилей, нюансы ПДД и ситуация на дорогах. В первый же месяц канал «выстрелил» — мы набрали 7000 дочитываний.

Всего за время работы мы выложили 98 статей и 19 нарративов, набрали почти 500 тысяч показов и 28 тысяч дочитываний.

Чему мы научились, работая с Дзеном:

  • Площадка Яндекс.Дзен оценивает каналы через особую характеристику — карму, которая складывается из вовлеченности, оригинальности, влиятельности и частоты выпускаемого контента. За высокую карму канал получает дополнительные показы в подборках.
  • Дзен долго запрягает, но быстро едет. Нужно ориентироваться на 3–4 месяца постоянной работы, чтобы канал заметили пользователи.
  • Для Дзена необходим постоянный приток контента. Если долго не публиковать материалы, падает карма, что сразу влияет на число просмотров.
  • Пользователи ценят хороший визуал. Если не задуматься об изображениях, можно получить негативные отзывы даже в читаемом посте.
  • Не статьями едиными. Важно использовать нарративы — они дают неплохой охват и помогают разнообразить ленту.
  • Яндекс.Дзен не продает напрямую. Но, имея дело с performance-стратегиями, мы всегда должны помнить, что социальные сети работают на узнаваемость бренда. Чем больше людей знает о бренде, тем выше продажи. Без работы на узнаваемость клиентская база выгорает, и продажи падают.




Как анализировать трафик с Дзена

Еще осенью мы выпустили обновление нашего личного кабинета: теперь трафик с Яндекс.Дзена показывается в отчетах CoMagic вместе с переходами из других рекомендательных систем или Flipboard как recommendation.

Что именно анализировать и зачем, мы спросили Наталью Скачкову, которая успешно ведет канал о Великобритании.

Наталья Скачкова
Наталья Скачкова, гендиректор Лондонвиза.ру

Наша тематика — визы. Мы публикуем статьи 2–3 раза в неделю. От более опытных людей знаю, что это редко. Нужно публиковать чаще, чтобы успешно продвигаться.

Мы пишем о Британии и путешествиях по ней. Лучше всего заходят статьи про королевскую семью. :) Сразу увеличивается количество дочитываний. Люди любят темы, которые можно обсудить. Просто достопримечательности люди не обсуждают... В каждую статью мы вставляем ссылку на наш сайт. Небольшой трафик идет с них.

Как анализировать трафик с Дзена? У нас стоит код метрики. Мы смотрим, сколько было кликов по ссылке, сколько человек из них оставили заявки. Анализируем саму аудиторию: пол, возраст, устройства и т.д.

Процент небольшой, так как в основном приходят просто зеваки. Но важно понимать, что это элемент подогрева аудитории. Даже тот, кто просто зашел почитать про королевскую семью, через какое-то время, возможно, захочет в Британию и тогда вспомнит про нас. А мы уже будем наготове со своей рекламой через ретаргет. :)




Насколько хорошо конвертируется трафик с Яндекс.Дзена

Насколько хорошо трафик из Яндекс.Дзена конвертируется в сделки? Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели небольшое исследование: проанализировали данные по конверсии за период с 1 октября 2019 по 30 января 2020 года по всем нашим клиентам, у кого была хотя бы одна сессия из канала recommendation. Всего было найдено 834 таких сайта.

Как мы видим, канал действительно способен генерировать лиды. Мы также проанализировали, в каких тематиках трафик с Яндекс.Дзена конвертируется в сделки наилучшим образом.

Наибольшая конверсия в коммуникации (звонок/заявка/чат/цели) была зафиксирована в следующих категориях: бизнес и услуги, путешествия и туризм, проживание и отели.

Лучше всего в звонки конвертируется трафик по следующим категориям: закон и правительство, недвижимость, автомобили и транспортные средства, медицина. А в заявки — по категориям: финансы, интернет и связь, строительство и ремонт, медицина.

Как именно конвертировать трафик из Яндекс.Дзена? Николай Архипов из агентства SmartMedia поделился с нами своим успешным кейсом.

Николай Архипов
Николай Архипов, руководитель направления «Недвижимость» агентства SmartMedia

Хочу поделиться одним нашим кейсом контентного спецпроекта в недвижимости. Кампания велась комплексно, однако отдельно хочется выделить Дзен, который показал очень высокие результаты, не ниже контекста.

Задача: привлечь покупателей на масштабную онлайн-распродажу «Черная пятница рынка недвижимости» за две недели — с 14 по 28 июля 2019. На первом этапе нужно было получить максимум подписок на «Черную пятницу» (считались только подтвержденные email-адреса). А уже в ходе 3-дневной распродажи от нас требовалось дать максимум конверсий — то есть бронирований квартир и апартаментов.

Решение:

— Аудитории нужно было объяснить механику акции, показать, что скидки и условия бронирования будут честными и безопасными. Поэтому сделали ставку на продвижение с помощью контентных проектов, включая площадки Lifehacker, «Медуза», Fishki.net и Яндекс.Дзен.

— На Дзене мы продвигались с помощью небольших статей. Докрутив статью до конца, пользователь бесшовно переходил на сайт «Черной пятницы» (инструмент Scroll-to-Site), это увеличило конверсию в регистрации. Продвигали наши статьи на Дзене с разными вариантами анонсов. Протестировали самые удачные сочетания изображений, текста и заголовка для каждого материала, а потом увеличили бюджет на продвижение самых эффективных сочетаний.

‒ Материалы с Дзена рекламировали в тематических сообщества «ВКонтакте», в телеграм-каналах, с помощью формата Stories в Facebook и Instagram.

— Помимо контентных проектов в медиа-микс входил мощный блок контекстной и медийной рекламы, баннеры и анонсы на тематических площадках по недвижимости, продвижение в соцсетях и мессенджерах.

Результаты:

— Получили 17 357 регистраций для участия в «Черной пятнице рынка недвижимости», считая только подтвержденные email-адреса. Это на 33% больше первоначального плана.

 882 бронирования квартир и апартаментов с диджитал-каналов за 3 дня акции.

— 99% забронировано от числа всех объектов недвижимости, выставленных на распродажу. Причем пользователи оставили дополнительно более 2 тыс. заявок на уже забронированные лоты.

Всего за время кампании мы получили из Яндекс.Дзена 1427 подтвержденных подписок и 12 прямых бронирований квартир. Всего статьи на Дзене поучаствовали более чем в 500 цепочках конверсий, которые закончились бронированием лотов. Иногда длина конверсионной цепочки достигала 10‒12 взаимодействий. Чаще всего Дзен выступал последним непрямым источником в цепочке, а в финале пользователи приходили на сайт и делали брони с брендовой контекстной рекламы.

Дзен перевыполнил поставленные перед ним показатели по привлечению подтвержденных подписок в 3,5 раза! По этому показателю он оказался самым эффективным из всех медийных каналов.




Сегодня Яндекс.Дзен может выступать полноценным источником трафика на сайт, наряду с контекстной рекламой или рекламой в соцсетях. Чтобы успешно продвигать свой канал, нужно писать релевантные вашей аудитории посты и публиковать их стабильно. И конечно, не забывать про аналитику, которая подскажет, кто ваши читатели, какие темы им наиболее интересны и как пользователи в итоге конвертируются в клиентов. Верьте в Карму, стремитесь к Нирване и да прибудет с вами Дзен. ;)



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!