Как снизить стоимость лида: ищем формулы успеха на примере 5 кейсов

5 Марта 2019
Время чтения: 16 минут
Анастасия Скороходова, автор блога CoMagic

Существуют методы, с помощью которых можно привлекать больше клиентов, не увеличивая расходы на рекламу, а просто снизив стоимость лида (CPL — Cost-per-Lead). Мы проанализировали несколько успешных кейсов и подготовили рекомендации, как это сделать.


Рекомендация № 1 – настройте сквозную аналитику и оптимизируйте рекламу

Невозможно работать над снижением или увеличением какого-то показателя, если нет четкого понимания текущей ситуации. Поэтому первым делом настраиваем систему отслеживания эффективности рекламы. Как настроить сквозную аналитику, мы уже неоднократно писали, давайте сразу перейдем к тому, что вы получите:

  • стоимость одного обращения (CPA),
  • средний чек,
  • общую выручку,
  • коэффициент возврата инвестиций, показывающий рентабельность вложений (ROMI), и т.д.

Система сквозной аналитики, и в частности модуль воронки продаж, позволяет наглядно увидеть все этапы движения лида: от клика по рекламному объявлению до момента заключения сделки.

Теперь вы видите:

  1. На каком этапе существуют проблемные точки.
  2. Какие рекламные кампании, объявления или ключевые слова приносят больше сделок, а какие просто сливают бюджет.
  3. Какие услуги или товары наиболее рентабельны для вашей компании.


Кейс от «Биплан»

В маркетинговое агентство «Биплан» обратилась косметологическая клиника. У нее был стабильный поток клиентов, часть из них привлекалась через рекламные каналы. При этом далеко не все звонящие в итоге записывались на консультацию: было много звонков, но низкая конверсия в дальнейший переход по воронке.

Было очевидно, что у клиники проблемы с обработкой и анализом обращений. Однако конкретизировать причины отказа не представлялось возможным. Во многом это было связано с отсутствием CRM: все данные по источникам сводились в Excel вручную. Оценка эффективности постоянно искажалась из-за сравнения с общими показателями.

Задача. Выстроить удобную систему отслеживания работы с клиентами на каждом этапе. Далее — оптимизировать рекламные кампании на основе собранных данных и сократить общие расходы на продвижение услуг клиники благодаря росту конверсии из клика в заявку.

Подготовка. Специалисты «Биплана» поговорили о перспективах и проблемах с сотрудниками клиники — менеджерами по продажам, секретарями, IT-специалистами и т.д. Эти пожелания позволили выбрать СRM с подходящим функционалом. После приступили к изучению цепочки, по которой проходит клиент от первого звонка до продажи, чтобы выявить проблемные точки.

Решение. В качестве CRM-системы выбрали amoCRM за максимально простой интерфейс и подключили сервис сквозной аналитики, в котором все данные представлены в едином окне. Сотрудники клиники получили прозрачную систему, позволяющую отслеживать весь цикл клиента от заявки до сделки.

Александр Наене,
веб-аналитик маркетингового агентства «Биплан»

Полученные с помощью аналитики данные мы использовали для повышения эффективности рекламных кампаний — корректировали ставки по заявкам и распределению бюджета, обращая внимание как на количество, так и на средний чек — дорогие продвигали выше, даже если они были достаточно высокими по стоимости размещения.

Часто потенциальные клиенты обзванивают несколько клиник, чтобы узнать подробную информацию, в том числе оценить качество сервиса по разговору с менеджером, и выбирают наиболее оптимальный вариант. Мы выделили услуги, которые имеют наибольшую конверсию из звонков в заявки, — инъекционную и аппаратную косметологию, коррекцию фигуры, восстановительную медицину и т.д. Это позволило перераспределить бюджет в сторону наиболее востребованных направлений.

Александр Наене

Результат. Внедрение сквозной аналитики и CRM-системы, проработка с сотрудниками клиники каждого этапа коммуникации с клиентом — все это вместе снизило среднюю цену клика на 20% и обеспечило рост конверсии из клика в заявку в 1,5 раза. Общий расход на рекламу уменьшился в 2 раза без снижения объема продаж.

Снижение стоимости лида при росте количества заявок


Рекомендация № 2 – находите источники нецелевых обращений

Все обращения, поступающие из рекламных источников, стоят денег. При этом далеко не все в итоге превращаются в лиды. Отличный способ снизить стоимость лида — понять, откуда идут нецелевые обращения, отключить эти каналы (или скорректировать настройки) и перераспределить бюджет в «работающие» каналы.

Отследить нецелевые обращения поможет тегирование звонов. Это делается либо вручную с помощью прослушки звонков, либо автоматически — через SmartTag.

Инструмент позволит отфильтровать отчет по нужному тегу (например, нецелевой контакт) и увидеть источник таких обращений.

Почему реклама генерирует нецелевые звонки? Причина в недостаточно точной настройке рекламы: неправильно подобраны запросы, площадки или некорректно написан сам текст объявления.

Поможет «чистка» неработающих источников и корректировка настроек в Яндекс.Директ или Google Ads. Отсекайте нецелевой сегмент аудитории, выключайте неработающие слова или объявления. Не бойтесь уменьшить охват — лучше перераспределите освободившийся бюджет на новые рекламные каналы, дополнительные креативы или ключевые слова.


Кейс от CoMagic

Международный ортодонтический центр оказывает услуги по выравниванию зубов и использует при этом особую технологию Invisalign. Ее преимущество в том, что элайнеры едва заметны в отличие от обычных скоб и совсем не травмируют десны. Такое лечение дороже, чем обычные методы, поэтому целевая аудитория центра — взрослые.

В центр ежемесячно поступало около 300 звонков, при этом часто обращались подростки, которые в итоге не заказывали дорогостоящую услугу. Стоимость одного лида могла доходить до 7000 рублей. Учитывая, что первичная консультация врача-ортодонта стоит всего 1000 рублей, часто реклама работала в минус. Нужно было принимать меры.

Задача: понять, откуда идет нецелевой трафик, отключить эти каналы, а средства перераспределить на тестирование новых каналов привлечения клиентов.

Решение:

  1. С помощью CoMagic настроили отслеживание и тегирование нецелевых звонков.
  2. Выявили и отключили источники нецелевых обращений.
  3. Изменили настройки таргета и контекстной рекламы, ориентируясь на нужную аудиторию.
  4. Определили и скорректировали объявления, которые приводят к нецелевым кликам.
  5. Начали тестирование новых каналов привлечения клиентов.

Результаты: Источники нецелевых обращений были найдены, объявления и таргетинг скорректированы нужным образом. В итоге заметно сократилась нагрузка на колл-центр, и главное — стоимость лида снизилась с 7000 до 2600 рублей. Как тебе такое, Илон Маск? :)

Читайте также, как мы помогли снизить стоимость лида для сервиса по поиску врачей и клиник Meds.ru и для корпорации «Баркли».


Рекомендация № 3 – определите покупательскую персону

Чтобы минимизировать количество нецелевых обращений, убедитесь, что ваша реклама бьет точно в цель. Для этого определите покупательскую персону — профиль идеального клиента вашей компании.

  • Демографические признаки
  • Социальные признаки
  • Болевые точки
  • Ценности и приоритеты
  • Поисковые привычки
  • Индивидуализирующие факторы
  • Психографические показатели

Посмотрите на ваш продукт, сайт, лендинг или креатив в объявлении глазами вашего «идеального клиента». Привлекает ли он его? Решает ли его задачи? Какую приносит пользу? Далее скорректируйте настройки вашей рекламы в соответствии с покупательской персоной.


Кейс от «ПроКонтекст»

Стоимость обращения в отдел продаж дилерского центра ŠKODA — 2500 рублей с рекламных кампаний на поиске. Есть статистика размещения на протяжении 6 месяцев — данные по возрасту и полу всех клиентов.

Первоначально от клиента была получена следующая информация по социально-демографическим признакам покупателя:

  • выбор модели зависит от возраста покупателя. Средний возраст 30+,
  • основные покупатели — мужчины,
  • семейное положение — женатые, с детьми

Реальная ситуация в дилерском центре:

  • Возраст — 35+,
  • пол — мужчины,
  • первое обращение — 50% с мобильных устройств.

Задача: снизить стоимость обращения

План действий:

  1. Скорректировать лендинг на мобильных устройствах (заменить баннер, сократить форму обратной связи).,
  2. Добавить корректировки в кампаниях на поиске:

    — повышающие корректировки на мобильных устройствах +50%,

    — на мужчин старше 35 лет +30%.

  3. Создать отдельные объявления на мобайле с учетом рекомендаций Яндекса.

Результат: Снижение стоимости обращения с поиска в отдел продаж до 2100 рублей.

Павел Егорченков,
руководитель группы агентства «ПроКонтекст»

Если вы поставили цель снизить стоимость обращения, важно действовать оперативно. Данную схему мы разработали в течение одного дня. Больше всего времени заняло согласование новых текстов для мобильных устройств с клиентом и добавление этих объявлений в рекламные кампании. После внесения корректировок уже на следующий день мы увидели снижение стоимости обращения в отдел продаж. До конца месяца (через 2,5 недели) нам удалось выйти на результат: CPL = 2100 рублей.

Павел Егорченков


Рекомендация № 4 – проанализируйте конкурентов

Если вы регулярно оптимизируете рекламу, вашему рекламному креативу аплодирует сам Артемий Лебедев, а стоимость лида по-прежнему высокая, обратите внимание на само предложение. Проанализируйте конкурентов в вашей тематике, сравните ваши цены со средними на рынке. Возможно, вы обнаружите, что ваше предложение неконкурентно. Что делать в этом случае?

  1. Снижать стоимость.
  2. Предлагать дополнительные выгоды.


Еще один кейс от «ПроКонтекст» – антикризисная стратегия

В дилерском центре по продажам новых автомобилей Ford стоимость звонка увеличилась на 60% от плановой, отставание от плана по объему трафика достигло 46%.

  1. Проблема: по итогу 3 месяцев наблюдался спад обратных заявок с лендинга. Динамика начала просматриваться после замены основного баннера. Просадка общего уровня трафика была пропорциональна падению обратных звонков. Конверсия лендинга упала с 2 до 0,8%.

    Антикризисные действия:

    • переработали основной баннер,
    • добавили конверсионные элементы (форму обратной связи, таймер с обратным отсчетом),
    • адаптировали шапку для мобильных устройств,
    • изменили структуру отображения модельного ряда на лендинге. А именно: расположили 6 моделей в 2 строки вместо вертикального отображения всех автомобилей.
  2. Проблема: дилерский центр проигрывал по УТП всем основным конкурентам рынка.

    Антикризисное действие:

    • провели конкурентный анализ,
    • согласовали с отделом продаж увеличение выгод до среднерыночных.
  3. Проблема: трафикогенерирующие модельные кампании перестали приносить большой объем звонков (несмотря на перманентную оптимизацию). Просадка не коррелирует с падением поискового спроса.

    Антикризисное действие:

    • перезапустили аккаунты в Яндекс.Директ и Google Ads. Склеили все запросы моделей с конверсионными добавками, тем самым расширив семантику с низкочастотными целевыми запросами,
    • установили автоматические стратегии Яндекса на поисковые рекламные кампании,
    • сбросили все корректировки ставок,
    • изменили распределение расхода между всеми площадками (убрали акцент с сетей).

Результаты:

Владислав Семёшин,
руководитель группы автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»

Вышли на положительный тренд по росту звонков уже в первую неделю работы (исходя из среднесуточного трафика). По результатам 4 недель после реализации превысили плановые результаты: количество звонков увеличилось в 2,3 раза, стоимость звонка сократилась на 70%.

Владислав Семёшин


Рекомендация № 5 – используйте дополнительные инструменты автоматизации и оптимизации контекстной рекламы

Не стоит пренебрегать дополнительными инструментами по работе с контекстной рекламой. Их грамотное использование способно не только автоматизировать многие рутинные процессы, но и принести весомые результаты по снижению CPL.

Наиболее популярные системы автоматизации и оптимизации контекстной рекламы:

  • Origami;
  • Marilyn;
  • К50;
  • ALYTICS;
  • Garpun.


Кейс от Origami, или Просто добавь воды включи сервис

В компанию Origami обратился интернет-магазин по продаже семян — www.seedspost.ru.

Задача. Необходимо снизить стоимость лида.

План действий: включить Оптимизатор.

Оптимизатор — это система автоматического управления ставками, позволяющая получать больше конверсий и продаж или делать это существенно дешевле. Принцип его работы: фразы и объявления, по которым больше вероятность, что целевая аудитория совершит покупку, показываются чаще. А те, по которым не совершают конверсии, — реже, чтобы не сливать впустую рекламный бюджет.

Оптимизатор работает со всеми типами данных. На основе полученной информации система рассчитывает вероятность конверсии и определяет эффективную цену клика.

Ярослав Колупаев, компания origami

Нужно снизить стоимость конверсий» — ТОП-3 задач, с которыми к нам приходят клиенты. Чтобы снизить стоимость конверсии для интернет-магазина семян, мы подключили Оптимизатор к источникам всех данных и больше ничего не делали. Не выполняли ручных корректировок рекламных кампаний, не добавляли новые фразы или объявления, не меняли посадочные страницы. Ничего кроме запуска оптимизатора.

Ярослав Колупаев

Результат: снижение стоимости конверсий с 301 рубля до 167 рублей.



Выводы

Разработка стратегии по снижению стоимости лида всегда начинается с аналитики. Только тщательно изучив исходные данные проекта, выявив проблемные точки или, наоборот, определив перспективные направления, можно написать и успешно реализовать план по снижению CPL.

В приведенных кейсах использовались следующие методы:

  1. Настройка сквозной аналитики
    • проработка каждого этапа коммуникации с клиентом, выявление проблемных точек и их устранение.
  2. Сегментация обращений
    • «чистка» площадок, объявлений или запросов,
    • тестирование новых каналов,
    • корректировка ставок на конкретные объявления, кампании и устройства,
    • корректировка семантического ядра.
  3. Определение целевой аудитории (создание покупательской персоны)
    • замена креативной составляющей: обновление баннеров на сайте, текстов в объявлении, изменение дизайна лендинга,
    • перенастройка таргета и контекстной рекламы.
  4. Анализ конкурентов
    • корректировка УТП.
  5. Использование дополнительных инструментов
    • использование готового сервиса управления ставками.
Виктор Паламарчук,
руководитель автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»

Чтобы снизить стоимость лида, надо смотреть на эффективность размещения в контекстной рекламе в разрезе ключевых слов, площадок, соцдема, гео. Постоянно проводить эксперименты и настроить аналитику так, чтобы считать всё. Также важен опыт и определенная экспертность, так как любые данные можно интерпретировать по-разному. Не обладая высокой экспертизой, сложно тестировать новые стратегии. При выдвижении теории для клиента мы прорабатываем все варианты её реализации, и только после того как испробуем все вариации и оценим результат, принимаем решение о работоспособности той или иной теории.

Виктор Паламарчук

Внедряйте сквозную аналитику, выявляйте проблемные точки, изучайте вашего клиента и тестируйте разные решения. Удачи!

За предоставленные кейсы благодарим:
Колупаева Ярослава, платформа по управлению контекстной рекламой Origami
Григория Ильина, директора по маркетингу и PR в «Биплан»
Виктора Паламарчука, руководителя автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»

Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Будем на связи!