Повышаем эффективность рекламных кампаний в Facebook и Instagram, применяя нестандартные подходы

Время чтения: 6 минут

Как увеличить количество лидов из соцсетей, если кажется, что аудитория иссякла или таргетинг дает «сбой»? Попробуйте показывать рекламу в Facebook тем, кто приходил на ваш сайт с органики. Делимся инструкцией, как это сделать.


Ситуация

Необходимо каждый квартал набирать группы на платное (очное) обучение. Учеников набирали через рекламу в Facebook. Тщательно сформулировали тексты, подготовили уникальные картинки, таргетировали объявления на аудитории, выверенные по интересам/должностям/поведению. Ссылки с объявлений вели на лендинг.

Почти два года все работало как часы: запустили рекламу, набрали группу, отключили рекламу.

Но в один момент что-то пошло не так: рекламный бюджет тратится, клики есть, а продаж нет. Перепроверили настройки кампаний, еще раз «прошлись» по аудиториям. Поэкспериментировали с прочими настройками (клики, лиды, трафик и т.п.). Нет продаж.


Что случилось?

Версия первая: целевая аудитория закончилась. Вполне возможно, она достаточно узкая, но не могла она закончиться одномоментно.

Версия вторая: Facebook поменял алгоритмы показа рекламы и теперь показывает «не тем». Пользователям вполне интересно — они кликают по рекламным объявлениям, но продукт не покупают.

Проверять версии — а значит, заниматься микроаналитикой — в условиях недостаточности данных можно долго и скрупулезно, но результат видится нулевым.


Надо что-то делать

Idea grandiozzo — на сайте же стоит скрипт, который вычисляет посетителей с поиска. А кто это такие? Это «теплая аудитория» — люди, которые зашли на сайт в поисках соответствующей информации, у них есть потребность! Надо таргетировать рекламу на них!

Ремарка: SEO сайта занимаемся не в техническом стиле (лишь бы нагнать трафик по ключевикам путем закупа ссылок), а стремимся к естественному трафику. Периодически размещаем в блоге полезные материалы по теме обучения (с минимальными настройками alt, h1, h2, keywords и так далее).


Сказано — сделано

  1. На сайте уже стоял пиксель Facebook. Дописали скрипт, обрабатывающий событие search. Ну и что, что по документации он предназначен для фиксирования события «поиск в интернет-магазине».

Facebook

Решено приспособить это для своих целей. Вот код, который разместили в теге <head>.


var x=document.referrer;
    
    var u = x.split('?',1);
  
    x=u[0];   
      
    if(x.indexOf("yandex")!=-1 || x.indexOf("google")!=-1)
      { _fbq('track', 'Search');
      }

  1. Сформировали в рекламном кабинете Facebook аудиторию по данным пикселя по событию search.

Search

3 месяца подождали, пока накопятся данные — 3000 уникальных посетителей.

Уникальные посетители

  1. Добавили «похожие» аудитории (look-a-like).

Look-a-like

  1. Таргетировали рекламу на эти аудитории.

Таргетировали рекламу


Бинго!

Пошли продажи — вместо одной группы (20 человек) с рекламы набрали две (37 человек)! Это ли не результат?!

Авторская ремарка: конечно же, это не гарантирует двукратного роста продаж в любом сегменте — каждый вид бизнеса/продукта/потребителя имеет свои особенности, надо проверять в каждом конкретном случае (как и любую маркетинговую идею).

Не хвастовства ради, а подтверждения экспертности для. В январе Facebook предложил аудиоконсультацию по улучшению рекламы. Выбор в том числе пал именно на наш рекламный кабинет. Рекламный консультант, обнаружив такую «хитрую» аудиторию (таргетированную на посетителей сайта с поиска), был весьма удивлен и не скрывал этого.


Несколько комментариев

1) Что удивительно. Конечно же, мы делали аудиторию на основе данных пикселя по условию «посещали сайт» (событие PageView). Таргетировали на нее рекламу — продаж ноль. Возможно, причина заключается в том, что почти половина трафика на сайт — прямые переходы. Может быть, дело в «умной» рекламной машине Facebook?

2) При большом поисковом трафике можно покреативить и дальше: существует гипотеза, что люди, пользующиеся поиском Google, и люди, пользующиеся поиском Яндекса — это разные люди! Конечно же, это не безусловное утверждение и не может быть применено абсолютно ко всем бизнесам и сайтам — необходима оцифровка данного утверждения. Но зачем тратить время на академические изыскания, если проще и быстрее провести соответствующий эксперимент.

Раз скрипт вычисляет отдельно посетителей Яндекса, отдельно посетителей Google, можно попробовать таргетироваться на них отдельно. «Но как? — спросит внимательный читатель. — Ведь событие пикселя search одно».

Читаем внимательно документацию для разработчиков по пикселю: https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel/reference#events

Имеем 18 типов событий у пикселя с возможностью передачи дополнительных параметров по 11 из них. Что мешает использовать события не по назначению? Тем более что прецедент извлечения полезности от такого подхода есть, а вреда никому не предвидится никакого.

Дополняем код:


 var x=document.referrer;
    
    var u = x.split('?',1);
  
    x=u[0]; 
      
    if(x.indexOf("yandex")!=-1 || x.indexOf("google")!=-1)
      { _fbq('track', 'Search');
      }
	  
    // если посетитель с поиска Яндекса - фиксируем событие FindLocation пикселя ФБ  
    if(x.indexOf("yandex")!=-1)
      { _fbq('track', 'FindLocation');        
      }  
     // если посетитель с поиска Google - фиксируем событие Schedule пикселя ФБ  
    if(x.indexOf("google")!=-1)
      { _fbq('track', 'Schedule');
      }    

Если посетитель пришел с поиска Яндекса, фиксируем в пикселе событие FindLocation, если с Google — Schedule.

Проверяем:

Проверка

Заход с поиска Google фиксируется правильно.

Поиск Google

Заход с поиска Яндекс фиксируется правильно.

Теперь в рекламном кабинете Facebook можно сформировать две пользовательских аудитории:

  1. Посетители сайта, пришедшие с поиска Яндекс.

    Посетители с Яндекса

  2. Посетители сайта, пришедшие с поиска Google.

    Посетители с Google

Соответственно, таргетироваться еще более узко на них.


Выводы

  1. Если у вас есть качественно настроенная рекламная кампания, которая генерит лиды, не расслабляйтесь. Все может измениться в один момент, поэтому в запасе всегда должен быть план «Б», и «В», и «Г Д Е Ё Ж».

    Важно: естественно, за результативностью рекламных кампаний необходимо следить постоянно — хоть глазами, хоть средствами сквозной аналитики.

  2. Изучайте документацию на используемые системы. Да, обучающие видео, курсы, программы — это здорово, это системная подача материала.

    Но после этого настоятельно рекомендую изучить документацию от корки до корки — всегда найдутся нюансы, которые могут быть применены на пользу вашего дела.

    Подписывайтесь на рассылки и блоги и следите за обновлениями/новинками в используемых вами рекламных системах.

  3. Развивайте креативность («очумелые ручки») — ищите дополнительные способы использовать возможности систем


UPD: ЧЕК-ЛИСТ ПРОВЕРКИ РАБОТЫ ПИКСЕЛЯ

Ловите инструкцию по проверке того, что код работает корректно и фиксирует в пикселе Facebook посетителей с поиска. Дополнительно расскажем, как исключить из учета посетителей с рекламы Яндекс.Директ и Google Ads.

1. Выполните техническую проверку

После установки кода откройте любую страницу сайта, на которой установлен код. Зайдите в консоль разработчика браузера и убедитесь, что нет технических ошибок.

Для этого в Google Chrome используйте клавишу F12. В других браузерах вызовите консоль браузера с помощью сочетания клавиш Ctrl + Shift + J (⌥ + ⌘ + J для семейства операционных систем Apple).

На скриншоте ниже в правом верхнем углу видим, что все хорошо — технических проблем нет.

Техническая проверка

А на следующем скриншоте видно, что есть ошибки в коде страницы.

Техническая проверка - есть ошибки

Это очень плохо. Необходимо обязательно разобраться, что это за ошибки.

Если система выдает ошибку в коде, попробуйте удалить добавленный код пикселя и проверить, остались ошибки или нет. Если остались — срочно обращайтесь к разработчикам сайта для устранения. Дело серьезное, и вот почему:

  • ошибки в коде сайта могут крайне негативно влиять на обработку сайта поисковыми машинами, как результат — снижение органического трафика и позиций в поиске;
  • у JavaScript есть нюанс: ошибка в одном скрипте может не давать качественно работать другому скрипту, даже если в нем нет ошибок.

Если ошибка после удаления добавленного нами скрипта исчезает, попробуйте поставить его не в шапку сайта, а в подвал. Причина может крыться в том, что этот код оказывается выше кода инициализации пикселя Facebook. То есть при попытке записать событие search в пиксель Facebook происходит ошибка — пиксель еще не определен.

Разберем на примере Google Chrome, как это проверить вручную. Откройте исходный код страницы (Ctrl + U) и найдите строку, в которой происходит инициализация пикселя Facebook (Ctrl + F), поисковая строка — «fbq(‘ínit‘».

Исходный код страницы

В приведенном примере это строка 24. Далее аналогичным образом ищем, где находится наш код: поисковая строка — «_fbq('track', 'Search');».

Исходный код страницы

Видим строку 68. Это ниже 24-й, где находится код инициализации, значит, все хорошо. Если наоборот, код работать не будет.

2. Уточните логику работы

Нужно убедиться, что при переходе на сайт посетителя из поиска в пиксель отправляется событие «search».

Для этого понадобится расширение для браузера Google Chrome Facebook Pixel Helper (установить).

Уточните логику работы

В конце адресной строки появится значок расширения. Зайдите на сайт и кликните по нему левой кнопки мыши. При корректной установке пикселя Facebook на сайт как минимум галочкой в зеленом кружке будет отмечено событие PageView. Восклицательный знак в желтом треугольнике рядом с событием Search означает, что код для события Search на сайте есть, но он не сработал.

Итак, как убедиться, что код работает:

  1. заходим на любую страницу сайта;
  2. копируем целый абзац текста со страницы;
  3. переходим в любой поисковик;
  4. вставляем скопированный абзац в поисковую строку;
  5. при качественно работающей индексации сайта в поисковиках первой позицией на поиске должна быть страница вашего сайта, откуда вы скопировали абзац. Если поисковая система не нашла вашу страницу, срочно обратитесь к разработчикам сайта с проблемой «сайт не индексируется в поисковой сети»;
  6. переходим на свой сайт по ссылке в поиске;
  7. кликаем на значок расширения Facebook Pixel Helper;
  8. рядом с событием Search должен появиться зеленый кружок с галочкой.

Search

3. Определитесь с рекламным трафиком

Если вы ведете контекстную рекламу в поиске Яндекса и Google, добавленный код будет фиксировать в том числе посетителей, пришедших с объявлений в выдаче.

Тут уже вопрос бизнес-логики:

  1. если для вас это не критично, оставляйте код как есть, ведь это все равно та же самая «теплая» аудитория;
  2. если вы не хотите учитывать посетителей с поисковой рекламы, необходимо добавить в код условие (см. варианты «Было» / «Стало» ниже).
    Было Стало
    var x=document.referrer;
            var u = x.split('?',1);
          x=u[0];  
             if(x.indexOf("yandex")!=-1 || x.indexOf("google")!=-1)
          { _fbq('track', 'Search');
          }
    
    
    
    var x=document.referrer;
     var x1=document.referrer;
             if(x.indexOf("yandex")!=-1 || x.indexOf("google")!=-1)
     if(x1.indexOf("utm")==-1)
          { _fbq('track', 'Search');
          }
    
    
    Важно: Указанные в рекламе URL должны содержать UTM-метки (по их наличию будет определяться источник перехода — реклама или органика).
  3. если хотите сформировать аудиторию в Facebook на основе посетителей, пришедших на сайт именно с рекламы в поиске, а потом собрать «похожую», смотрите раздел «Несколько комментариев» в материале выше.


(18)
4.4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: