Повышаем эффективность рекламных кампаний в Facebook и Instagram, применяя нестандартные подходы

28 Марта 2019
Время чтения: 6 минут
5 4 19

Как увеличить количество лидов из соцсетей, если кажется, что аудитория иссякла или таргетинг дает «сбой»? Попробуйте показывать рекламу в Facebook тем, кто приходил на ваш сайт с органики. Делимся инструкцией, как это сделать.


Ситуация

Необходимо каждый квартал набирать группы на платное (очное) обучение. Учеников набирали через рекламу в Facebook. Тщательно сформулировали тексты, подготовили уникальные картинки, таргетировали объявления на аудитории, выверенные по интересам/должностям/поведению. Ссылки с объявлений вели на лендинг.

Почти два года все работало как часы: запустили рекламу, набрали группу, отключили рекламу.

Но в один момент что-то пошло не так: рекламный бюджет тратится, клики есть, а продаж нет. Перепроверили настройки кампаний, еще раз «прошлись» по аудиториям. Поэкспериментировали с прочими настройками (клики, лиды, трафик и т.п.). Нет продаж.


Что случилось?

Версия первая: целевая аудитория закончилась. Вполне возможно, она достаточно узкая, но не могла она закончиться одномоментно.

Версия вторая: Facebook поменял алгоритмы показа рекламы и теперь показывает «не тем». Пользователям вполне интересно — они кликают по рекламным объявлениям, но продукт не покупают.

Проверять версии — а значит, заниматься микроаналитикой — в условиях недостаточности данных можно долго и скрупулезно, но результат видится нулевым.


Надо что-то делать

Idea grandiozzo — на сайте же стоит скрипт, который вычисляет посетителей с поиска. А кто это такие? Это «теплая аудитория» — люди, которые зашли на сайт в поисках соответствующей информации, у них есть потребность! Надо таргетировать рекламу на них!

Ремарка: SEO сайта занимаемся не в техническом стиле (лишь бы нагнать трафик по ключевикам путем закупа ссылок), а стремимся к естественному трафику. Периодически размещаем в блоге полезные материалы по теме обучения (с минимальными настройками alt, h1, h2, keywords и так далее).


Сказано — сделано

  1. На сайте уже стоял пиксель Facebook. Дописали скрипт, обрабатывающий событие search. Ну и что, что по документации он предназначен для фиксирования события «поиск в интернет-магазине».

Facebook

Решено приспособить это для своих целей. Вот код, который разместили в теге <head>.


var x=document.referrer;
    
    var u = x.split('?',1);
  
    x=u[0];   
      
    if(x.indexOf("yandex")!=-1 || x.indexOf("google")!=-1)
      { _fbq('track', 'Search');
      }

  1. Сформировали в рекламном кабинете Facebook аудиторию по данным пикселя по событию search.

Search

3 месяца подождали, пока накопятся данные — 3000 уникальных посетителей.

Уникальные посетители

  1. Добавили «похожие» аудитории (look-a-like).

Look-a-like

  1. Таргетировали рекламу на эти аудитории.

Таргетировали рекламу


Бинго!

Пошли продажи — вместо одной группы (20 человек) с рекламы набрали две (37 человек)! Это ли не результат?!

Авторская ремарка: конечно же, это не гарантирует двукратного роста продаж в любом сегменте — каждый вид бизнеса/продукта/потребителя имеет свои особенности, надо проверять в каждом конкретном случае (как и любую маркетинговую идею).

Не хвастовства ради, а подтверждения экспертности для. В январе Facebook предложил аудиоконсультацию по улучшению рекламы. Выбор в том числе пал именно на наш рекламный кабинет. Рекламный консультант, обнаружив такую «хитрую» аудиторию (таргетированную на посетителей сайта с поиска), был весьма удивлен и не скрывал этого.


Несколько комментариев

1) Что удивительно. Конечно же, мы делали аудиторию на основе данных пикселя по условию «посещали сайт» (событие PageView). Таргетировали на нее рекламу — продаж ноль. Возможно, причина заключается в том, что почти половина трафика на сайт — прямые переходы. Может быть, дело в «умной» рекламной машине Facebook?

2) При большом поисковом трафике можно покреативить и дальше: существует гипотеза, что люди, пользующиеся поиском Google, и люди, пользующиеся поиском Яндекса — это разные люди! Конечно же, это не безусловное утверждение и не может быть применено абсолютно ко всем бизнесам и сайтам — необходима оцифровка данного утверждения. Но зачем тратить время на академические изыскания, если проще и быстрее провести соответствующий эксперимент.

Раз скрипт вычисляет отдельно посетителей Яндекса, отдельно посетителей Google, можно попробовать таргетироваться на них отдельно. «Но как? — спросит внимательный читатель. — Ведь событие пикселя search одно».

Читаем внимательно документацию для разработчиков по пикселю: https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel/reference#events

Имеем 18 типов событий у пикселя с возможностью передачи дополнительных параметров по 11 из них. Что мешает использовать события не по назначению? Тем более что прецедент извлечения полезности от такого подхода есть, а вреда никому не предвидится никакого.

Дополняем код:


 var x=document.referrer;
    
    var u = x.split('?',1);
  
    x=u[0]; 
      
    if(x.indexOf("yandex")!=-1 || x.indexOf("google")!=-1)
      { _fbq('track', 'Search');
      }
	  
    // если посетитель с поиска Яндекса - фиксируем событие FindLocation пикселя ФБ  
    if(x.indexOf("yandex")!=-1)
      { _fbq('track', 'FindLocation');        
      }  
     // если посетитель с поиска Google - фиксируем событие Schedule пикселя ФБ  
    if(x.indexOf("google")!=-1)
      { _fbq('track', 'Schedule');
      }    

Если посетитель пришел с поиска Яндекса, фиксируем в пикселе событие FindLocation, если с Google — Schedule.

Проверяем:

Проверка

Заход с поиска Google фиксируется правильно.

Поиск Google

Заход с поиска Яндекс фиксируется правильно.

Теперь в рекламном кабинете Facebook можно сформировать две пользовательских аудитории:

  1. Посетители сайта, пришедшие с поиска Яндекс.

    Посетители с Яндекса

  2. Посетители сайта, пришедшие с поиска Google.

    Посетители с Google

Соответственно, таргетироваться еще более узко на них.


Выводы

  1. Если у вас есть качественно настроенная рекламная кампания, которая генерит лиды, не расслабляйтесь. Все может измениться в один момент, поэтому в запасе всегда должен быть план «Б», и «В», и «Г Д Е Ё Ж».

    Важно: естественно, за результативностью рекламных кампаний необходимо следить постоянно — хоть глазами, хоть средствами сквозной аналитики.

  2. Изучайте документацию на используемые системы. Да, обучающие видео, курсы, программы — это здорово, это системная подача материала.

    Но после этого настоятельно рекомендую изучить документацию от корки до корки — всегда найдутся нюансы, которые могут быть применены на пользу вашего дела.

    Подписывайтесь на рассылки и блоги и следите за обновлениями/новинками в используемых вами рекламных системах.

  3. Развивайте креативность («очумелые ручки») — ищите дополнительные способы использовать возможности систем


(17)
4.4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!