Как отслеживать эффективность классифайдов

27 Мая 2019
Время чтения: 13 минут
logo
5 4 20

Как правильно отслеживать эффективность размещения в классифайдах, какие для этого использовать инструменты и метрики и как увеличить отдачу? Эти вопросы мы задали сразу обеим сторонам: представителям крупнейших классифайдов рунета — Авто.ру и Яндекс.Недвижимость и их постоянному пользователю — руководителю отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой» Дмитрию Кубышкину.

Классифайды, или доски объявлений — это площадки для купли-продажи товаров и услуг. Изначально сделки здесь совершались между частными лицами, однако сегмент стремительно рос, и сейчас к услугам классифайдов обращается все больше компаний: медицинские центры, автодилеры, застройщики и т. д.

Например, в сфере авто данный канал привлечения клиентов наступает на пятки контекстной рекламе и SEO-продвижению.

Исследование эффективности рекламных источников


Разрабатываем систему отслеживания

Главное отличие классифайдов от других рекламных каналов в том, что они дают не трафик, а клиентов, у которых уже есть реальная необходимость в покупке продукта или заказе услуги. Поэтому рекламодатели, как правило, отслеживают не переходы на сайт, а лиды — звонки, заявки, чаты или, как в сфере авто, прямой трафик в салон.

Роман Цупер
Роман Цупер, руководитель группы коммерческих сервисов и продаж Авто.ру

Основной метрикой эффективности размещения на классифайдах является количество целевых звонков. Мы на Авто.ру бесплатно предлагаем подменные номера и статистику по ним так, чтобы дилеры всегда понимали, за что конкретно они платят и почему. Однако стоит отметить, что все больше людей предпочитают общаться с продавцами в чатах (автосалонам стоит обратить на это внимание). Мы позволяем использовать и этот канал коммуникации.

Другой очень важный показатель эффективности — прямой трафик в салон (walk-in). К сожалению, его не всегда можно правильно замерить. Но измерять его нужно обязательно. Некоторые дилеры в Москве рассказывают нам о том, что при условных 10 звонках они продают по 100 машин при помощи Авто.ру. Как они это фиксируют? Очень просто. Люди приезжают с распечатками объявлений Авто.ру, показывают продавцу наше приложение с конкретными автомобилями или указывают в анкетах, где именно они увидели автомобиль.

В небольших городах прямой трафик из интернета в салоны еще больше. Дилеров там немного, а некоторые бренды иногда доступны только у одного продавца. Ты выбираешь автомобиль на доске объявлений, смотришь название салона и сразу едешь — необходимость в звонке отпадает, ведь ехать всего 5–10 минут по знакомому адресу.

Для некоторых компаний звонки — это основная метрика оценки эффективности размещения, поэтому крупные классифайды предлагают им формат работы «Оплата за звонки».

Евгений Белокуров
Евгений Белокуров, руководитель группы по работе с клиентами Яндекс.Недвижимость

В продаже недвижимости оплата за звонки — новый инструмент, и большинство сервисов предоставляет его только для новостроек. Яндекс.Недвижимость делает эту опцию доступной и для вторичного рынка без исключений.

Мы знаем, что не все продавцы достигают желаемых результатов при работе с классифайдами. Для того чтобы избавить клиентов от иррациональных вложений, сервис берет на себя подбор оптимальной выдачи, которая приведет клиентов на объявление. Оплата за звонки — удобный и эффективный формат работы. Сервис становится заинтересованным в привлечении покупателей и работает вместе с клиентом на результат.

Это подтверждается результатами наших партнеров, с которыми мы уже опробовали новую форму монетизации: агентство элитной недвижимости Penny Lane увеличило количество звонков в 2,5 раза; доля звонков с Яндекс.Недвижимости у агентства НДВ достигла 29,1 %; группа компаний «Градомир» зафиксировала рост показателей на треть.

Работая с классифайдами на постоянной основе, лучше сразу разработать систему отслеживания эффективности: обозначить четкие KPI для просмотра объявления, стоимости звонка, заявки на просмотр, контакта, продажи. Оценить косвенное влияние классифайда на совершение конечной сделки (например, когда посетитель увидел объявление, перешел по нему на сайт и уже там совершил конверсию) можно с помощью отчета «Ассоциированные конверсии».

Ассоциированные конверсии

Дмитрий Кубышкин
Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»

Классифайд не дает трафика на сайт и почти не влияет на узнаваемость бренда, его основная цель — генерация звонков. При этом звонков «горячих», т.к. объявления мониторят клиенты, сравнивающие конкретные квартиры, то есть гораздо более близкие к покупке, чем те, что сёрфят по сайтам ЖК, изучая концепции.

Соответственно, по классифайдам мы анализируем стоимость/количество звонков и их качество в зависимости от корректировок объявлений в выгружаемых фидах. Ну и, разумеется, отслеживаем дальнейшую конвертацию в сделки, но это уже в рамках анализа ассоциированных конверсий и контроля качества обработки заявок.

Иногда влияние классифайдов оценить довольно сложно: например, как в случае с авто, когда клиенты сразу приезжают в салон. Дмитрий Кубышкин рассказал о дополнительном влиянии классифайдов в сфере недвижимости.

Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»

Вторичная ценность классифайда для застройщика — присутствие в информационном поле клиента. К примеру, клиент сформировал свой топ-3 проектов, среди которых выбирает квартиру, но купить ее сейчас не может или пока не решается. Но периодически он заходит на удобный ему классифайд и сравнивает цены/ассортимент между проектами из своего топ-3. В конечном счете купит он, позвонив своему менеджеру отдела продаж. Измерить влияние классифайда в данном случае не получится, но тем не менее размещаться на нем нужно априори.


Используемые инструменты

Для работы с классифайдами рекламодатели все чаще привлекают подрядчиков или пользуются услугами сервисов по листингу. Помимо оптимизации и автоматизации размещений, эти сервисы предоставляют аналитику эффективности: вы можете видеть, какие площадки работают, а какие нет, какие позиции приносят деньги, а какие только тратят бюджет. В сфере авто наиболее популярные сервисы — это Maxposter, CarOperator, TradeDealer и др

Роман Цупер, руководитель группы коммерческих сервисов и продаж Авто.ру

Выбор подрядчика зависит от бюджета и целей бизнеса. Есть компании, которые специализируются на размещении новых и/или подержанных автомобилей. Наиболее качественный сервис оказывают агентства, которые фокусируются на сервисах объявлений. При этом сетевые агентства широкого профиля часто не уделяют классифайдам достаточного внимания.

Крупные классифайды имеют обширный список собственных решений для бизнеса. Например, Авто.ру предлагает своим клиентам такие сервисы, связанные с размещением объявлений: обратный звонок, сводную статистику, сквозную аналитику, рекомендации по оптимизации бюджета, статистику цен на б/у автомобили.

Сервисы Авто.ру

В «Главстрой» для оценки эффективности используют сервис сквозной аналитики и коллтрекинг CoMagic.

Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»

Для анализа эффективности используем статические номера коллтрекинга. Раньше ставили разные телефоны на разных площадках, но потом отказались от этого — слишком много динамичных непрогнозируемых факторов, из-за которых нельзя отключать размещения на отдельно взятом сайте, потому что с него месяц не было звонков. Основные факторы динамичности: собственный ассортимент (конкурентность цен/продукта), наличие сайта-классифайда в поисковой выдаче по нужной группе запросов, изменения алгоритмов формирования выдачи классифайда, действия остальных рекламодателей (выкупили премиум-размещения или запустили спецпроект) и т.п. Через день после вывода о том, что конкретная площадка неэффективна, она может заработать по причине, которая нам будет достоверно неизвестна.

Звонки


Как увеличить отдачу от классифайдов?

В первую очередь анализировать текущую ситуацию и своевременно оптимизировать рекламные кампании. Принцип тот же, что и при работе с контекстной рекламой: площадки/объявления, которые генерят больше продаж, заслуживают большей доли рекламного бюджета, менее эффективные — меньшей.

Роман Цупер, руководитель группы коммерческих сервисов и продаж Авто.ру

Главная метрика любого бизнеса — это деньги. Маркетологи и продавцы замеряют воронку продаж по каждому из каналов и распределяют бюджеты, исходя из их потенциала и эффективности.

Грамотный анализ полученных показателей и потраченных инвестиций позволяет экономить на бюджете без потерь результатов. Помимо технической стороны, в объявлении важны: полнота информации, качественные фотографии и актуальные цены. Этот минимум позволяет покупателю определить вас как честного дилера.

Еще один способ увеличения эффективности – автоматизация. Вот какую стратегию размещения выработали в компании «Главстрой».

Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»

В результате динамичности и невысокой стоимости размещения мы выгружаем объявления на все доступные тематические классифайды (более 70 сайтов) и размещаем на все объявления одного проекта один номер телефона. Основные усилия фокусируем на формировании выгружаемых фидов и анализе их влияния на конверсию.

При этом под формированием фида подразумевается не просто его базовое наполнение контентом: планировки, рендеры, тексты, заполнение всех полей с площадями, балконами и пр. (все это маст-хэв современного фида). Вся фишка в формировании выборки предложения, которое нужно выгружать классифайдам. В этом главный потенциал увеличения отдачи от размещений.

Поясню. На многие классифайды выгрузка безлимитна. На некоторых разница в стоимости за 100 или 1000 объявлений не существенна (для бюджетов застройщиков). А вот на самых топовых сайтах есть история платной приоритизации, и вот тут самое интересное.

В случае с безлимитом все понятно — грузи все, что у тебя есть. А вот платные «премиум-объявления» и им подобные «поднятия в результатах поиска» не позволяют «поднять» сразу все квартиры застройщика. Это и неоправданно дорого, и бессмысленно: когда все приоритетно = ничего не приоритетно.

Что делать? Приоритизировать.

Но даже топовых классифайдов около 10–15 штук, у каждого свои фишки «поднятий», ограничения и разные стоимости. Опять много нюансов, опять нужно упрощать. Поэтому наш подрядчик по классифайдам 2R-Media разработал для нас специальную автоматизированную систему выборки квартир и их приоритизации, основанную на статистических данных, конкурентной выборке и нашем ассортименте в текущий момент. Работа сводится к тому, чтобы наполнить фид максимальным объемом данных, а остальное система делает автоматически (нужно согласовать лишь часть действий: бюджет на размещения и пару нюансов).

Часто в погоне за ростом продаж компании прибегают к услугам лидогенераторов (агентствам, которые продают лиды) или сторонних риелторов, если это сфера недвижимости. Дмитрий Кубышкин рассказал, чем это может быть чревато.

Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»

Если застройщик покупает звонки у лидгенов, они наверняка используют классифайд и зачастую делают это не очень честно или просто несистемно: ставят стоимость меньше реальной или в премиум-размещениях используют только минимальный прайс по квартире, которая одна в продаже; иногда просто забывают скрыть с публикации проданную квартиру и прочие «фишки» с недостоверной или неактуальной информацией. Такие вещи нужно отслеживать и блокировать или использовать самому, если ваша технология продаж готова к звонкам с таких размещений.

Если застройщик продает свой продукт через сторонние риелторские компании, возникает риск, схожий с риском при использовании лидогенераторов. Только он в несколько раз выше, потому что риелторы сами размещают объявления + сами закупают звонки у лидогенераторов. Все это крайне осложняет контроль над инструментарием и, самое главное, влияет на репутацию застройщика — страдает от недостоверной информации в первую очередь покупатель. А так как все эти объявления размещаются для него, это самое важное.


Резюме

Чтобы отслеживать эффективность размещения на классифайдах, обозначьте KPI, на которые вы будете ориентироваться. Основной показатель практически во всех сферах — это звонки. Определите желаемое количество и выгодную для вас стоимость и стремитесь к этим цифрам. Используйте сервисы для аналитики, опирайтесь на данные и увеличивайте отдачу за счет оптимизации рекламных кампаний и автоматизации размещения. Удачи!



(9)
4/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!