От коллтрекинга к сквозной аналитике. Как застройщику повысить число запросов на бронь квартир, а не просто приводить звонки

Время чтения: 8 минут
Ксения Новенькова
logo

Привет! Я Ксения, и я... маркетолог крупного застройщика в одном из регионов России. В 2020 году я начала работать над продвижением нового жилого комплекса.

Как перед маркетологом передо мной поставили задачу в рамках текущего бюджета увеличить количество качественных лидов и постепенно снижать их стоимость.

Однако не все лиды «одинаково полезны». Некоторые явно интересуются продуктом, но недостаточно прогреты. Другие слишком долго находятся на каком-то одном этапе воронки продаж. Хочется приводить уже готовеньких клиентов, которых с большей вероятностью можно сконвертить в покупателей. То есть привлекать так называемые «качественные лиды».

В нашей картине мира качественные лиды — это те, кто попал на этап воронки «Предварительная бронь». Соответственно, это та бизнес-метрика, вокруг которой должна строиться вся рекламная стратегия и работа продавцов.

Забегая вперед, скажу, что здесь нам сильно помогла новая сквозная аналитика CoMagic. Она дает возможность настраивать любую важную для бизнеса метрику и на ее основе оптимизировать рекламные кампании. Но обо всем по порядку.

Сначала мы просто настроили коллтрекинг)

Вот этапы нашей работы:


1. Определили лучший канал в офлайне

Для рекламы квартир по-прежнему актуальны офлайн-каналы. Особенно в регионах. Так люди узнают о новом строящемся ЖК в той или иной части города. Фактически это инфоповод. Мы разместили рекламу на ТВ, радио и билбордах. Заранее подключили статический коллтрекинг CoMagic и присвоили каждому источнику (а в случае с билбордами — каждому объявлению) свой телефонный номер.

Через пару месяцев в отчетах по звонкам увидели, что использовать ТВ нерентабельно: слишком много нецелевых обращений. Мы убрали этот рекламный источник и перераспределили бюджет на радио и наружную рекламу, — они оказались результативнее.


2. Разобрались с эффективностью контекстной рекламы

Коллтрекинг CoMagic также помог определить самую эффективную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Но на этот раз мы подключили уже динамические виртуальные номера.

Важно отметить, что в этом случае вам удается получать аналитику данных с точностью до ключевого слова. То есть видеть, какие именно ключевые слова и в каких именно объявлениях чаще приводят к обращениям. В результате мы определили самые конверсионные объявления и перераспределили бюджет. За счет этого удалось увеличить количество лидов на данном этапе.

Анализ рекламы


3. Разработали стратегию увеличения продаж

После того как нашли лучшие лидогенерирующие рекламные источники, сфокусировались на увеличении продаж.


Связали сделки с рекламными источниками

Для этого подключили сквозную аналитику CoMagic. Благодаря ей мы смогли оценить работу каждого рекламного источника до сделки, а не только до обращения в компанию.

Здесь стоит уточнить, что под обращениями мы понимаем не только звонки. Коллтрекинг CoMagic позволяет отслеживать также заявки с форм и чатов на сайте. Так мы настроили передачу чатов из JivoSite, чтобы, как и звонки, связать их с данными по сделкам в отчетах сквозной аналитики.

Все это дало понимание, по какому количеству сделок есть информация о рекламном источнике и достаточно ли в системе данных для построения сквозной аналитики.

Так, после настройки коллтрекинга, интеграции форм обратной связи удалось определить рекламную кампанию для 80 % сделок.

Маркетологу


Оценили эффективность рекламы для каждого этапа воронки

Цикл принятия решения о покупке в недвижимости довольно долгий. Было бы здорово ориентироваться на связку данных «рекламный источник — продажа» и в соответствии с этим менять стратегию рекламных кампаний. Однако маркетологу нужна более оперативная информация.

Для нас ключевой показатель воронки — это переход сделки на этап предварительной брони. Анализируя связку рекламы с данным этапом воронки, можно предварительно оценить эффективность наших рекламных усилий.

Как это сделать? В новом аналитическом отчете CoMagic настраиваем собственную метрику, которая для нас является ключевой, и смотрим отчеты в ее разрезе.

Настраиваем собственную метрику

Например, вы используете в компании понятие «качественный лид». Это уже не просто звонок, заявка или чат, а нечто большее:

  • обращение с определенным тегом,
  • сделка, перешедшая на определенный этап воронки,
  • сделка, на которую поставили определенный тег или значение в дополнительное поле.

В CoMagic можно настроить такой показатель и использовать его во всех отчетах. Или выбрать любое другое сочетание нужных параметров.

Настраиваем собственную метрику

С помощью такого подхода за первые недели работы мы выявили рекламные объявления, которые чаще других подводили посетителя сайта к этапу «Предварительная бронь».

Предварительная бронь

На основании полученных данных удалось оперативно проверить ряд гипотез по привлечению клиентов через контекстную рекламу и перераспределить рекламный бюджет на рабочие объявления и ключевые слова.

Руководство отдела продаж тоже получило свои инсайты, пользуясь отчетами CoMagiс. Менеджеры могли делать собственные выводы о конверсии в следующий этап воронки на основе записей разговора продавца и покупателя. Да, виртуальную телефонию от CoMagic мы тоже подключили, чтобы пользоваться дополнительными возможностями всей платформы.


Результаты

на 48%
снизилась
стоимость лида
на 24%
увеличилась
выручка

Переход от коллтрекинга к сквозной аналитике позволил использовать всю мощь платформы CoMagic.

Отчеты

Отчеты

За время работы над проектом застройщика нам удалось сформировать единую систему аналитики, которая в итоге позволила снизить стоимость лида на 48 % и увеличить выручку компании на 24 % при сохранении выделенного бюджета на весь срок продвижения.




(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: