Теория Jobs To Be Done, или Чего на самом деле хочет ваш клиент

Время чтения: 10 минут
logo

Современный маркетинг научился собирать данные. А также хранить их, сегментировать и применять для продвижения товаров или услуг. В этом контексте все бо́льшую популярность набирает теория Jobs To Be Done. Рассмотрим подробнее, что это за концепция и чем она может быть полезна вашему бизнесу.


Что значит Jobs To Be Done

В основе теории Jobs To Be Done лежит простая мысль: потребитель «нанимает» продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен решать задачи, которые покупатель перед ним ставит, и теория Jobs To Be Done помогает выявить эти задачи. В результате мы имеем полезный, функциональный продукт, который удовлетворяет конкретные потребности своего владельца.

Концепция Jobs To Be Done позволяет понять, что движет потребителями при совершении покупки, и использовать эти знания в маркетинге.

Рассмотрим на простом примере. Люди покупают велосипед: кто-то — чтобы приятно проводить время с друзьями, кто-то — чтобы ездить на работу, а кто-то — чтобы похудеть. Велосипед в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.

Одна из сторон концепции JTBD — сегментация потребителей по задачам, которые они хотят выполнить, а не по атрибутам товара или услуги. Данный метод предусматривает особый взгляд на все составляющие процесса:

  • где находится человек в момент, когда возникла необходимость выполнить задачу;
  • что он делает в этот момент;
  • что оказывает влияние на потенциального потребителя и многое другое.

Важный момент концепции — мотивация. Если она появляется у человека, то может быть несколько вариантов решения его задачи. Некоторые из них неочевидны.

Например, потенциальный потребитель хочет есть. Логичный вывод заключается в том, что он посетит одно из кафе на остановке. Но человек вполне может уехать домой, если, допустим, есть общественный транспорт, который ходит довольно часто. Такой неявный конкурент — транспорт — должен приниматься во внимание компаниями общепита.

Павел Щёголев
Павел Щёголев, Tiburon Research, сооснователь платформы Fastuna

JTBD — это не тренд, а подход к тому, как смотреть на потребности и продукт. На какую «работу» человек наймет продукт и почему наймет именно этот продукт.

Jobs To Be Done — это теория о том, как люди принимают решения о выборе. Она помогает компаниям понимать потребности людей и создавать полезные продукты. Вокруг теории созданы инструменты, которые помогают использовать ее в дизайне, исследованиях, маркетинге и управлении продуктами.

Для маркетинга, а я думаю, имеется в виду продвижение продуктов. Подход поможет понять, на каких свойствах продукта, которые являются основными при выборе, фокусировать коммуникацию. Неотъемлемая часть подхода — качественные исследования. Они помогут уточнить язык, слова и контекст, которые стоит использовать в коммуникации.

Историческая справка: автор теории JTBD — профессор гарвардского университета Клейтон Кристенсен. JTBD отталкивается от теории Outcome Driven Innovation, автор которой Энтони Уилвик. Обе теории очень похожи, так как в основу их заложены одни и те же идеи.

Теория базируется на трех утверждениях:

  1. Люди покупают не продукты, а удовлетворение потребности.
  2. Контекст определяет выбор человека.
  3. Продукты «нанимают на работу». Продукты «увольняют», когда они перестают работать лучше других.


Зачем нужна теория JTBD

Концепция Jobs To Be Done расширяет возможности анализа, что дает больше данных для маркетолога. При этом она может быть полезна не только в рекламе. Основные принципы применимы к разработке программных продуктов, дизайну и другим сферам.

Какое практическое применение имеет JTBD в маркетинге?


Определение конкурентов

С кем придется конкурировать, если взглянуть на продукт с точки зрения покупателя? Нужно правильно определить участников рынка, способных оказать влияние на потенциального клиента. Их можно классифицировать следующим образом:

  1. Прямые конкуренты. Предлагают аналогичные товары или услуги, их легче всего обнаружить. Например, приложения для домашних тренировок от Reebok и Nike.
  2. Вторичные конкуренты. Позволяют выполнить необходимую работу, но другим способом. В качестве примера можно привести велосипеды и самокаты.
  3. Непрямые конкуренты. Их продукция относится к другим группам, но рассчитана на одну целевую аудиторию. Например, велосипед и каршеринг.

Иллюстрация из книги о JTBD от Intercom

Иллюстрация из книги о JTBD от Intercom

Задача состоит в том, чтобы правильно позиционировать свой продукт: с одной стороны, вызвать интерес в глазах целевой аудитории, с другой — «затенить» конкурентов.


Понимание мотивации пользователей

Зачем покупатель приобретает продукт?

Когда у него появляется такое желание?

Как можно активировать этот процесс извне?

Многие перспективные проекты закрываются из-за недостаточного понимания запросов клиентов. Важно понимать, что мотивация формируется большим количеством факторов, среди которых выделяются четыре ключевые силы:

  1. Тревога перед изменениями. Покупатели боятся проблем, которые могут возникнуть при переходе на другой товар или услугу. «А вдруг с новым приложением для домашних тренировок мне будет неудобно заниматься?»
  2. Притягательность. Подавляющая часть людей хочет узнать новые стороны продукции. Им интересно, что нового она может привнести для выполнения работы. «В новом приложении не просто даются тренировки, но и предлагается рацион питания».
  3. Недовольство текущей ситуацией. При длительном использовании потребитель начинает лучше замечать недостатки. «Тренировки в данном приложении слишком однообразные».
  4. Привязанность. У многих из нас есть любимые бренды, места и прочее. «Я люблю заниматься именно с приложением для спорта Nike».

Иллюстрация из книги о JTBD от Intercom

Иллюстрация из книги о JTBD от Intercom

Для выяснения указанных факторов лучше всего провести интервью с потенциальными клиентами.

Например, в офис куплены кресла для сотрудников. Ими будет пользоваться весь персонал, однако решение о покупке принимал ответственный менеджер. Поэтому для успешных продаж нужно ориентироваться именно на него, а не на всех сотрудников офиса. При этом важно понимать, что большинство потенциальных клиентов могут быть довольно инертными. Маркетинговая кампания должна задеть особые триггеры, чтобы стимулировать клиентов к покупке, — нужно найти «ключевые точки» мотивации и правильно на них воздействовать.


Интерпретации JTBD

В рамках теории JTBD существует два основных взгляда на работу: Jobs-As-Progress за авторством Клэйтона Кристенсена и Jobs-As-Activities Энтони Улвика. В первом случае работа рассматривается в качестве задач, а во втором — в качестве процесса.


Положения Jobs-As-Progress

Пользователь как бы «нанимает» продукт на работу, поскольку сам хочет стать лучше. Это наиболее популярная теория.

«Мы покупаем велосипед, чтобы ездить на нем, поддерживать форму и получать удовольствие».

То есть конечным итогом является совершенствование (достижение прогресса). Когда у пользователя возникают расхождения с тем, каким он видит себя сейчас и в будущем, то для совершения необходимой работы приобретается продукт. Маркетологу нужно понять, как стимулировать этот переход, направить его в нужное русло.


Положения Jobs-As-Activities

Человек нанимает продукт, чтобы выполнять задачи.

«Мы покупаем велосипед для удобного и быстрого перемещения или для поездок с друзьями».

Эмоциональные аспекты вторичны по отношению к функциональной работе. На этом и должен делать упор маркетолог при подготовке рекламной кампании.


Как это работает

Как подход Jobs To Be Done помог повысить продажи бизнеса на 11 %, нам рассказала маркетолог с 10-летним опытом работы Алина Суркова.

Алина Суркова
Алина Суркова, маркетолог, преподаватель направления «Маркетинг» в Бизнес-университете

Проекту 5 лет. Работаем в сфере онлайнхобби — у нас онлайн-школа рисования для взрослых, одна из топовых на рынке.

Год назад в ходе реорганизации мы с командой пересматривали всю структуру нашей бизнес-модели, думали, как можно ее улучшить и оптимизировать. Было принято решение обновить наши представления о целевой аудитории и ее сегментах.

Сначала вместе со вторым маркетологом мы составили и заполнили Value Proposition Canvas для каждого сегмента целевой аудитории, которые мы определили сами.


Модель ценностного предложения по Остервальдеру

Jobs To Be Done первое и ключевое звено при составлении этой модели. Модель была отдана для оценки менеджерам по работе с клиентами и SMM-специалисту. Это те люди, которые напрямую взаимодействуют с клиентами, и они компетентно могли внести свои дополнения в наше видение. В итоге получилось три модели ценностного предложения для каждого сегмента ЦА со своими JTBD. Но это было наше видение, скажем так, гипотеза. Далее ее надо было протестировать, чтобы понять:

1) верно ли определены сегменты ЦА;

2) верно ли определены JTBD каждого сегмента;

3) верно ли определены Pains (боли) и Gains (выгоды).

Был составлен большой опрос на 40 вопросов среди студентов, зарегистрированных в нашей школе. Вопросы были составлены по методике Майка Бойсона, с помощью которой конструируют JTBD-интервью.

Среднее время прохождения опроса составило 25 минут. Для мотивации вдумчивого прохождения опроса каждый участник получал в подарок обучение в нашей школе на месяц.

Опрос прошли 489 участников. В ходе анализа опроса были подведены следующие итоги:

1) сегменты ЦА были выделены верно, добавился еще один дополнительный сегмент ЦА, о котором мы ранее даже не знали;

2) были внесены поправки и уточнения в JTBD каждого сегмента, в Pains (боли) и Gains (выгоды);

3) определены новые функции, которые нужно было внедрить на сайте и в бизнес-модель, чтобы лучше устранить боли клиентов и создать более очевидные выгоды.

Внедрение изменений на сайт началось в мае 2020 года, и первый этап завершился в сентябре 2020-го. На первом этапе были внесены самые критичные изменения. В октябре 2020 года был отмечен рост продаж на 11 %. Все прочие факторы стимулирования продаж намеренно были оставлены на своем стабильном ежемесячном уровне, чтобы понять результаты именно от внедрения изменения в функционал сайта, связанного с JTBD.




В современных условиях одним из ключевых факторов успеха считается понимание запросов покупателей. При этом важно думать не только о сегодняшнем дне, но и о развитии потребностей, а также о потенциальных клиентах. Именно здесь концепция Jobs To Be Done крайне полезный инструмент для маркетолога. Конечно, одно ее использование не гарантирует успеха, однако подход JTBD способен значительно усилить маркетинг и оказать бизнесу мощную поддержку.




(1)
5/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: