Главное с конференции МарТех.Медицина: PRO технологии, прогнозы и боли

Время чтения: 14 минут
logo

Онлайн-конференция «МарТех.Медицина: PRO технологии» состоялась 28 октября в рамках проекта «МарТех» от CoMagic. Что показывают последние исследования аудитории, почему так важна персонализация в маркетинге, как объединить инструменты привлечения и коммуникации в единую стратегию? Об этом и не только читайте в обзоре ключевых докладов и комментариях экспертов.


PRO контекстный таргетинг и look-alike

Открыла конференцию Ольга Чванова, руководитель отдела сложных продуктов myTarget, с докладом «Как продвигать сегмент медицины в соцсетях с помощью рекламных инструментов?».

Ольга Чванова отметила, что вышедший в апреле 2020 года закон об онлайн-продаже лекарственных препаратов кратно увеличил объемы рекламы в Сети. При этом 80 % рекламы лекарственных препаратов нацелено на повышение узнавания бренда и и лояльности к нему, и лишь 20 % — на прямые продажи:

Основные выводы исследования

В период пандемии пользователи изучают свойства лекарств, симптомы заболеваний и методы профилактики. И весь этот массив данных можно и нужно использовать для поиска аудитории через контекстный таргетинг.

Контекстный таргетинг myTarget собирает историю поисковых запросов по всей аудитории Mail.ru Group:

  • поисковая система
  • «Одноклассники», «ВКонтакте»
  • контентные проекты «Леди», «Дети», «Авто»,
  • проект «Все аптеки»
  • «Юла» и пр.

Контекстный таргетинг позволяет собрать более точную аудиторию по сравнению с настройкой интересов в рекламном кабинете myTarget. Еще один способ найти в Сети аудиторию, под которую нет настроек в «Интересах» в myTarget, — это look-alike. Алгоритм с помощью машинного обучения подбирает аудиторию на основе всей информации, которая есть в карточке пользователя: интересы, поисковая активность, взаимодействие с контентом, участие в группах и выход из групп, установка и удаление приложений, платежеспособность.

Подробнее о том, как настроить look-alike, почему аудитории Урала, Крыма и Севастополя могут иметь специфическое поведение с точки зрения фармакологии, смотрите в записи конференции.


PRO потерянные звонки и когортный анализ

Продолжил разговор о наиболее эффективных решениях в маркетинге Виктор Терещенко, product marketing manager CoMagic, с докладом «Сквозная аналитика как инструмент управления потоком пациентов».

Виктор привел результаты исследования CoMagic, основанного на более чем 130 млн сессий и 10 млн звонков по 400 сайтам клиентов компании. Количество обращений по телефону растет, увеличивается и конверсия в звонок, растут расходы на рекламу и снижается CPA:

Казалось бы, рекламный рынок восстанавливается, разделяй и властвуй. Однако есть нечто неизменное — доля пропущенных звонков:

Доля пропущенных звонков

Это явный признак того, что компаниям в сфере медицины нужно как минимум внимательнее относиться к обработке входящих обращений, как максимум — повышать точность аналитики и контроля маркетинга и продаж.

И здесь Виктор Терещенко обращает внимание на три ключевые проблемы:

  • разрозненные данные в отчетах по различным каналам и метрикам;
  • большой объем рутинной работы в маркетинге;
  • отсутствие полной картины по влиянию рекламной активности на продажи.

Простой способ проверить, есть ли в компании проблемы с последним пунктом, — это узнать, работает ли маркетинг с когортами посетителей. Ведь в среднем за месяц к нему относятся лишь 65 % лидов, 25 % — к предыдущему, 10 % — к прочим периодам.

Между тем именно анализ маркетинга по когортам позволит корректно соотносить продажи с рекламной активностью. Подробнее об исследовании CoMagic и не всегда очевидных проблемах маркетинга и продаж смотрите в записи доклада Виктора Терещенко.


PRO медицинские информационные системы

Тему учета и контроля данных продолжили Ильмир Галиев, основатель и генеральный директор компании «Гиасофт», и ее исполнительный директор Татьяна Миллина. В рамках доклада «МИС и CRM: эффективное взаимодействие для увеличения продаж и решения маркетинговых задач» они представили интересные кейсы, в основе которых — маршрутизация и автоматизация в работе с данными.

Для справки: МИС — это медицинская информационная система. Она объединяет медицинские данные (назначения, историю болезни, ФИО пациента), работа с которыми имеет особые требования по защите. Для сравнения, CRM содержит данные о маркетинге и продажах. Обе эти системы необходимы для работы клиники, привлечения клиентов и повышения их LTV. Но значимый результат можно получить лишь в случае, когда эти две системы работают сообща. Это достигается либо их интеграцией, либо использованием CRM, встроенной в МИС. Далее кратко рассмотрим два кейса, которые возможны на стыке этих систем.

Кейс 1. Напоминание врачу о звонке пациенту после операции.
Врачу не всегда удобно звонить пациенту, он может забыть или не счесть это нужным, если все прошло хорошо. Однако такое внимание работает на лояльность. Как только услуга оказана, в системе создается лид, ответственным назначается врач, и спустя заданный период ему приходит напоминание с прописанным скриптом разговора. Врач тратит минимум времени на звонок, лечение под контролем, пациент охотно рекомендует клинику и врача другим пациентам.

Кейс 2. Воронка продаж через интеграцию МИС со сквозной аналитикой CoMagic.
Создали в двух системах аналогичные воронки, которые обмениваются данными. Теперь при каждом визите клиента в клинику автоматически по номеру телефона определяется история обращений. С каждой оплатой и повторным визитом история клиента дополняется, выстраиваются дополнительные воронки. Например, если клиент не пришел на прием, он попадает в список обзвона, рассылку и пр. Данные по всем воронкам и пути пользователя доступны маркетологам и стратегам.

Больше кейсов и подробностей смотрите в записи конференции.


PRO Patient Relationship Management

Об управлении взаимоотношениями с клиентами говорил и Александр Константинов, СЕО компании OnDoc, в докладе «Управление взаимоотношениями с пациентами и коммерческими результатами с помощью PRM-систем».

PRM (Patient Relationship Management) — это система менеджмента пациентов. В этом направлении с приходом пандемии двигались многие клиники. Но чаще это была телемедицина с акцентом на коммуникации «врач — пациент». А PRM предполагает еще и общение пациента с клиникой, например общение в чате, напоминания о записи. И этот тренд на персонализацию коммуникаций будет только усиливаться:

Влияние цифровизации на развитие медицинского рынка

Если прибавить к этому рост мобильного потребления, можно предложить оптимальную маркетинговую стратегию на 2021 год:

  • выстраивание прямых каналов коммуникации;
  • маркетинг лояльности и удержания;
  • персонализация предложений;
  • как результат и универсальное решение — создание мобильной клиники.

Причем мобильная клиника — это не просто телемедицина. Она может включать подписку на консультации врача, абонемент на обследования и посещения терапевта в течение года, отслеживание графика приема лекарств, плана лечения и пр.

Подробнее о том, за счет чего PRM приводит к снижению потерь первичных пациентов на 25–40 %, повышает NPS и улучшает результаты лечения пациентов, смотрите в записи доклада Александра Константинова.


PRO системный интернет-маркетинг

О системном подходе, но уже не к управлению отношениями с пациентами, а к маркетингу говорил Данил Чичканов, руководитель агентства MARMED, в докладе «Как системно привлекать пациентов из интернета? Обзор инструментов и организации работ».

Типовая задача: клиника запускает акцию со скидкой на первичный прием и следующей консультацией в подарок. Первый шаг — запустить контекстную рекламу в Яндексе и Google. Но возможны еще минимум 9 предварительных шагов, чтобы улучшить результат.

Шаг 1. Готовим ТЗ на статью, съемку видео (отзыв пациента, демонстрация процедуры с комментариями врача, приглашение на прямой эфир), планируем прямой эфир с врачом. Статья и видео раскрывают проблему, решение которой — акция клиники.

Шаги 2–4. Проводим прямой эфир в Instagram, анонсируем и рекламируем акцию.

Демонстрация связки по продвижению врачей и услуг

Шаги 5–8. Публикуем в Instagram отзыв пациента и видео с процедуры. Размещаем статью в блоге на сайте и на Яндекс.Дзене. Запускаем информационную рассылку, ведем на статью. Следом отправляем коммерческую рассылку, ведем на страницу с акцией.

Шаги 9–11. Начинаем платное продвижение статьи и акции, запускаем ретаргетинг в соцсетях. Под статью подбираем информационные запросы для охвата аудитории с разным уровнем спроса. Для ретаргетинга собираем все переходы на статью и страницу с акцией: из рассылки, поиска, с рекламы.

Шаги 12–13. Обзвон по базе пациентов. Лидогенерация через таргетинг и контекст.

Шаг 14. Системная аналитика связки, причем как всей цепочки, так и каждого отдельного канала. Обязательно подключаем сквозную аналитику с коллтрекингом, так как она дает ответы на 80 % вопросов об эффективности маркетинга.

Подробнее о том, как анализировать подобные сложные связки в маркетинге, а также краткий чек-лист для тех, кто хочет усилить маркетинг и сделать работу более системной, смотрите в записи доклада.


PRO медицинскую журналистику

Завершил конференцию Александр Акулиничев, главный редактор проекта «Здоровье Mail.ru» с докладом «Чем болеет медицинская журналистика?». Он отметил, что после обновления поисковых алгоритмов Google контент на сайте клиник ранжируется выше, чем статьи информационных изданий, включая «Здоровье Mail.ru».

В условиях пандемии, когда пользователи проявляют повышенный интерес к своему здоровью, клиникам можно и нужно использовать контент для привлечения аудитории.

Александр Акулиничев назвал основные принципы работы с контентом в 2020–2021 годах:

  1. в статье обязательны ссылки на авторитетные исследования: сайт ВОЗ, PubMed, Cochrane, институты и клиники. Если их нет, материал имеет мало шансов попасть на первую страницу выдачи Google;
  2. статья должна быть написана врачом, экспертом с научным званием или в крайнем случае одобрена ими. Читатели все меньше доверяют журналистам;
  3. статьям — приоритет, т. к. при всей популярности видео в медицинских вопросах пользователи сначала читают статьи и только потом смотрят видео;
  4. ранее написанные популярные статьи стоит раз в год актуализировать, дополнять свежей статистикой, чтобы материал снова попал в топ.

Подробнее о том, как писать тексты медицинской тематики, на какие цели они работают и с какими фундаментальными проблемами сталкиваются авторы, смотрите в записи доклада Александра Акулиничева.


PRO репутацию и лояльных клиентов

Для полноты картины мы попросили Екатерину Хиндикайнен, руководителя проекта Rookee, рассказать, чего ждать в 2021 году в сфере управления репутацией и работы с отзывами в Сети.

«Чтобы охватить огромное инфополе вокруг медицинского бренда, компаниям придется все чаще обращаться к платформам, которые автоматизируют работу с отзывами. Ведь, помимо страницы с отзывами на сайте, нужно проработать «отзовики», профильные площадки и агрегаторы медуслуг, картографические сервисы для продвижения в конкретных регионах. Отзывы и рейтинг напрямую влияют на решение обратиться в клинику. В условиях повсеместного перехода в онлайн медучреждения будут вынуждены стимулировать клиента оставлять положительную обратную связь за счет дополнительных акций, скидок на будущие процедуры. Закономерно усилится роль соцсетей как инструмента формирования репутации, причем все активнее будет использоваться видеоконтент, например, о процедурах с участием реальных клиентов. А это уже возможность, помимо работы с соцмедиа и продвижения в поиске, развивать YouTube-каналы для дополнительного качественного касания с аудиторией».


PRO тренды в маркетинге: взгляд изнутри

В заключение мы спросили у Ивана Осадчего, интернет-маркетолога сети медицинских центров «К+31», как сами клиники оценивают потенциал решений формата «МИС + CRM» и тех же PRM-систем. А заодно узнали о трендах в маркетинге на 2021 год.


Об интеграции МИС и CRM

Частная медицина начала переход к цифровизации сервисов и привлечения пациентов несколько лет назад, когда в клиники стали устраиваться молодые специалисты, использующие интернет для поиска информации и покупок. В тот момент и пришло понимание, что МИС и CRM должны работать в связке или хотя бы иметь необходимые функции для работы с пациентам: sms- и триггерные e-mail-рассылки, систему напоминаний и уведомлений о рекомендациях.

Как оказалось, вышедшие на тот момент МИС имели ограниченный функционал CRM либо он и вовсе отсутствовал. Тогда клиники покупали/арендовали полноценные CRM-системы или даже писали свои решения, как, например, поступили в нашей сети медицинских центров. Вариант сменить МИС крайне дорог и трудозатратен.

В результате те, кто вовремя понял преимущества такой автоматизации, получили возможность:

  • предлагать пациенту действительно необходимые ему услуги до звонка или визита в клинику;
  • общаться и поддерживать связь с различными сегментами пациентов, переводить их из одного сегмента в другой;
  • работать с возвращаемостью, полнотой корзины, регулированием спроса и формированием пакетных предложений;
  • выстраивать гибкие отчеты на базе BI-систем для управления ценой, загрузкой, акциями и предложениями, а также выводом новых услуг.

Бонусом они получили качественную программу лояльности.


О потенциале PRM (Patient Relationship Management)

В 2017 году я пришел в клинику, и одной из задач, стоявшей перед нами, было внедрение личного кабинета как раз PRM, и тогда из всех решений мы остановились именно на onDoc. Долго можно говорить о преимуществах данного решения, но если кратко, оно: современное, технологичное, клиентоориентированное.

Сейчас мы имеем уже написанный конкретно под нас личный кабинет, сервис онлайн-записи и оплаты, мы внедрили телемедицину, терминал управления потоками посетителей. Но всегда оглядываемся на onDoc, следим за их решениями, и уверен, что подобные системы в ближайшие годы обязательно должны внедряться, в противном случае клиники теряют колоссальные возможности.


О трендах в маркетинге

В 2021 году продолжат укрепляться тренды, которые, по сути, зародились еще несколько лет назад:

  1. Внедрение CRM-систем. Предлагать пациенту все подряд уже считается дурным тоном, сейчас надо знать и предугадывать.
  2. Внедрение технологий искусственного интеллекта. Прошел хайп этих технологий, теперь в игру вступили специалисты, которые развивают ИИ для решения конкретных задач в каждой отрасли. Не буду раскрывать наши карты, но однозначно это то, куда движется отрасль в целом.
  3. Внедрение PRM-систем. Частные клиники, которые не закрылись в 2020 году и не планируют закрыться в 2021-м, еще на первой волне прочувствовали необходимость внедрения различных офлайн- или онлайн-сервисов для пациентов, которые не требуют физического контакта между людьми.

Презентации с докладов спикеров вы можете посмотреть и скачать на нашем сайте.

Записи предыдущих мероприятий серии «МарТех» смотрите на нашем YouTube-канале.



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Содержание: