Настраиваем воронку продаж в соцсетях

7 Ноября 2019
Время чтения: 8 минут
logo

Работая с рекламой в соцсетях, нужно учитывать некоторые особенности этого канала. Люди чаще всего заходят туда развлечься, и какой бы классной и цепляющей ни была реклама, большинство не готово сразу совершить покупку. Что делать? Грамотные таргетологи выстраивают в соцсетях сложные воронки, используя при этом таргетинг и ретаргетинг.


1. Определяем место соцсетей в общей воронке продаж

Как мы покупаем что-либо в интернете? Как правило, действуем непоследовательно: видим рекламу в одном месте, потом в другом, заходим на сайт несколько раз, кликаем по разным объявлениям, сравниваем цены, оставляем заявку и т. д. Чтобы все-таки «догнать» нас своим предложением и сделать клиентом, рекламодатель должен ясно представлять, на каком этапе общей воронки продаж мы сейчас находимся.

Владимир Казаков, основатель и руководитель SMM-агентства Madwins

Прежде чем строить воронку продаж в соцсетях, нужно построить ее в бизнесе. Если вся воронка выстроена на основе продаж только из социальных сетей, а продажи идут еще и из других источников, то это крайне неправильно составленная схема. Если трафик и покупки идут с нескольких источников, то воронка продаж из соцсетей — это всего лишь один из компонентов общей воронки.

Почему это важно? Во-первых, не всегда трафик из социальных сетей напрямую может приводить к продажам именно из этого источника. Очень часто при запуске такого трафика увеличивается число запросов через Яндекс, и продажи с контекста и ретаргетинга начинают расти. Но стоит только вырубить трафик из соцсети — продажи с других источников проседают. Если не замерять всю воронку продаж со всех источников вместе и с каждого источника отдельно — такую ситуацию можно даже не заметить.

Совет: прежде чем строить воронку продаж в соцсетях, актуализируйте вашу основную воронку продаж. Определите место, которое занимают соцсети в этой воронке. Настройте сквозную аналитику, чтобы четко отслеживать показатели на каждом этапе. Учитывайте роль каждого рекламного канала в осуществлении конверсий — отчет «Ассоциированные конверсии» вам в помощь. 💁‍♀️


2. Определяем структуру воронки и готовим посадку

Владимир Казаков поделился структурой воронки, которую он использует в работе с соцсетями.

Владимир Казаков, основатель и руководитель SMM-агентства Madwins
  1. Трафик (количество кликов, охват, вовлеченность, репосты, комментарии — выбрать нужное):

    — трафик делится на виды: за клики/за показы, тизеры/промопосты;
    — креативы делятся на разные виды (тизеры/промо-посты, видео/картинка/сториз и т. п.);
    — аудитории делятся и сегментируются (по возрасту/полу/гео и т. п.);

  2. Результаты (количество кликов, заявок, обращений — выбрать нужное).
  3. Стоимость целевого действия (лида, заявки, обращения — на основе цели в п. 2).
  4. Продажи (или какой-то из этапов, приближающий аудиторию к продаже. Обычно данные запрашиваются у клиента. При наличии сквозной аналитики — через доступ к CRM-системе клиента).
  5. Стоимость одной продажи.
  6. Выручка.
  7. Чистая прибыль с трафика.
  8. ROMI (окупаемость маркетинговых вложений с учетом стоимости услуг).

Определив структуру будущей воронки, переходим к проработке посадочных страниц. Если вы будете вести пользователей на сайт — делаем его понятным и заточенным под продажи. Если на официальную страницу в социальной сети — налаживаем оперативную отработку вопросов/заказов.


3. Настраиваем и запускаем рекламу

Для того чтобы продать продукт, необходимо четко определить, кому он нужен. Проработка целевой аудитории (ЦА) — это фундамент вашей будущей воронки.

Вера Пономаренко, таргетолог AGM Group

Мы определяем аудитории разной степени «теплоты»:

  • пользователи, которые потенциально очень заинтересованы в продукте,
  • пользователи, которые могут заинтересоваться непосредственно продуктом,
  • пользователи, которые могут заинтересоваться продуктом в связи с некоторыми обстоятельствами или другими продуктами.

Выстраивая стратегию рекламной кампании, мы делим ЦА на группы, подгруппы и сегменты. На этом этапе мы руководствуемся не только «теплотой» аудитории, но и интересами, демографическими данными и т. д. Под каждую группу или сегмент ЦА разрабатываем креативы и посылы, решающие проблему именно этой аудитории.

Самый верхний уровень воронки — формирование спроса и обеспечение полного охвата ЦА. Для этого можно использовать ретаргетинг по файлу, по пикселю, по взаимодействию, look-alike или динамический ретаргетинг.

Всех охваченных пользователей можно разделить на тех, кто в наиболее короткие сроки готов совершить покупку, и тех, кто еще не созрел для нее. Самая «горячая» аудитория — это посетители сайта за последние три дня. Их можно «догнать» привлекательной акцией, новинкой, промокодом — всем, на что хватит фантазии. Такая воронка легко настраивается. Например, можно установить пиксель на сайт и внутри рекламного кабинета социальной сети настроить сбор аудитории по временным параметрам. Также полезно будет сразу сделать настройку по страницам посещения сайта и действиям пользователя. Это позволит показывать ряд объявлений лишь наиболее заинтересованным пользователям и повысит конверсию в обращения.

Более сложные воронки строятся на таргетинге по интересам.

Вера Пономаренко, таргетолог AGM Group

Для формирования таких аудиторий мы используем как внутренние возможности рекламных кабинетов, так и парсеры (Target Hunter, Pepper Ninja). Самая простая модель — это собрать участников сообществ конкурентов и начать показывать им свою рекламу с привлекательным предложением. При использовании такого ретаргетинга можно экспериментировать, например сделать аудиторию мам с активным досугом в Павловске и рекламировать им детский центр дошкольной подготовки.

В некоторых ситуациях лучше всего показывает себя широкая аудитория, настроенная только по интересам и/или геолокации. А иногда нужно собирать очень узкую ЦА. Все зависит от сферы и продукта. Поэтому главное в любой рекламной кампании — проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов.

Александр Крупин рассказал о том, как настраивают и ведут рекламу в соцсетях в компании iConText.

Александр Крупин, руководитель отдела таргетированной рекламы iConText

Любая ретаргетинговая аудитория в скором времени иссякнет, если не насыщать сайт качественной новой аудиторией. Поэтому для клиентов со средними и крупными бюджетами мы работаем по схеме:

  • Always on: кампании на лояльную аудиторию (динамический ремаркетинг, ретаргетинг и т. д.).
  • Флайтовые активности: новая аудитория (интересы, парсинг, конкуренты, соцдем и т. д.).

Таким образом, мы приводим новую аудиторию на сайт, тем самым обновляя ретаргетинговую аудиторию, и уже далее ведем ее к покупке с помощью рекламной кампании на лояльную аудиторию. При этом мы производим аналитику по ассоциированным конверсиям, стараемся отследить вклад наших каналов на пути пользователя к транзакции или заявке.




Чек-лист

Итак, чтобы в соцсетях не просто собирать лайки, а получать заказы, настройте воронку продаж.

  1. Верхний уровень — охват и привлечение. Используем таргетинг и ретаргетинг, отслеживаем такие показатели, как общий охват, просмотры и визиты пользователей.
  2. Второй уровень — вовлечение. Здесь повысить эффективность помогут креативы, разработанные под разные аудитории, проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов. Нужно отслеживать переходы по рекламе, целевые действия, ER (engagement rate — степень вовлеченности).
  3. Третий уровень — конверсии. С помощью сквозной аналитики анализируйте переходы и показы таргетированной рекламы, конверсию в лиды и продажи, стоимость привлечения клиента, ROI и т. д.


(5)
4.8/5
Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!