Programmatic-реклама: что это и как это работает

29 Ноября 2018
Время чтения: 9 минут

Programmatic-реклама динамично завоёвывает цифровое рекламное пространство. Согласно прогнозу eMarketer, к 2020 году 86% всей медийной рекламы будет программатик.

Давайте разберёмся, programmatic-реклама — новый подход или просто модное название уже существующей технологии, как она работает и в чём её преимущества перед традиционной интернет-рекламой.


Что такое programmatic-реклама

Термин произошёл от английского Programmatic Ads Buying, что означает алгоритмическую или автоматическую покупку рекламы. Простыми словами: искусственный интеллект закупает рекламные показы, определяя их стоимость на аукционе в режиме реального времени. Постойте, так ведь и контекст работает с помощью автоматизированного аукциона! Получается, старая добрая контекстная реклама и есть программатик? И да, и нет.

Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads также использует алгоритмическую покупку, следовательно ее можно назвать программатик. Однако programmatic buying все же называют более продвинутый формат: например, медийные кампании в Яндекс.Дисплей с возможностью таргетировать показы по демографическим характеристикам пользователя, его интересам, используемому интерфейсу и т.д. Технология позволяет максимально персонифицировать рекламное сообщение и показывать его в автоматическом режиме, пока пользователь читает любимый ресурс.

Если раньше для размещения на той или иной площадке рекламодатели были вынуждены напрямую связываться с каждым паблишером, договариваться о стоимости, заключать договор, согласовывать креатив, получать от них отчёты, то теперь всё это делает programmatic, получив больше мест для размещения у одного поставщика. Рассмотрим подробнее, как это происходит.


RTB аукцион

Автоматизированные платформы и алгоритмы искусственного интеллекта принимают решения о показе рекламного сообщения в режиме реального времени – через RTB. Real Time Bidding — это торги в реальном времени.

Как работает аукцион?

  1. Человек заходит на сайт, подключённый к рекламной сети.

  2. Сеть передаёт данные об этом пользователе платформе-покупателю.

  3. Платформа-покупатель анализирует полученные данные.

  4. Основываясь на результатах анализа данных, платформа-покупатель отбирает рекламные объявления, которые целесообразно показать именно этому пользователю.

  5. Запускается аукцион в реальном времени. В результате выигрывает объявление с самой высокой ставкой, оно и демонстрируется посетителю.


Как работает технология

Экосистема programmatic строится на взаимодействии разных платформ и сервисов. С одной стороны выступают представители площадок (SSP и Ad Networks), с другой — представители рекламодателей (DSP), «место встречи» первых и вторых — платформа Ad Exchange.

Для запуска рекламной кампании бренды взаимодействуют напрямую с платформой или через медиа-агентство. Осуществляется подбор каналов, формата и разработка рекламного креатива. Далее запускается Trading Desk — инструмент поиска наиболее выгодного по цене и лучшего по качеству рекламного пространства.

DSP (Demand-Side Platform) — система организации аукциона. Через нее производится взаимодействие с рекламными сетями (Ad Networks). Данные о пользователях предоставляет платформа DMP (Data Management Platform). Рекламные сети объединены с SSP (Supply-Side Platform) — платформами для торгов, где владельцы ресурсов продают рекламные места брендам.

DSP и SSP обмениваются данными в режиме реального времени через Ad Exchange, таким образом осуществляя поиск подходящих друг другу рекламодателей и площадок для размещения. В результате этого взаимодействия бренды могут показывать свои рекламные сообщения на нужных площадках по выгодной для них цене и заранее выбранной аудитории.


Программатик-платформы

Лидеры автоматизированной закупки рекламы:

  • Google Ads;

  • Яндекс.Директ и Яндекс.Дисплей;

  • Facebook;

  • Instagram;

  • Target.Mail.ru;

  • ВКонтакте.

Они имеют свои собственные аудитории, исчисляемые миллионами пользователей, обладают доверием со стороны рекламодателей и постоянно улучшаются. Достойную конкуренцию им составляют независимые программатик-платформы. Вот рейтинг самых популярных, по версии Adindex.

Каждая платформа имеет свою собственную рекламную сеть сайтов-площадок для размещения рекламы и поставщика данных о пользователях (или свои базы данных).


Как запустить programmatic?

Всё начинается с разработки стратегии, которая включает в себя:

  1. Определение целей будущей рекламной кампании и выбор инструментария.

  2. Если ваша задача — повысить осведомлённость о бренде среди новой аудитории, следует уделить особое внимание настройке таргетинга: выбрать сегмент пользователей с нужными характеристиками, исходя из вашей целевой аудитории. Это может быть пол, место жительства, уровень дохода, возраст, образование, семейное положение и сотни других демографических атрибутов. Также важно создать креатив, привлекающий внимание – интригующий заголовок и яркое визуальное решение.

    Если цель рекламной кампании – рост продаж, можно использовать метод ретаргетинга. В этом случае рекламные сообщения будут демонстрироваться тем людям, которые ранее уже были на вашем сайте.

  3. Выбор платформы.

  4. Чтобы выбрать подходящую платформу, обратите внимание на:

    • базу площадок для размещения (охват аудитории);

    • гарантии рекламных показов;

    • точность таргетинга;

    • стоимость показа;

    • гибкость в ценообразовании;

    • возможности аналитики и т.д.

  5. Установка конкретных KPI и настройка системы отслеживания статистики.

  6. Эффективность programmatic-рекламы оценивается, как правило, с помощью стандартных performance-метрик: CTR, CPA, ROI и др. Чтобы оперативно получать информацию об эффективности размещений, сразу настройте сквозную аналитику. Интеграция программатик-платформы с коллтрекингом позволяет связывать показы со звонками и таким образом отслеживать весь путь пользователя на каждом этапе воронки продажи.

    Настроив систему сквозной аналитики, вы можете поставить ограничение по количеству нецелевых звонков за неделю. Например, если их будет больше 10, вам будет приходить уведомление о том, что есть проблемы и необходимо срочно проверить настройки.

  7. Выбор рекламного формата.

  8. Programmatic-реклама не ограничивается только баннерами, вы можете также запустить рекламу в видеоформате, встроить видео в баннер или в другое видео, сделать рекламное сообщение в виде интерактива, использовать rich-media баннеры.


  9. Настройка таргетинга. Таргетинг можно настроить:

    • по контенту — показывать объявления на определённой площадке, по конкретным ключевым словам на странице сайта, отрегулировать рабочую среду браузера;

    • по аудитории — разделить аудиторию на сегменты  по социальным признакам, демографическим, по поведению, заинтересованности в вашем бренде и т.д. и показываться лишь выбранным группам;

    • по технологии — на пользователей, использующих определённый браузер, устройство, провайдера.


В чём преимущества programmatic-рекламы?

  • Гибкое ценообразование: есть возможность указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на неделю, месяц, полгода.

  • Программатик избавляет рекламодателей от прямых переговоров с издателями. При этом тысячи паблишеров и компаний взаимодействуют друг с другом через Ad Exchange, что дает брендам возможность разместить свой рекламный контент практически на любых площадках.

  • Использование единого интерфейса: можно запустить рекламную кампанию, настроить нужный таргетинг и получить итоговую отчётность — все в едином окне.


Делаем выводы

Татьяна Веденикина
Группа компаний Segmento

Programmatic-реклама — не новое изобретение в интернет-маркетинге, но активно развивающийся подход. Его преимущества очевидны, главное из которых заключается в том, что бренды могут проще и легче обращаться к своей целевой аудитории с таким рекламным сообщением, которое ей интересно. Очевидно, что в будущем такой подход будет только набирать обороты.

Следите за развитием крупных programmatic-платформ, пробуйте запустить собственные рекламные кампании, отслеживайте статистику и делайте свои выводы об эффективности этого подхода. Удачи!

Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Будем на связи!