Сквозная аналитика в действии: что измерять и как построить

29 Ноября 2018
Время чтения: 9 минут

Возможно, вы считаете, что уже используете этот инструмент. Или напротив — уверены, что вашей компании он не нужен или что его внедрение стоит больших денег, сил и времени. Давайте разберемся: какие данные необходимы, чтобы систему отчетов можно было назвать сквозной аналитикой, какие существуют способы построения и как выбрать оптимальный именно для вашего бизнеса.

Какие показатели необходимы

Что такое сквозная аналитика простыми словами? Это объединение данных  веб-аналитики и продаж. Первый уровень содержит в себе показатели рекламы: показы, переходы, ключевые слова. Второй уровень — что происходит на сайте: клики, онлайн-конверсии, звонки. Третий уровень — информация о продажах, то, что происходит, когда посетитель сайта обращается в компанию и конвертируется в потенциального клиента.

Набор нужных показателей зависит сразу от нескольких факторов:

  • от сегмента вашего бизнеса (малый, средний и крупный бизнес);

  • от задач, которые ставятся перед сквозной аналитикой. Для некоторых компаний достаточно видеть показатели рекламы и конечные сделки, для других важно отслеживать весь путь клиента на каждом этапе воронки продаж;

  • от цикла сделки. Если цикл принятия решения в вашей компании — месяц, то для сквозной аналитики необходимы такие показатели, которые можно отслеживать с точки зрения месячного цикла. За это время их можно успеть собрать, связать с рекламой и посчитать конверсию. Если продажи входят в этот цикл, сквозную аналитику стоит доводить до продаж. Если цикл сделки больше, надо выбирать такой показатель, который можно отследить и посчитать с точки зрения месячного цикла, и опираться на него.

Имея необходимые данные, следующий шаг — построение системы отчетов. Мы выделяем три способа, каждый подходит для разных сегментов бизнеса. Рассмотрим, как выбрать подходящий именно вам.


Три способа построения

  1. Предположим, у вас небольшое туристическое агентство. Продажи путевок резко упали, и вы обеспокоено пытаетесь понять, что сломалось. В этом случае первый способ организации сквозной аналитики — для вас. Вы выбираете готовое решение, например, CoMagic, быстро устанавливаете и собираете всю аналитику в нем.

  2. Главный сервис собирает большую часть данных, и лишь при необходимости к нему подключаются дополнительные источники. При этом они выступают лишь как сборщики информации, а вся аналитика строится в личном кабинете CoMagic.

    Преимущества:

    • минимальные временные и финансовые затраты — установка и настройка займет не более пары часов, а стоимость начинается всего от 2600 рублей в месяц;

    • надежность и точность — дополнительные сервисы подключаются к основному нативно, т.е. по специально разработанному шаблону, поэтому данные собираются без сбоев и с высокой точностью;

    • легкость в использовании. Вам не нужно быть программистом, чтобы установить, подключить нативные интеграции и запустить сбор данных, а для анализа не потребуется глубоких аналитических способностей — базовых умений работы с веб-аналитикой достаточно.  

    Выглядит вдохновляюще, но у этой модели есть свои ограничения.

    С развитием бизнеса существующей системе сквозной аналитики могут потребоваться дополнительные интеграции: расширятся каналы коммуникации с клиентами или появятся новые инструменты повышения продаж. В этом случае бизнес может перейти ко второй модели.

  3. Вы можете использовать не один, а комбинацию сервисов. Допустим, вы решили подключить виджет обратного звонка. Инструментарий расширяется: теперь это CoMagic и, например, CallbackHunter. Заявки тянутся из дополнительного источника, а анализ осуществляется в личном кабинете CoMagic.

  4. Построение такой модели требует специальных знаний и дополнительных финансовых и временных ресурсов, так как не всегда есть возможность нативно интегрировать сервисы друг с другом. Часто это приходится делать кастомными методами: с помощью дополнительных скриптов или API.

    Возможности этой модели: если у вас есть толковый программист, вы можете подключать к основному сервису любые дополнительные инструменты и оперативно анализировать все данные в едином интерфейсе.

  5. Третий способ построения сквозной аналитики самый сложный, но и возможности у него самые широкие. Как правило, эту модель использует крупный бизнес — строит аналитику полностью самостоятельно. Все подключенные инструменты выступают лишь как сборщики данных, а суммарная информация склеивается и анализируется в какой-то базе данных или сервисе.

Преимущества данного метода: более широкие возможности для аналитики. Например, вы можете начать отслеживать LTV (жизненный цикл клиента), чтобы понимать, сколько денег приносит компании каждый клиент за все время сотрудничества.

Сложности, с которыми предстоит столкнуться: поиск толкового специалиста или даже целой команды, деньги, время.


Какой способ выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от поставленных перед сквозной аналитикой задач и готовности в нее инвестировать.

Если ваша задача — быстро проанализировать отдачу от рекламы, то ее решит способ №1. Просто выберите один сервис, который способен сам все собирать, анализировать и быстро давать ответы. Этот способ наиболее простой в использовании и легко закрывает потребности малого бизнеса.

Если есть какие-то типовые рекламные кампании. Например, вы запустили лид-форму ВКонтакте: заявки по ней можно отслеживать только в самом приложении, так как нативной интеграции пока ни с одним сервисом нет. В этом случае ваша сквозная аналитика может трансформироваться в модель №2. Будьте готовы искать программиста, который умеет работать с API, дописывать интеграции или использовать сторонние скрипты.

У крупных компаний сложнее сама структура бизнеса, и поэтому другие требования к сквозной аналитике. Здесь подойдет модель №3. На первый план выходит точность, контроль и удовлетворение запросов всех участников команды: от специалиста по контекстной рекламе до руководителя отдела продаж. В такой компании всегда есть нетиповые, более сложные задачи, для решения которых привлекаются аналитики. В Excel, Power BI или просто базе данных, специалисты собирают воедино все полученные данные и решают эти задачи.


Делаем выводы

Не существует одного универсального решения сквозной аналитики. Стартап, средний, крупный бизнес — все это разные сегменты, с разными потребностями и задачами. У малого бизнеса чаще всего это простой запрос: нажать на кнопку и получить быстрый ответ на вопрос «как рекламные расходы влияют на продажи». В крупном же бизнесе сквозная аналитика призвана отвечать на вопросы сразу на нескольких уровнях: рекламы, управления и продаж.

Прежде чем приступить к внедрению, проанализируйте, каких целей вы хотите достичь. Обратитесь в компанию, специализирующуюся на сквозной аналитике, озвучьте эти задачи менеджеру, и он подберет оптимальное решение именно для вас. Да, внедрение может занять время и добавить определенную статью расходов, но один раз грамотно настроенная система сквозной аналитики способна сэкономить гораздо больше.

Иван Куц, автохолдинг Максимум

В нашем сегменте решение о покупке принимается не мгновенно: люди могут долго выбирать автомобиль, сравнивать, прицениваться. Цикл сделки в среднем около 2-3 месяцев. С введением сквозной аналитики у нас появилась возможность отслеживать весь путь клиента от первого касания до покупки, измерять и понимать, как мы можем воздействовать на него на разных этапах. Для этого мы используем CoMagic как источник данных: меряем каждое касание по user id, дальше склеиваем путь пользователя и, назначая ценность этого касания, понимаем, какие из касаний были наиболее успешны. В результате у нас есть возможность отказываться от неэффективных рекламных источников и вкладывать больше средств в эффективные.

Читайте успешные кейсы других компаний, использующих сквозную аналитику CoMagic, и присоединяйтесь к их числу. Напишите свою историю успеха! Честно признаемся: оформлять результаты наших клиентов в кейсы — наше любимое занятие:).



Будем на связи!