Слово — серебро, UGC-контент — золото

20 Ноября 2019
Время чтения: 10 минут
logo
5 0 24

Чем больше рекламы мы видим, тем меньше обращаем на нее внимания, а прислушиваемся в выборе товаров к нашим друзьям и знакомым. Или незнакомым, но обычным пользователям, у которых нет прямой заинтересованности нам что-то продать. Это давно поняли крупные бренды, которые запускают собственные хештеги в соцсетях, организуют конкурсы и акции для генерации пользовательского контента. Мы пообщались с экспертами из сферы недвижимости, ретейла и ресторанного бизнеса, чтобы узнать, как составить и реализовать грамотную UGC-стратегию.


Чудо-юдо заморское, или Что такое UGC-контент

User-generated content, или сокращенно UGC-контент, — оригинальный контент, который создается пользователями бренда. Это могут быть отзывы, фото, видео, сторис и т. д. Бренд, который тщательно отслеживает такой контент, может использовать его в своих целях — показывать на сайте или в соцсетях. Все это позволяет выстроить положительный имидж компании, что, в свою очередь, стимулирует рост продаж.


Я там был, мёд-пиво пил... или Как работает UGC-контент в ресторанном бизнесе

UGC-контент помогает:

  • удешевить производство контента за счет привлечения поклонников бренда,
  • улучшить виральность (цитируемость) хештега или бренда,
  • привлечь дополнительное внимание рекламодателей и зрителей к рекламному носителю.

О том, как это работает в ресторанном бизнесе, нам рассказал Эд Кевбрин.

Эд Кевбрин
Эд Кевбрин, CEO в Eggs TV, LLC (US) и руководитель бизнес-процесса в ООО «Эгз ТВ» (РФ)

В 2015 году мы первые интегрировали Instagram-аккаунт и трансляцию видеорекламы на телевизорах в ресторане. Это был проект Black Star Burger на Арбате. Людям предлагали делать посты с хештегом бренда, и лучшие попадали на экраны внутри ресторана. Лучшие авторы получали поощрительные подарки от бренда. По замерам «до и после» мы выявили, что постов с #blackstarburger стало на 350 % больше (рост в 3,5 раза). После чего мы рекомендовали наш инструмент другим сетям.


Кто-кто в теремочке живет… или
Пользовательский контент в недвижимости

Продвижение в сфере недвижимости требует особого подхода к социальным доказательствам. Кому, как не жителям построенных ЖК и микрорайонов, будут верить будущие покупатели квартир от застройщика? UGC-контент — идеальный инструмент в такой ситуации.

Павел Бельченко
Павел Бельченко, основатель SMM-агентства Tesla Target

В одном из своих проектов — продвижении жилого района — мы сделали ставку на фотографии от жителей в контенте. Важный момент: обязательно отмечать людей в таких постах и благодарить за фото. Также призывать других подписчиков выкладывать фото, чтобы они попали в группу.

У сторис больше возможностей вирусно распространять контент. Допустим, житель выложил видео или фото из своей квартиры и отметил аккаунт жилого комплекса. Достаточно отметить ваш аккаунт на картинке или видео, и можно добавить его к себе в профиль. Пара красивых фото — и у потенциальных покупателей появится еще одно «за» купить квартиру у вас.

Stories


Что посеешь, то и пожнешь, или Как работает UGC-контент в ретейле

В компании Ingate UGC-контент используют в социальных сетях, чтобы стимулировать общение пользователей. Это работает на достижение сразу нескольких целей: повышение вовлеченности аудитории, увеличение доверия к контенту, рост узнаваемости и продаж.

Марина Токунова
Марина Токунова, руководитель отдела ORM Ingate

Если систематизировать наш опыт, можно выделить четыре направления работы с пользовательским контентом. Расскажу на примере нескольких проектов:

Открытая стена. При продвижении бренда средств по защите растений во «ВКонтакте» мы использовали функционал «Предложить новость». Подписчики (а это в основном дачники) регулярно предлагали контент для публикации на стене сообщества. Такому контенту верят и охотнее на него откликаются. Иногда мы «докручиваем» идеи пользователей до уникальных активностей. Например, фотографии цветов от подписчицы положили начало цветочному флешмобу. За один день эта публикация набрала более 100 лайков и 200 комментариев.

Стимулирование обсуждений. Мы вовлекаем пользователей в дискуссии: задаем интересные вопросы, развиваем диалог и стимулируем общение. Если пост зацепил, дискуссию продолжают рядовые пользователи. В итоге ветки обсуждений могут достигать нескольких страниц. Большое значение играет контент: например, после live-трансляции выступления эксперта в группе бренда по детскому питанию под постом выходит в среднем 300–500 комментариев.

Конкурсы. Регулярно проводим различные конкурсы, которые собирают большое количество активностей. Например, в том же «садовом» сообществе организовали конкурс на лучшие фото дачных овощей и фруктов, теплиц и парников. Пост собрал 500 комментариев и 600 лайков.

Отзывы. Пользовательский контент полезен не только для развития веток обсуждений, но и для управления репутацией. В одном из проектов мы столкнулись с проблемой: малым количеством отзывов. Вместо классической работы по SERM воззвали к силе соцсетей: предложили пользователям написать отзывы в обмен на подарки. За несколько недель конкурса получили 800 отзывов на irecommend.ru — больше, чем обычно набирается за год.

Но самое главное, пользовательский контент помогает превратить сообщества в комьюнити — автономные и самоорганизующиеся структуры. У таких групп на порядок выше ER — коэффициент вовлеченности. Живые яркие сообщества единомышленников помогают нам быстрее достигать целей, стоящих перед компанией.


Вот и сказке конец, а кто слушал — составляет UGC-стратегию

Каждый день в социальных сетях мы участвуем в розыгрышах, конкурсах, отмечаем любимые кафе и магазины. Все это — часть чьей-то грамотно построенной UGC-стратегии.

Анна Кириченко
Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR

UGC-стратегия является сильнейшим инструментом в комьюнити-менеджменте. Чем больше пользователей генерируют контент для бренда, тем больше растет показатель лояльности аудитории к бренду. Если вы научитесь грамотно управлять этим процессом, то пользователи сами смогут решать некоторые задачи, поставленные перед брендом.

UGC-контент может быть управляемым (модерируемым) и произвольным (неуправляемым). Или системным и бессистемным. Хороший пример бессистемного UGC-контента — у BMW и Mercedes-Benz. Часто автовладельцы публикуют фотографии своих автомобилей с отметками этих брендов. Их никто об этом не просит — они делают это для демонстрации своего статуса.

Если говорить о системном контенте, можно вспомнить различные промоакции в виде творческих конкурсов от брендов. С чем-то подобным мы часто сталкиваемся в социальных сетях. Особенно хорошо работают темы юмора, когда tone of voice бренда позволяет подобную коммуникацию. Вместе с тем это, безусловно, системная работа с аудиторией, в основе которой лежит максимальное внимание к ее интересам, мотивам, поэтому аналитика в правильном комьюнити — основа развития компаний и брендов в пространстве социальных сетей.

Что делать, если у вас нет такого контента? Прежде всего надо сформировать конкретные задачи вашего бренда и подумать, как пользовательский контент поможет их решить. Как правило, стратегия строится на мотивах вашей целевой аудитории. Задайте себе простой вопрос: «Что должно случиться, чтобы пользователь захотел рассказать о нас в своих социальных сетях?»

Если надо срочно получить пользовательский контент, но «некогда объяснять», что и как, можно устроить челлендж или творческий конкурс при помощи популярных блогеров и лидеров мнений. Это поможет собрать уникальный контент от пользователей в короткие сроки.

Приведем конкретный кейс. В этом году проходил фестиваль уличного кино. Команда организаторов сделала замечательный проект, который оказался и социально значимым, и предоставил талантливым людям возможность проявить себя. Пользователи социальных сетей, посетившие мероприятие, отмечали свои посты хештегом #фестивальуличногокино2019. Конечно, все это делалось бессистемно, однако такая активность помогла сделать мероприятие более популярным. Схема очень проста: пользователь говорит: «Да, я там был и хочу поделиться со своими подписчиками». И в следующий раз, возможно, с ним захотят пойти и его друзья.


Хватит сказки рассказывать... что конкретно делать?

  1. Определите площадки для генерации пользовательского контента.
  2. Продумайте систему мотивации, чтобы стимулировать вашу аудиторию создавать пользовательский контент. Это могут быть бонусы, скидки, подарки, репост фото и т. д.
  3. Создайте уникальный хештег бренда и рекламируйте его везде, в том числе офлайн.
  4. Благодарите пользователей! Это один из важных этапов стратегии, который многие упускают. Не забывайте поощрять людей за созданный ими контент.
  5. Делайте репосты и анализируйте результаты.
    Не забывайте делиться созданным контентом на своих площадках.

После проведенной акции с помощью системы аналитики посчитайте количество продаж. Здесь будет особенно полезен отчет «Ассоциированные конверсии», он покажет вклад каждого канала в осуществление конверсий, в том числе конкретных соцсетей. Проанализируйте рентабельность реализованной UGC-стратегии и принимайте решения о дальнейших действиях.



Оцените статью
Поделитесь с друзьями
Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Содержание:
Будем на связи!